Les principaux enjeux du marketing digital

Avec le développement massif des usages liés à Internet et la généralisation des nouveaux outils numériques (mobile, smartphone, tablette) et des techniques de communication (développement des lignes ADSL, de la 4G, de la fibre optique…), on a vu progressivement apparaître une nouvelle forme de marketing « le marketing digital » permettant de promouvoir rapidement les produits et services sur le Web et de placer le consommateur au cœur des stratégies de contact.

En dix ans, le comportement du consommateur s’est transformé radicalement. Les nouveaux outils numériques ont contribué à estomper progressivement les frontières entre communication digitale et communication physique et les annonceurs ont dû repenser leur communication pour toucher leurs prospects/ clients au travers des différents supports.

Définition du marketing digital

Partons pour commencer d’une définition de base suggérée par Wikipédia :

Le e-marketing ou web marketing ou marketing digital ou encore marketing électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, téléphone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique – panneau publicitaire extérieur & télévision en point de vente)

Les enjeux du marketing digital

Les enjeux technologiques

Révolution digitale et dématérialisation

Le développement des technologies numériques (ordinateurs, smartphones, tablettes, bornes interactives, écrans…) a fait exploser le commerce en ligne et les points de contacts avec les consommateurs se sont multipliés.

Réseaux sociaux et marketing digital

Avec le développement des réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion, Twitter, Viadeo, LinkedIn, Instagram, Pinterest…), chaque entreprise (annonceur ou agence) doit identifier le ou les réseaux le(s) mieux adapté(s) à ses cibles et à ses objectifs pour construire une relation interactive avec le consommateur ou le partenaire.

La présence sur les différents canaux permet de segmenter les clients et de diffuser des contenus adaptés aux attentes de chaque cible. En France, plus de 8 internautes sur 10 se déclarent membre d’un réseau social et ils le sont en moyenne de 4,5 réseaux (source : Ifop, Observatoire des réseaux sociaux, décembre 2013)

La communication des annonceurs est devenue multi-canal puis cross-canal

Les parcours client se sont complexifiés en lien avec les pratiques commerciales qui ont évolué du mode monocanal (email, mobile, catalogue papier ou web) vers le mode multi- canal (multiplication des canaux de vente : vente à distance, réseaux sociaux, mobile…)

Développement du commerce « connecté »

Le m- (mobile business) et le f-commerce (commerce sur les réseaux sociaux) ont progressivement fusionné et font partie d’un ensemble que l’on appelle aujourd’hui le « commerce connecté ».

Le commerce connecté passe notamment par la digitalisation des points de vente mais mobilise également d’autres démarches comme l’utilisation des nouvelles technologies connectées pour les vendeurs en magasin, les moyens de paiement digitaux, la livraison en points de vente des marchandises commandées en ligne etc.

Le commerce connecté a en quelque sorte aboli les frontières entre e- commerce (magasins virtuels) et commerce « traditionnel » (magasins physiques).

Le marketing digital permet l’immédiateté et la souplesse

L’instantanéité du digital et la souplesse lui confèrent une place de choix dans les dispositifs marketing des annonceurs. Grâce aux CMS (outil de gestion de contenu Web), à l’automatisation, aux réseaux sociaux…, les équipes marketing peuvent créer, mettre en place, suivre et optimiser les campagnes sur divers canaux.

Avec la multiplication des canaux numériques et des points de contact, les entreprises n’ont jamais eu autant d’opportunités d’interagir avec leurs clients, de les servir et d’en apprendre plus sur eux. Mais elles doivent avant tout définir leurs objectifs en termes de communication, commercialisation, service et relation client.

Les enjeux socio-démographiques

La multiplication des points de contact et des contenus en ligne « poussés » par les marques a fortement complexifié l’écosystème marketing.

Non seulement le marketing digital a réduit la distance entre le client et le consommateur (e- commerce, média sociaux…), mais il a permis en même temps de garder le contact avec lui, d’être au plus près de ses besoins, et de capter de nouvelles tendances.

Cette forme de marketing a incontestablement fait évoluer le marketing de masse vers un marketing personnalisé (marketing « one to one »). Parallèlement, la nécessité d’adapter le contenu au client s’impose géographiquement : le marketing doit penser « global », mais décliner localement les contenus, notamment pour les firmes multinationales.

Un consommateur nomade, connecté, multi-écran et au cœur de la relation client

En contact permanent et immédiat avec de nombreuses marques, en tous lieux, sur plusieurs canaux…, chaque consommateur a ses exigences, attend une offre quasi sur- mesure, une réponse à ses besoins presque en temps réel et peut réagir très rapidement
sur les medias sociaux. Devant son ou ses écrans, il a tendance à faire davantage confiance à ses pairs plutôt qu’aux marques.

Un consommateur de plus en plus considéré comme « un partenaire »

Le marketing digital permet d’accompagner son client au quotidien, de le fidéliser sur le long terme à travers l’analyse et l’historique de ses différents comportements d’achat, au moyen d’une base de connaissances client (CRM), et de l’entraîner dans un « engagement fort » avec la marque.

Au- delà des enjeux en matière de part de marché et d’image, le marketing digital doit aujourd’hui développer de l’émotionnel, de la relation, de la reconnaissance, de la satisfaction chez le consommateur.

Enfin il ne faut pas perdre de vue que le marketing digital vise non seulement des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais aussi et surtout de performance (vente de produits et services, amélioration du taux de conversion, enrichissement de la base de données clients).

La recherche d’une relation différente avec le client ou le prospect pousse certaines marques à proposer ou intégrer des « communautés verticales » : chaque type de public se voit ainsi proposer l’accès à un site communautaire spécialisé, en relation avec son centre d’intérêt.

Par ailleurs, certaines entreprises, comme les opérateurs de téléphonie s’appuient sur les communautés de leurs clients pour répondre aux problèmes techniques rencontrés par ceux- ci transformant ces communautés en véritables services après-vente.

La distinction entre BtoB (orienté entreprises) et BtoC (orienté particuliers) peut parfois s’estomper, le client professionnel pouvant désormais être approché en tant qu’individu avec ses centres d’intérêt propres et moins en tant que « responsable achat » ou « responsable commercial » ou autre fonction.

Des consommateurs qui ont un comportement plus exigeant, qui donnent des avis sur les produits et services sur Internet

La crise a poussé les consommateurs à être plus exigeants sur la qualité, le service, le prix autant que sur l’information et les valeurs qu’il attend d’une marque ou d’un distributeur. Ils sont de plus en plus nombreux à échanger sur les réseaux sociaux et à chercher le meilleur rapport qualité-prix.

Dans ce contexte, on constate une certaine tendance à inverser le rapport de force avec les marques. et plus récemment vers le cross-canal qui permet d’imbriquer plusieurs canaux complémentaires pour créer une synergie et suivre/accompagner le client quel que soit son parcours d’entrée, de le convertir en consommateur et de le fidéliser. Ce qui importe au marketeur, c’est le taux de conversion, tout canal confondu, et de s’assurer de la rentabilité de chaque canal de vente.

Dans ce contexte, la nécessité de garder un contact permanent avec le client quel que soit le canal utilisé constitue un enjeu majeur qui implique notamment l’analyse approfondie du parcours client.

Mais la multiplication des canaux numériques génère aussi de nombreux commentaires (positifs et négatifs) sur les marques qui sont de moins en moins maîtrisables : ce qu’on appelle le buzz, décrit initialement comme un phénomène ou une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement, en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré
et des actions ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes). Cela nécessite pour les équipes marketing un travail de veille et une grande réactivité au quotidien.

Des consommateurs plus méfiants

Grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels espions), le marketing digital permet un ciblage plus précis et plus intrusif des consommateurs sur Internet :

• Ciblage comportemental à partir des historiques de navigation (adresse IP) et en temps réel (géolocalisation des smartphones),
• Ciblage socio-démographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les réseaux sociaux et sites,
• Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt exprimés sur les réseaux sociaux et autres sites.

Tous les nouveaux outils de communication numérique apportent à la fois des avantages techniques et en même temps créent une certaine méfiance chez une partie des consommateurs : on constate ainsi une inquiétude croissante face à l’usage que les professionnels pourraient faire de leurs données personnelles et parce qu’ils ne se sentent pas suffisamment protégés par la loi.

Les enjeux économiques

Les places de marché digitales au cœur de la mondialisation et un paysage concurrentiel de plus en plus large

Internet et les places de marché en ligne (market places) ont révolutionné non seulement le secteur de la vente mais également tous les échanges commerciaux.

Le principal avantage d’une place de marché digitale réside dans sa capacité à faire converger vendeurs et acheteurs à un seul et même endroit et ce, d’une manière encore jamais vue auparavant.

Plus que jamais, les échanges ont acquis un caractère international : les contraintes spatio- temporelles ont disparu tandis que les relations commerciales se sont développées à une vitesse fulgurante sur le web en s’adaptant à la mondialisation. À titre d’exemple, on citera Ebay, Amazon, Priceminister… qui offrent des millions d’articles à vendre, quel que soit l’endroit dans le monde.

Ces supports permettent aux acheteurs de bénéficier d’une très large gamme d’articles et de prix, tandis que les vendeurs ont accès à un potentiel de clients très important. En revanche, la difficulté pour les entreprises réside dans les efforts à fournir pour innover et se démarquer des concurrents.

Savoir mesurer l’impact des nouveaux outils sur la rentabilité des campagnes marketing (le ROI)

L’utilisation des nouveaux outils numériques implique également pour le marketing de mesurer la rentabilité des campagnes (augmentation des taux de clics, des ventes en ligne et en magasin, augmentation du panier, baisse des coûts marketing…).

Parallèlement, il leur faut aussi définir des outils d’analyse et d’aide à la décision : prévisions et objectifs de vente, tableaux de bord et indicateurs de performance, analyse de la conjoncture et des marchés, benchmarks…

les professionnels du marketing doivent savoir livrer une analyse stratégique des données, établir des recommandations et des plans d’action à destination des équipes commerciales. À ce titre, les métiers liés au business marketing ont acquis une place grandissante dans un grand nombre d’entreprises.

La montée en puissance des plates-formes de services entre particuliers

Le Web 2.0 a également permis le développement de l’économie partagée : on citera à titre d’exemples les sites de ventes entre particuliers, le covoiturage, les échanges d’appartements, les mises en relation faisant apparaître de nouveaux business models.

Les enjeux réglementaires

Avec une quantité grandissante de données acquises via les canaux numériques, le Big Data et le traitement de l’information notamment via les métadonnées constituent un des défis que doivent relever aujourd’hui les entreprises actives dans le domaine.

Faire intervenir les salariés sur les réseaux sociaux pour en faire des « ambassadeurs » de la marque ou pour intervenir en tant qu’experts sur des blogs ou forums imposent aux entreprises de donner des règles, de penser à réécrire le règlement intérieur ou la charte d’e- réputation de l’entreprise pour protéger à la fois le salarié et la marque.

La sécurité de l’e-consommateur et la protection des données personnelles : Internet est devenu en quelques années un des moyens les plus rapides et les plus efficaces pour communiquer et faire des affaires.

Il a donc été indispensable d’encadrer le fonctionnement et l’utilisation du e- commerce. Cela passe par la sécurisation des transactions sur les sites marchands, la lutte contre les fraudes et la protection des consommateurs. Sans précautions, les activités du e-commerce peuvent comporter de véritables risques juridiques et sont autant d’enjeux pour les années à venir.

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