Marketing : cadre général

Cet article est consacré à la présentation générale du marketing, mot anglais apparu aux États-Unis au début des années 1900. Sa traduction française par le mot mercatique est pratiquement inutilisée dans les milieux professionnels (l’abondance de la littérature commerciale a définitivement installé le terme marketing dans le vocabulaire des professionnels, comme d’ailleurs la plupart des termes commerciaux venus d’Outre-Atlantique)

Donc, voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

Histoire du Marketing

Le marketing aurait connu ses premières heures au XVIIe siècle. La petite histoire voudrait qu’un marchand de vin du Bordelais ait commencé à adapter son offre en fonction des différents pays avec lesquels il commerçait, et ce, à la suite d’une simple observation. Ce négociant a ainsi fait du marketing sans réellement le savoir.

Plus objectivement, nous pouvons situer l’apparition du marketing au début du XXe siècle. A cette époque, les problématiques rencontrées par les entreprises sont liées à l’acheminement des produits. L’objet même du marketing – l’écoulement du produit – ne tient pas compte des attentes éventuelles des clients.

La demande est alors globalement supérieure à l’offre surtout après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époque bénie pour les industriels : les produits sont peu différenciés et se focalisent sur les besoins les plus rentables. Les préoccupations des entreprises peuvent se résumer ainsi : produire et distribuer. C’est le marketing de la distribution.

Histoire du Marketing

Le marketing connaît ses premières évolutions à partir de la crise de 1929 et pendant les trente glorieuses. Pour la première fois de l’histoire les capacités de production sont équivalentes à la demande. Les clients n’achètent plus spontanément les produits : il faut donc les inciter à le faire.

L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs mais va chercher à les influencer à travers la publicité et surtout grâce à des actions commerciales et au développement des forces de vente. C’est le marketing de la vente.

évolution du Marketing

Cette période n’est cependant que transitoire et, très vite, l’offre devient supérieure à la demande. A partir du choc pétrolier de 1973, c’est une réalité qui s’impose sur l’ensemble des marchés, au fur et à mesure de leur ouverture à la concurrence. Le pouvoir se retrouve ainsi dans les mains des consommateurs.

Pour optimiser ses chances de succès, l’entreprise – et de fait le marketing – n’a donc pas d’autre solution que d’évoluer en mettant le client et ses besoins au cœur de ses préoccupations.

Dans ce contexte, l’offre émane de l’analyse des besoins des consommateurs, l’entreprise construit ensuite son offre et la déploie sur son marché. C’est le marketing client, que nous appellerons ici marketing.

Nous pouvons nous interroger sur l’avenir du marketing client. Sommes-nous dans une nouvelle phase transitoire ou pouvons nous imaginer une évolution prochaine du concept du marketing ?

Aucune certitude n’est possible à ce sujet. Toutefois, à conditions de marché égales, le consommateur gardera le pouvoir. Dans ce contexte, le marketing client sera toujours celui qui domine.

le marketing client

Définitions du Marketing

Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels.

Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en œuvre afin de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un discours hermétique fait de Mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente.

Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins.

À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite. « C’est un coup marketing » pour signifier une tromperie.

« C’est du pur marketing » lorsque deux produits identiques sont vendus à des prix différents. « …pour des raisons (bassement) marketing » qui sont, en fait, bien plus souvent financières… « Il va falloir (se résoudre à) faire du marketing » pour rattraper un lancement raté de nouveau produit, mal conçu à l’origine. « C’est une bonne opération marketing » pour une action ponctuelle rentable.

Ces vues schématiques cachent une réalité marketing bien plus large où il faut voir la démarche marketing (voir ci-dessous) complète en trois facettes. Une composante action (la conquête des marchés), une composante analyse (la compréhension des marchés) et une composante culture (une philosophie de gestion).

Les fondements idéologiques du Marketing

Les fondements idéologiques reposent sur quatre principes fédérateurs:

  • Les principes de la souveraineté du client
  • Les fondements de l’économie de marché
  • Les déviances de l’économie de marché
  • Le marketing, facteur de démocratie économique

Les principes de la souveraineté du client

L’idée n’est pas nouvelle, loin s’en faut, et déjà exprimée par l’empereur romain Marc-Aurèle dans ses méditations sur la philosophie stoïcienne : « En servant les autres, on se sert soi-même. » Ou encore les principes énoncés par Adam Smith (1776) : « Le bien-être social ne dépend pas en définitive des intentions altruistes, mais résulte davantage de la conjonction, par l’échange volontaire et concurrentiel, des mobiles intéressés des producteurs et des consommateurs. »

Partant du principe que la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez la plupart des êtres humains, Adam Smith suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont, mais de développer un système qui fasse en sorte que les individus égocentriques contribuent, sans le vouloir, au bien commun. Ce système est alors celui de l’échange concurrentiel et volontaire géré par la main invisible, celle de la poursuite égoïste d’intérêts personnels qui sert en fin de compte l’intérêt général.

Les fondements de l’économie de marché

À la base de l’économie de marché, on retrouve trois idées centrales:

La liberté individuelle : C’est la recherche d’un intérêt personnel qui incite les individus à produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance, du développement individuel et, en définitive, détermine le bien-être général.

La concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus et les organisations qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs. Si l’échange est volontaire, il n’aura réellement lieu que si les termes de l’échange sont générateurs de valeurs pour les deux partenaires ; si l’échange est concurrentiel, les risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs seront limités.

La responsabilité sociétale : si le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et le plus souvent capables de décider ce qui est bon et mauvais pour eux, celui-ci n’est pas nécessairement garant d’un mieux-être sociétal. Pour évaluer l’impact complet d’une transaction, il faut encore prendre en compte des conséquences extérieures sur toutes les autres parties prenantes.

Les déviances de l’économie de marché

Le système économique libéral n’est pas naturellement conçu pour éviter trois dysfonctionnements :

La prévalence du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions politiques, économiques, sociales sont clairement irrationnelles à l’aune de la durée, mais apparaissent optimales à court terme aux yeux des décideurs. En effet, pourquoi un politicien soumis aux élections tous les quatre ans se risquerait-il à faire des choix de société pour la génération suivante ? Comment un salarié à contrat à durée déterminée peut-il s’intéresser à la vision stratégique de son métier ? Ainsi on observe que, même si une succession de décisions optimales à court terme ne réalise pas nécessairement une optimisation à long terme, ce sont elles qui s’imposent dans le libéralisme actuel.

La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : l’idéologie libérale présuppose qu’une addition de décisions individuelles optimales génère un progrès collectif. La réalité du XXIe siècle montre malheureusement beaucoup de contre-exemples à ce principe.

La dictature du pouvoir d’achat : elle favorise la création de produits populaires, certes, mais pas nécessairement porteurs de progrès de société. En conséquence, les individus n’appartenant pas à un marché potentiel important ont largement moins de chance de voir leurs besoins pris en compte, indépendamment de la valeur sociale ou humaine de leur demande. Ceci génère, par exemple, le drame des maladies orphelines, ces maladies trop rares – donc trop peu rentables – pour que l’industrie pharmaceutique accepte d’y consacrer des investissements de recherche nécessaires à la découverte d’un traitement, pourtant techniquement envisageable.

Le marketing, facteur de démocratie économique

Le marketing a un rôle économique important à jouer dans une économie de marché parce qu’il déclenche un cercle vertueux de développement économique. Les étapes de ce processus de développement sont les suivantes:

  • Le marketing identifie des besoins insatisfaits ou mal rencontrés et développe des produits nouveaux adaptés à ces attentes.
  • Le marketing met en place un plan d’action marketing qui crée et développe la demande pour ces produits nouveaux.

Cette demande accrue engendre des baisses de coûts, lesquelles permettent des baisses de prix grâce auxquelles de nouveaux groupes de clients entrent dans le marché. 

Cet élargissement du marché suscite des investissements nouveaux qui engendrent des économies d’échelle et qui permettent le développement de produits améliorés ou nouveaux.

Le marketing est un facteur de démocratie économique essentiellement parce qu’il met en place un système qui, (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins pressentis, (c) respecte la diversité des besoins par la segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités entrepreneuriales.

La place du marketing dans l’entreprise

La naissance d’un esprit marketing a entraîné des modifications profondes dans la structure des entreprises.

Traditionnellement, l’organisation de l’entreprise était structurée autour de la production, autour de laquelle gravitaient des services administratifs et commerciaux. L’entreprise fabriquait des produits pour un marché qu’elle connaissait souvent peu car elle pouvait écouler toute sa production sans se préoccuper beaucoup de ses clients.

Avec le marketing, l’organisation structurelle de l’entreprise a été radicalement modifiée : le service marketing (et avec lui la connaissance du marché) occupe une place centrale autour de laquelle s’organisent les autres services de l’entreprise. La production prend souvent une place de plus en plus restreinte avec la multiplication des sous-traitants.

Cette nouvelle structuration permet à l’entreprise de réagir beaucoup plus rapidement aux modifications de tendance du marché.

La place du marketing dans l’entreprise

La démarche marketing de l’entreprise

Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique (ces deux démarches peuvent être regroupées sous le mot « mercatique »), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage).

la démarche marketing ou Marketing d’études

Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique.

Le marketing est l’effort d’adoption des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients.

Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché :

principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de communication…

Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale…

Démarche stratégique ou Marketing stratégique

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise. C’est l’objet de cet article ici.

Démarche opérationnelle ou Marketing Opérationnel

Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du produit (ou service) :

  • plan produit (élaboration du produit, de son emballage…) ;
  • plan prix (détermination et test du prix) ;
  • plan distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de vente…) ;
  • plan communication (publicité, promotion des ventes…).

Les domaines d’extension du Marketing

Le marketing était a priori destiné exclusivement à des entreprises à but lucratif. Depuis de nombreuses années, nous constatons toutefois que les domaines d’application du marketing se sont largement étendus.

Quel que soit le domaine d’intervention, l’idée reste la même : identifier les besoins, les motivations, les freins éventuels et essayer, par une meilleure compréhension de ces éléments, d’influencer positivement la connaissance, l’attitude ou le comportement des individus.

Le marketing politique vise promouvoir tel ou tel candidat.

Le marketing public vise à modifier un comportement d’un public. Ce dernier ne se résume pas au marketing du secteur public mais de manière générale à l’ensemble des organisations visant à légitimer leurs actions auprès des publics. Les campagnes de la sécurité routière vont clairement dans ce sens.

Le marketing social vise, lui, à promouvoir une cause afin d’obtenir des dons.

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