Les enjeux de la certification pour l’entreprise

Avec la conjoncture économique, les entreprises sont aujourd’hui de plus en plus soumises à une forte pression concurrentielle. Les clients sont plus exigeants et souhaitent avoir des produits de qualité qui satisfassent leurs besoins au meilleur coût.

La notion de qualité est donc mis à propos régulièrement ; les entreprises tant industrielles que de service s’attèlent à la mettre en œuvre pour être au plus près des besoins clients.

La qualité n’est pas une notion nouvelle ! C’est un concept qui existe depuis plusieurs années et qui a évolué au fil du temps. Le mot qualité vient du latin “qualitas”. Il existe plusieurs définitions de la qualité.

Une des définitions tirée du dictionnaire de français Larousse est la suivante : « La qualité est ce qui rend quelque chose supérieur à la moyenne ». La définition adoptée par la norme ISO 8402 est la suivante : « La qualité est l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites

La définition que nous retiendrons est celle de l’ISO 9000 :2005, «Aptitude d’un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences

Cette notion de qualité a fait place plus récemment aux concepts de management de la qualité et d’assurance qualité. Le terme « système de management » désigne un dispositif qui permet à une organisation de gérer ses processus et ses activités, de sorte que ses produits ou services répondent aux objectifs qu’elle s’est fixés. Dans le cadre d’un système de management de la qualité, les objectifs requis ont trait à la qualité (Rolland, 2009).

Le développement et l’application des systèmes d’assurance qualité aident les compagnies à mieux organiser et synchroniser leurs opérations à travers la documentation de leurs processus, en évacuant les ambigüités et en définissant clairement les tâches et les responsabilités parmi les employés et les départements.

Malgré la mise en place d’un système de management de la qualité pour plusieurs entreprises, les clients demandent à être rassurés quant à la qualité des produits ou services qu’ils achètent. Pour les entreprises, il ne suffit pas de dire que l’on fait de la qualité encore faut-il le prouver.

C’est dans cette dynamique et également dans un souci d’harmonisation des pratiques que s’est développé un corpus de normes pouvant être certifiées. En 1987, l’organisation mondiale de la normalisation a développé une série de normes ISO.

Publiées sous la désignation de normes internationales, les normes ISO représentent un consensus international sur l’état des connaissances techniques et des bonnes pratiques concernées.

Les normes ISO séries 9000 permettent le développement, la production et la livraison de produits et services plus efficaces ainsi que des échanges facilités et plus équitables entre les pays.

Dès leur lancement, ces dernières ont connu un grand succès. Elles constituent un cadre de référence, un socle commun de management de la qualité pour diverses entreprises qui souhaitent se développer et réaliser des affaires à l’international.

Dès lors, la délivrance d’un certificat par les organismes nationaux indépendants du client et du fournisseur, en accord avec les normes ISO 9000 s’avère incontournable : c’est la naissance de la certification d’entreprises.

I- définition de la certification

D’après l’AFNOR (Association Française de Normalisation), « la certification est une activité par laquelle un organisme reconnu, indépendant des parties en cause, donne une assurance écrite qu’une organisation, un processus, un service, un produit ou des compétences professionnelles sont conformes à des exigences spécifiées dans un référentiel.».

Le développement de la certification a été marqué en France par la mise en place en 1988 de l’Association Française pour l’Assurance de la Qualité (AFAQ). Cette structure de certification, qui regroupe les syndicats professionnels, les donneurs d’ordre ainsi que les organismes de contrôle et les associations qualité, répond à l’émergence des normes ISO 9000, outil privilégié pour structurer la démarche qualité dans les entreprises.

Par ailleurs, cette dernière a pour objet la certification par tierce partie des systèmes d’assurance qualité des entreprises en conformité avec les modèles normatifs internationaux ISO 9001, 9002 et 9003. Dès lors, aucun service de l’entreprise ne semble plus échapper à cette notion de système de management de la qualité, ni à la certification de ce dernier.

Beaucoup d’études ont été publiées sur la norme ISO 9000 à travers le monde. Ces dernières décrivent les caractéristiques des entreprises certifiées et analysent les raisons pour lesquelles elles se certifient. Ces analyses pour la plupart conduisent aux mêmes conclusions.

Magd et Curry (2003), dans leur analyse sur la raison pour laquelle les entreprises égyptiennes recherchent la certification ISO, recensent douze motivations dans leur sondage :

  • l’amélioration de l’efficience du système de management de la qualité
  • la pression des concurrents et des partenaires d’affaires étrangers
  • le maintien ou l’accroissement des parts de marché
  • la satisfaction des besoins clients
  • la pression du gouvernement
  • l’amélioration de la qualité
  • la commercialisation des produits dans un environnement international,
  • l’utilisation de l’ISO comme un outil marketing et promotionnel
  • une étape supplémentaire au management de la qualité totale
  • la réduction des coûts
  • la réalisation des objectifs d’entreprises
  • l’amélioration des relations entre les employés.

Casadesus et Karapetrovic (2005), dans leur étude empirique sur les coûts et bénéfices de l’ISO 9001 :2000 comparé à l’ISO 9001 /2 /3 :1994 portant sur 399 compagnies espagnoles, retrouvent les mêmes motivations pour les entreprises de se certifier ISO.

Ces dernières se résument comme suit : améliorer l’image de qualité, tenir compte des contraintes clients, améliorer l’efficience et le contrôle, améliorer le produit et le service qualité, accroître les parts de marché, diminuer les plaintes clients et initier l’entreprise au management total de la qualité.

Selon l’ISO, plusieurs raisons peuvent pousser une entreprise à rechercher la certification. En effet, cette dernière peut découler d’une exigence contractuelle ou réglementaire.

Par ailleurs, elle peut être indispensable si c’est un critère décisif pour les clients. La certification peut en outre s’inscrire dans le cadre d’un programme de gestion des risques et servir à motiver le personnel en représentant un objectif clair à atteindre pour la mise en place du système de management de la qualité.

La recherche de la certification par les entreprises peut aussi s’expliquer par les contraintes commerciales, l’accroissement des exigences règlementaires, la volonté de globalisation impliquant différentes parties prenantes, le besoin de réaliser des processus plus élaborés et de responsabiliser les acteurs.

Le certificat apparaît donc comme un moyen de maîtriser l’image de marque de l’entreprise tout en se traduisant par une valeur ajoutée. Le déploiement et la certification d’un système de management de la qualité permettent aussi de montrer que l’entreprise est engagée dans une logique d’amélioration continue de performance.

L’entreprise peut par ailleurs s’engager volontairement dans une démarche de certification soit pour se différencier de la concurrence ou encore accéder à de nouveaux marchés. Cependant, elle peut se faire certifier dans une logique de contrainte notamment liée aux exigences des clients.

En effet, il semble qu’un nombre non négligeable d’entreprises entrent dans la démarche de certification sous la contrainte ou par simple comportement mimétique entraînant une faible adhésion (Boiral, 2003, 2007).

Ainsi, au regard de la littérature, une multitude de raisons poussent les entreprises à certifier leurs systèmes de management par un organisme indépendant. Nous présenterons ces motivations sous deux angles de vue : les motivations externes et les motivations internes.

Nous avons choisi de présenter ces motivations sous cet axe conformément à (Boiral et Roy, 2007) qui dans leur analyse utilisant quatre aspects clé de la norme ISO 9000 (les motivations des entreprises de se certifier, les impacts organisationnels, les opinions par rapport à l’audit de certification, les opinions par rapport à la version 2000 de la norme).

ils présentent les motivations de la certification à la fois externes (répondre à la pression des clients, améliorer l’image de l’entreprise) et des motivations internes (améliorer la rigueur dans le management, inspirer les employés, améliorer la qualité , implémenter le contrôle interne).

II- Les motivations externes de la certification

1- La pression concurrentielle

La principale motivation derrière la certification d’un système de management de la qualité est de l’améliorer et de lutter ainsi contre les pressions des entreprises concurrentes et des partenaires étrangers (Madg et Curry, 2003).

Par ailleurs, dans le cadre des compagnies en joint venture, les partenaires étrangers exigent que les firmes égyptiennes soient certifiées ISO. La certification apparaît donc comme un signal différenciateur sur le marché pour se distinguer de la concurrence et ainsi gagner de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens.

2- Un enjeu commercial

D’après l’AFNOR , quand une entreprise engage un processus de certification, elle place d’emblée la satisfaction du client au cœur de ses préoccupations. Nous pouvons donc considérer que la certification apporte un signe distinctif en termes d’image et de notoriété qui créé un avantage concurrentiel commercial important pour l’entreprise certifiée.

Par ailleurs, l’amélioration des produits ou des services contribue à une satisfaction accrue des clients et à véhiculer une image positive et dynamique de l’entreprise. Les clients satisfaits ont plus tendance à rester fidèles s’ils trouvent une réponse à leurs attentes.

La certification accroît la sensibilité de l’ensemble du personnel à la satisfaction du client et à sa mesure (Fernandez-Gonzales et Prado Prado, 2007). Elle sert finalement d’outil pour le personnel dans sa relation avec le client.

En outre, pour identifier les fournisseurs de qualité, les acheteurs envoient souvent des auditeurs contrôler la production et la qualité des processus des dits fournisseurs (Ragothanan et Korte, 1999).

Ces audits ont deux limites : plusieurs acheteurs auditent un même fournisseur ce qui conduit à un excès d’audit conduisant à un gaspillage de ressources. Une autre limite repose sur certains fournisseurs étrangers dont la culture différente et l’éloignement rendent les audits difficiles et coûteux.

Pour pallier à ces difficultés, une agence a développé des normes internationales adoptées par les fournisseurs et qui peuvent être facilement auditées par une tierce partie (Ragothanan et Korte, 1999). La certification permet donc de renforcer la satisfaction client via une amélioration de la maîtrise des processus car le produit offert l’est de manière plus fiable et efficace.

D’autre part, certaines entreprises souhaitent travailler seulement avec des fournisseurs certifiés. C’est le cas des grandes entreprises comme Eastman Kodak, Bristish Telecom, Dupont et General Electric qui incitent vivement leurs clients à adopter les normes (Ragothanan et Korte ,1999).

3- La recherche de la reconnaissance externe

Selon l’AFNOR, être certifié AFAQ ISO 9001 permet à l’entreprise de se positionner sur des marchés à l’international ; y renoncer ne dissuadera aucunement les entreprises étrangères notamment celles de pays à faible coût de production tels que l’Inde ou la Chine de venir conquérir leurs marchés, surtout avec un contexte global déprimé, facteur exacerbant la concurrence.

Par ailleurs, la facilité des échanges est un facteur déterminant dans le développement des normes ISO. L’étude d’Anderson et al. (1999) a porté sur 514 compagnies certifiées ISO 9000 et un groupe de contrôle de 1 965 compagnies non certifiées au Canada et aux Etats-Unis dans le secteur de l’industrie manufacturière.

Cette dernière montre que les managers obtiennent la certification principalement pour fournir un signal crédible d’assurance qualité aux parties prenantes externes.

D’autres résultats de cette étude montrent que les compagnies qui vendent en Europe et dans d’autres marchés internationaux ont plus tendance à se certifier ISO 9000. De ce fait, la norme ISO 9000 est adoptée lorsqu’elle est considérée comme un avantage compétitif pour le management de la qualité et la communication.

D’autres auteurs ont établi un lien entre les normes et le succès à l’exportation. En effet, Schellinck et Rosson (2001), dans leur recherche sur la relation entre la certification ISO 9000 et l’exportation, montrent que la certification ISO 9000 se révèle très importante pour leur échantillon de 567 entreprises exportatrices.

Les compagnies exportatrices certifiées estiment qu’elles sont supérieures à leur pairs non certifiées et sont plus positives sur leur habilité à les concurrencer tant sur le plan national qu’international. Par ailleurs, les compagnies exportatrices recommandent la certification aux autres compagnies non certifiées.

Casadesus et al. (2001), montrent que les compagnies certifiées montrent une plus grande capacité à exporter que les autres. La certification permet de pénétrer des marchés internationaux.

La norme qualité qui est largement acceptée en Europe, est devenue un passeport pour faire des affaires dans plusieurs pays.

4- Une pression règlementaire

Au fil des années, les gouvernements ont joué un rôle fondamental dans l’essor des certifications d’entreprises. Ainsi, en France, avec la création de l’Association Française de Normalisation (AFNOR) en 1926 et l’Association Française pour l’Assurance de la Qualité (AFAQ) sous l’impulsion du ministre de l’industrie, la certification par tierce partie des systèmes d’assurance qualité des entreprises en conformité avec les modèles normatifs internationaux ISO 9001, 9002 et 9003 a gagné de l’ampleur.

De plus, l’étude d’Anderson et al. (1999) montre que la conformité avec le régulateur et les exigences des clients sont des raisons importantes pour l’entreprise de rechercher la certification ISO 9000.

5- Un enjeu de valorisation boursière

Il semble que la certification constitue une variable efficace de signal : l’annonce de la certification accroît l’image de marque et la notoriété de l’entreprise et est favorablement perçue par les marchés financiers.

Docking et Dowen (1999) analysent la réaction des actions de 252 entreprises américaines à l’annonce de la certification ISO 9000 et constatent que le marché réagit positivement à l’annonce des certifications pour les petites entreprises mais pas pour les grandes.

Deux interprétation découlent de ces résultats : les grandes compagnies qui sont connues n’ont pas besoin d’un signal externe de la qualité et la seconde est que le marché estime que les coûts et bénéfices de la certification de ces compagnies se contrebalancent.

Plusieurs motivations tant externes qu’internes poussent les entreprises à se certifier. Nous allons maintenant étudier les raisons internes qui conduisent les entreprises à s’aventurer sur le chemin de la certification.

III- Les motivations internes de la certification

1- Améliorer ses dispositifs internes

La mise en œuvre du projet de certification amène à revoir les processus internes et améliorer ainsi l’organisation (Rolland, 2009). Elle permet aussi de mesurer les performances et les projets réalisés. L’entreprise peut s’engager dans une logique volontaire d’amélioration globale de son image que l’on pourrait qualifier de démarche de progrès.

2- Gérer par la qualité

Certaines entreprises décident de se faire certifier pour faire vivre et améliorer de façon continue leur système de management de la qualité.

La qualité devient ainsi un moyen d’évaluer les risques de défaillance potentiels, de détecter des problématiques liées directement à la non qualité et d’appréhender les problématiques en amont : y apporter les remèdes nécessaires avant les dégâts irréversibles.

Elle permet ainsi d’aboutir à une meilleure gestion des risques.

Améliorer l’efficience du système de qualité apparaît comme la principale motivation pour les entreprises égyptiennes qui recherchent la certification ISO (Madg et Curry, 2003).

L’étude révèle que les entreprises manufacturières sont plus enclines à rechercher la certification ISO comme une part de leur programme de management de la qualité et d’améliorer l’efficience de leur système de qualité.

D’autres études (Buttle, 1997) soulignent que les bénéfices internes de la certification telles que l’amélioration de la rigueur dans le management, la documentation de la procédure et la réduction des erreurs sont plus importantes que les bénéfices commerciaux et externes de la certification.

3- Chercher à se comparer aux meilleures pratiques

Lors des entretiens réalisés pendant notre stage à la direction de l’audit du Groupe Total, la notion de benchmark est apparue comme la motivation principale pour la certification du service d’audit interne. Être à l’affût des meilleures pratiques qui se font dans le secteur, semblait être une raison importante pour rechercher la certification.

4- Améliorer son efficacité et son efficience

Dans une étude conduite sur 1220 entreprises certifiées, Buttle (1997) trouve que les motivations commerciales sont moins importantes dans la mise en place de la certification que la recherche de l’amélioration des procédures et du profit.

Par ailleurs, rentabiliser les coûts de production tout en recherchant l’amélioration continue, limiter des coûts liés à la non qualité (rappels produits, retour clients, etc.) principalement ceux détectés semblent pousser certaines entreprises à rechercher la certification.

En effet, Corbet et al (2005) montrent dans leur analyse que les entreprises non certifiées font l’expérience de dégradations substantielles de la productivité alors que les entreprises certifiées ont en général évité de tels problèmes de sous-performance.

5- Impliquer les équipes autour d’un projet commun

La réussite d’un projet de certification peut difficilement se faire sans l’appui et le soutien des collaborateurs. Le développement des compétences des collaborateurs, la fédération autour d’un projet commun, la mobilisation et la valorisation des collaborateurs semblent être un des motifs moteurs pour la recherche de la certification.

Par ailleurs, la certification contribuerait à une meilleure utilisation des ressources et une augmentation de la compétitivité via l’optimisation du fonctionnement de l’entreprise et l’amélioration continue des pratiques pour les rendre plus homogènes.

L’obtention du certificat rassure les différents partenaires de l’entreprise (fournisseurs, clients, prospects, etc…) sur le management et l’organisation de l’entreprise et permettrait donc via le signe très positif donné à l’extérieur de renforcer la confiance dans l’organisation.

Nous comprenons que pour pallier à la forte pression concurrentielle, pour satisfaire les besoins de ses clients ou pour améliorer leur système d’amélioration qualité, plusieurs entreprises sautent le pas de la certification.

Boiral (2003) identifie quatre groupes d’entreprises en fonction de leur vision de la norme ISO.

Pour les ISO integrators, la norme est vue premièrement comme un outil de management. La certification est conduite dans l’intérêt interne d’intégrer les propositions de la norme dans l’organisation et engendre un haut niveau d’avantages commerciaux et un bas niveau des problèmes liés à l’organisation.

Pour les quality enthusiasts: la norme est vue à la fois comme un outil de management et de marketing. La certification est vue comme une nécessité pour l’entreprise. Ceci entraîne, un haut niveau d’avantages commerciaux et un faible niveau de problèmes organisationnels.

Pour les dissidents: la norme est vue comme un outil bureaucratique dont la légitimité interne ou externe est questionnable, la certification est vue comme une contrainte entraînant de la résistance au sein de l’organisation.

Ce qui se traduit par un faible niveau d’avantages commerciaux et un certain nombre de problèmes organisationnels avec une vision négative des procédures d’audit. Ceci correspond aux petites organisations.

Pour les ritual integrators: la norme est vue comme un outil marketing dont la pertinence interne est remise en cause ; la certification à tendance à être superficielle. Les conséquences finales sont un faible niveau d’avantages commerciaux et un niveau élevé de problèmes organisationnels. Cette grille permet d’appréhender la diversité des motivations derrière les certifications d’entreprises.

Conclusion

Nous constatons de part cet article que plusieurs motivations allant de la forte pression concurrentielle à l’amélioration du système de management de la qualité expliquent l’envolée des certifications d’entreprises notamment la certification ISO 9001.

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