Le buzz marketing : impact sur l’entreprise et sur la décision d’achat du consommateur

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Cet article est consacrée aux fondamentaux du buzz marketing dans laquelle nous allons donner un aperçu général du concept, ses caractéristiques, son mécanisme de création et de propagation.

Dans le même sens, la deuxième partie permet de mettre la lumière sur l’approche du buzz marketing et son impact sur la marque. Cette partie vise à appréhender les intérêts du buzz marketing, et son impact positif et négatif sur l’entreprise et sur le consommateur. Finalement nous allons présenter les recommandations nécessaires pour faire face au buzz négatif.

Théories mobilisées du buzz marketing

Manel Hamuda et Rym Srarfi ont travaillé sur l’Impact du bouche oreille électronique sur l’intention d’achat du consommateur en se limitant deux variables : le rôle modérateur de l’âge et du genre en (2014). On trouve aussi (Fabrine Larceneux, 2007) qui a travaillé sur les effets du buzz et des recommandations sur le box-office.

Elle a pu démontrer travers une expérimentation qu’il y a une relation étroite entre les buzz crées autour des films et le classement sur le box-office. Pour certaines consommations comme le voyage, le cinéma, et les services bancaires le buzz constitue la principale source d’information.

Le buzz constitue pour ce genre de consommation l’un des facteurs les plus influents pour l’information initiale sur le produit et pour la prise de décision d’achat (l’étude Double Click, 2005).

Toutefois, selon (Rogers, 2000) l’entreprise peut aussi être « victime » d’un buzz lors des échanges des expériences négatives entre les consommateurs sur des forums, blogs ou autres plateformes de discussions.

Dans une étude de recherche de (Walter, 2006), celui-ci estime que l’individu-cible choisit lui-même ses produits par conséquent les messages que les marques veulent promouvoir ou propager ne sont pas retenus par l’individu. En réponse, selon une étude par (Creamer, 2007), les individus soit ils adoptent le message soit ils le rejettent, ce qui sera décisif pour l’avenir de la marque et de ses produits.

Emergence et définitions du buzz marketing

Kaikati en 2004 a développé le concept de marketing furtif. Selon cet auteur, « les individus sont aujourd’hui bombardés de messages publicitaires qu’ils détectent et développent des mécanismes de défense ». Par conséquent, le bouche-à-oreille reste la forme de promotion
des marques la plus efficace dans laquelle l’internaute constitue l’acteur central.

Récemment, le développement de la pratiques du buzz marketing est devenu réalisable grâce aux nouveaux comportements nés avec l’utilisation des plates-formes de partage de publications, de vidéos et aux mutations techniques et d’infrastructures permettant de diffuser et d’allier des contenus multimédias à grande échelle.

Aujourd’hui le terme buzz est très répandu aussi bien sur les supports médias (télévision, radio) permettant de renforcer l’évènement sujet de buzz (Rogers, 2000) ; que sur les supports digitaux (réseaux sociaux, forums, blogs). Souvent confondu au marketing viral, c’est un phénomène ayant pour objectif d’accrocher les consommateurs pour un moment donné en utilisant l’effet surprise, divertissement ou humour.

À l’ère de la transformation digitale et la mutation de l’environnement technologique, plusieurs approches marketing ont été sujet de redéfinition de leurs fonctions de base et de leurs processus de mise en place pour accompagner cette évolution d’une manière optimale.
Ainsi plusieurs pratiques marketing en vue le jour, tel que le buzz marketing.

La notion du buzz marketing est apparue au début des années 2010 avec le développement des nouvelles technologies d’information et de la communication. Il prend de l’ampleur avec l’émergence et la popularité des réseaux sociaux qui permettent de relayer une information
instantanément à travers toute la planète pour un groupe étendu de destinataires (Salzman et al, 2004). Il existe plusieurs définitions du Buzz. Dans cet article on a retenu deux :

En nous référant aux travaux de François SCHEID en 2012 nous pouvons assimiler la définition selon son ouvrage Le Marketing digital « le buzz marketing est une technique marketing consistant « faire du bruit» autour d’un nouveau produit, d’une offre ou d’un événement. Le buzz est une des formes du viral marketing ».

La deuxième définition est proposée par le site www.journaldunet.com : « Le buzz marketing désigne une technique employée par les professionnels du marketing pour assurer la promotion d’un produit, en particulier lors de son arrivée sur le marché ». Il s’agit de « faire le buzz » autour du produit concerné, c’est-à-dire d’optimiser la communication du bouche-àoreille.

Il est ainsi définit comme étant du bouche à oreille institutionnel selon (Carl, 2006). Le buzz peut être classé en deux types : le premier concerne l’ensemble des discussions autour d’une marque appelé « buzz marque », le deuxième regroupe les témoignages des consommateurs sur les produits appelé notamment « buzz produit » (Stambouli & Briones, 2002).

Le buzz marketing est souvent confondu avec le marketing viral d’où l’importance de distinguer entre ces deux termes qui selon (Maunier, 2008) n’ont pas les mêmes contenus et finalités. Ces deux concepts constituent des leviers marketing générés par le partage des contenus par les internautes ‘Earned Media’. Ils s’appuient sur un phénomène de communication qui préexistait énormément à Internet : le bouche-à-oreille.

En effet, Internet permet de massifier le bouche-à-oreille (le message touche plus de personnes), mais aussi de le rendre plus instantané (par exemple, en partageant sur Facebook ou Twitter un avis en direct).

Après avoir énuméré les points de ressemblance entre les deux termes, il s’avère essentiel de citer les points de divergence pour permettre de nuancer entre buzz et viral marketing : Quelle est alors la différence entre le viral marketing et le buzz marketing ?

En se référant aux travaux de (François SCHEID, 2012) Le viral marketing, c’est une action marketing qui vise à créer suffisamment d’intérêt chez l’internaute pour le pousser à diffuser librement le message auprès de son réseau de contacts.

A la différence du buzz marketing qui constitue quant à lui une action marketing dans le but de susciter fortement l’attention et la réaction via un dispositif sortant de l’ordinaire.

En outre, Le viral marketing se sert spécifiquement d’Internet pour diffuser le message (vidéo, e-mail, podcast, etc.) par contre le buzz marketing s’appuie souvent sur des événements « offline » et utilise Internet comme un canal de communication à sa disposition.

En se référant aux travaux élaborés par Rémy MARRONE et Claire GALLIC dans leur ouvrage « le grand livre du marketing digital ». Le buzz marketing doit réunir les caractéristiques suivantes :

  • Populaire : il doit provenir d’une personne ordinaire et reposer sur des éléments simples du vécu, dans chacun peut se reconnaître, ressentir une émotion.
  • Spontané et involontaire : le buzz est difficile à opérationnaliser (Newman, 2003) autrement dit, il ne doit pas donner l’impression d’être programmé : plus il est spontané, plus il aura une forte chance pour prendre de l’ampleur.

De manière plus claire, pour que le buzz se propage de manière exponentielle et auprès d’un très large public, il est préférable qu’il ne soit pas prémédité. Il ne doit pas y avoir de marque aux commandes et la communication ne doit pas être préparée.

Pour une entreprise, l’idéal sera alors de créer le buzz sans le vouloir ni le planifier. Ainsi, lorsqu’on désire créer le buzz, il faut que des tiers influenceurs interviennent rapidement pour compléter l’histoire et y mettre les recommandations nécessaires pour la promotion de la marque.

Ces recommandations ont une forte crédibilité (Silverman, 1997 et al, 2004) ainsi elles paraîtront plus naturelles aux yeux du public, surtout qu’il est étroitement lié à ses influenceurs par des liens de confiance : la recommandation est dite « privilégiée » car non officielle. Le buzz peut donc se créée spontanément ensuite soutenu par des techniques Marketing adaptées.

  • Subversif : tout ce qui est subversif plaît et attire. En revanche, il est nécessaire que le buzz reste moralement acceptable. En outre, l’évènement sujet de buzz doit avoir un caractère émotionnel (Rogers, 2000).
  • Incongru : une situation inattendue ou surréaliste est propice la création d’un buzz.

Dans ce sens, il faut noter que le buzz permet l’appropriation par chacun : n’importe qui peut se l’approprier pour dévier l’idée originale et la reprendre à son profit.

La recherche du buzz pour une entreprise peut avoir plusieurs objectifs. Le principal est d’augmenter la visibilité d’une marque et développer sa notoriété.

Ainsi le buzz marketing, permet l’entreprise travers un investissement limité (en comparaison des budgets TV ou radio, etc.) de toucher une large audience à moindre coût (Carl, 2006), et faire du Marketing de Masse. En outre, le Buzz Marketing permet de créer des bases de données (clients/prospects) à relancer par la suite par e-mailing (source d’un futur revenu).

Et donc au final d’avoir un ROI (Retour Sur Investissement) optimisé. C’est également un outil de communication permettant une propagation rapide, occupant tous les canaux de communication (Henry, 2003) et ayant un impact important sur l’audience réceptrice.

Mise en place du buzz : mécanismes de création et de propagation du buzz

Les mécanismes de création du buzz

Le point de départ de toute stratégie de buzz c’est l’idée. Elle doit avoir comme caractère principale de surprendre et provoquer pour susciter l’émotion et la réaction (Rogers, 2000) pour être assez crédible tout en laissant la place au doute : rester homogène avec le
service/produit proposé et les valeurs de l’entreprise. Ensuite, la deuxième étape consiste à choisir un contexte favorable : le contexte joue un rôle colossal dans la réussite du buzz.

Ainsi, le buzz est attaché étroitement à la localisation : le lieu de création de buzz doit être reconnu par les gens de la région pour avoir un effet viral plus contagieux. Le contexte et le lieu constituent des variables situationnelles permettant une vitesse de propagation du buzz
(Carl, 2006). L’étape suivante est la plus importante. Il s’agit de passer l’action soit en faisant le buzz ou tout simplement en surfant sur un buzz déjà existant (Rémy MARRONE & Claire GALLIC, 2018).

Les mécanismes de propagation du buzz

Le principal obstacle pour une entreprise est de toucher des personnes au-delà de leurs premiers cercles de relations (familles, amis, contacts).

Dans le cas où le buzz est bien étudié et que l’idée est pertinente, sa propagation sera au-del de l’épicentre (communautés plus éloignées, influenceurs, médias spécialisés).

De nos jours, les internautes ont tendance à s’informer sur les produits et services avant de procéder l’acte d’achat. Le bouche à oreille est dans ce cas essentiel pour construire une connaissance sur un produit ou service (Gartner, 1997).

Les consommateurs en plus tendance imiter le comportement d’achat des personnes ayant partagés une expérience d’achat positive appelé ambassadeurs (Silverman et al, 1997 & Walsh et al, 2004). Cette imitation est expliquée par la crédibilité de ses acteurs et la spontanéité de leurs recommandations.

Ainsi, selon (Rogers, 1976) seulement 2 à 3 % de la population ont une capacité d’innovation supérieure et donc peuvent faire leurs propres choix sans se référer aux autres.

Dans le même sens (Selzman et al, 2004) distinguent deux types d’acteurs les « alphas » : ceux qui initient les tendances et adoptent les nouvelles idées et technologies, et les « abeilles » qui au contraire, permettent la propagation des tendances au reste de la population.

D’autres acteurs participent l’amplification du buzz, tels que les leaders d’opinion qui exercent une grande attraction (physique, psychologique, et sociale) sur leur entourage (Vernette 2006). Ils constituent donc un levier pertinent pour accompagner et orienter une action de buzz.

Internet permet l’apparition de nouveaux acteurs connectés appelés les cyberconsommateurs. Ils forment des personnes passionnés regroupés dans des « tribus de marque » (Cova & Pace, 2005), ils ont un attachement commun à une marque particulière. De ce fait, ils présentent des sources du buzz électronique.

Cependant la propagation du buzz peut être involontaire. Certains agents du buzz peuvent se sentir obligés de parler positivement d’une marque ou un produit qui leur a été offert gratuitement (Carl, 2006) ou parce qu’ils ont été payé pour le faire (le cas des influenceurs de marque).

En somme, l’existence d’une multitude d’acteurs (les ambassadeurs, influenceurs, communautés, cyberconsommateurs, les abeilles, réseaux sociaux) amplifiant la force de propagation du buzz. Ce qui nous conduit à valider la première hypothèse : le buzz est un phénomène contagieux.

Impact du buzz sur la marque et sur les consommateurs

Sur le plan académique, le buzz est un sujet qui mérite d’être approfondi et certaines voies restent insuffisamment exploitées ; d’un point de vue managérial, des pistes ont été proposées par les recherches menées sur les sources du buzz, les leaders d’opinion ou les communautés virtuelles afin d’identifier les agents du buzz.

Par contre, notre apport permet de cerner la pratique du buzz, son impact aussi bien sur l’entreprise que sur les consommateurs. Ainsi ce travail présente les actions entreprendre pour mieux orchestrer ce phénomène et l’exploiter au profit de la marque.

Les chercheurs en marketing ont largement puisés dans la relation entre le buzz et la marque. En outre, les marques reconnaissent qu’aujourd’hui le contenu véhiculé sur le web affecte l’esprit des consommateurs et l’e-réputation de la marque. L’influence peut être soit positive ou négative en fonction du contenu du message circulant dans la toile.

Un buzz réussi s’accompagne souvent de rumeurs positives. Ses effets sont facilement estimables. Le buzz marketing positif est un appel à la consommation (Marrone & Gallic, 2018).

Les individus en phase de recherche des produits à acheter sont les plus exposés au bouche-à-oreille positif. Il a un impact significatif sur la satisfaction et la conversion. Bowman et Narayandas étudient l’impact du contact avec le consommateur, qu’ils nomment CIC (Customer-initiated contacts) sur le comportement de bouche-à-oreille.

Ils montrent que « lorsque les consommateurs s’engagent dans un comportement de bouche-à-oreille suite à un contact CIC, le nombre moyen de consommateurs influencés est approximativement de 3, quelles que soient les caractéristiques du consommateur». Un buzz orchestré par les entreprises peut générer d’énormes retombées positives.

Mais cela peut-être aussi le cas des buzz spontanés, où l’entreprise, sa marque, ses produits, sont valorisés «naturellement» par
les internautes (retours d’expériences positives), sans avoir eu besoin de dépenser de l’argent en campagne de communication (Carl, 2006).

L’embellissement de l’image de marque : un buzz réussit peut engendrer des avis positifs sur la marque, les prescriptions des produits et services de l’entreprise en question, la reconnaissance et l’estime de la part des clients actuels.

Cependant le bouche à oreille conforte également la réputation du contaminateur et fait circuler gratuitement le buzz à l’intérieur des réseaux (Maunier, 2008). En outre le buzz est susceptible d’attirer et de créer la curiosité chez les clients potentiels pour essayer les produits de la marque.

L’augmentation du cours de l’action de la marque : Le buzz marketing peut entraîner la hausse du cour de l’action pour une entreprise car l’image positive véhiculée sur internet est porteuse de bénéfices. L’apparition du consommateur ambassadeur (Silverman, 1997) : Ce concept assez récent est apparu suite au buzz marketing.

Le consommateur ambassadeur est un client ayant vécu une expérience positive d’achat. Le client ensuite partage son expérience avec son cercle de connaissance de manière spontanée et bénévolement. Ce partage conduira à la promotion d’une marque par le biais des réseaux sociaux comme par exemple FaceBook,

les blogs, les forums. Ainsi les autres consommateurs seront avertis sans même que la marque n’est eu agir.

Avec le web 2.0, un contenu parallèle à celui créé par les marques se développe à grande allure : celui des consommateurs UGC «User Generated Content ». Malheureusement, pour les marques, ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs. Le buzz
négatif naît de la rencontre du contenu créé par les marques et de la perception des consommateurs.

Le buzz marketing peut nuire à la marque selon (Hughes, 2005), c’est-à-dire s’il génère un buzz négatif et incontrôlable en raison de la non-appréciation de la marque ou du message qu’il essaie de diffuser.

En outre, lorsque l’organisation est dans une situation du « bad buzz », les consommateurs procèdent souvent au remplacement de la marque par une autre ou par des comportements menaçants en critiquant ouvertement l’organisation (Bickart, 2002).

De plus, les consommateurs influencés négativement par le buzz éprouvent une déception et risquent par conséquent de rejeter le produit ou l’innovation (E. Rogers, 2000).

Ainsi l’organisation sujet du buzz perd en partie la maitrise de sa communication dans de telles situations. Dans le même sens, (Houda ZERRAB et al, 2019) ont travaillé sur les intentions comportementales négatives des consommateurs sur internet suite un échec d’un
service. Ce travail montre l’impact négatif que peut causer une mauvaise prestation de service sur la réputation de la marque.

Néomoins, ‘All press is good press’ comme disent les anglos-saxons. Le bad buzz peut conduire à des conséquences néfastes sur l’image de marque de l’entreprise, mais son influence réelle sur la santé de l’entreprise est difficile à déterminer, à cause de son caractère provisoire. Le bad buzz peut venir d’une erreur de communication en interne, d’une source externe d’un tiers insatisfait. Dans ce cas il faut faire preuve d’une forte réactivité pour apaiser la situation, voire même la retourner à son avantage et gagner un regain de réputation.

Il convient de ne jamais effacer un commentaire négatif sur sa marque et d’y répondre le plus vite possible de façon informative et diplomate. Les mots-clés ici semblent être la réactivité et la positivité.

Exemples des entreprises face aux buzz marketing

Décathlon : Bad buzz contr lé : C’est ce que Décathlon avait fait en 2012, lorsque son magasin de Saint-Dié des Vosges avait publié, un « lipdub » (vidéo montée en plan unique où la caméra se déplace vers les acteurs (amateurs) statiques lesquels chantent une chanson populaire). Ce lipdub, malgré eux, aura amusé une grande partie de la toile. Il est toujours visible sur YouTube.

La marque Décathlon avait alors formidablement réagi en choisissant d’assumer totalement cette vidéo et en répondant avec humour et légèreté aux invectives de certains « twittos ».

Résultat : Décathlon avait repris la main, suscité l’adhésion de chacun et s’offrant un joli moment de visibilité, tout en légèreté, à la veille de Noël.

Le TransAtlantys de la SNCF : En mai 2005, une entreprise, qui ne dévoile pas son nom à l’époque, lance une campagne de publicité vantant la future construction d’un train traversant l’océan Atlantique pour relier Paris à New York en 8 heures. Cette information, présentée le plus sérieusement du monde, est tellement incroyable qu’elle est reprise progressivement par tous les médias nationaux.

En vérité, il s’agissait d’une fausse campagne lancée par Voyages-sncf.fr, une filiale de la SNCF. L’objectif était de montrer au grand public que le site était une agence de voyage à part entière, et non seulement un distributeur de billets de train. Le site est aujourd’hui l’un des leaders de l’e-commerce touristique.

EA Sports, qui après un signalement de bug dans l’un de leurs jeux a sorti une vidéo reprenant ce bug pour verser dans l’auto-dérision ;

La Redoute qui suite à la présence d’un homme nu dans l’une de leur publicité, s’est d’abord excusé (par transparence) puis a encouragé les internautes à trouver d’autres erreurs dans leurs publicités, les mettant ainsi à contribution et encore une fois, en versant dans l’humour ;

Internet Explorer, à la réputation relativement négative parmi les internautes, reprend cette réputation pour faire une publicité d’Internet Explorer 10.

En somme, le bad buzz ne constitue pas uniquement une crise à gérer, c’est également une opportunité pour les entreprises de faire preuve de créativité et de se rapprocher de leur communauté à une époque où cette dernière recherche ce facteur humain de proximité.

Conclusion

En guise de conclusion, il faut retenir que le buzz surexpose médiatiquement un événement, une opération durant un court laps de temps. Il peut être spontané ou organisé mais pour qu’il soit réussi en termes marketing, il doit être populaire, simple s’approprier, dr le, insolite et
légèrement transgressif. Il doit ainsi être en accord avec les valeurs de la marque et l’image qu’elle désire véhiculer.

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