L’E-CRM : vue d’ensemble

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L’arrivée des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication a en effet un impact très important sur les attitudes et les stratégies des entreprises face au CRM. Si bien que l’on peut se demander si l’E-CRM, la gestion de la relation client par Internet constitue une véritable révolution pour le CRM.

L’E-CRM est-il un simple prolongement du CRM ou une véritable révolution ? Comment adopter une stratégie d’E-CRM et éviter les principales causes d’échecs ?

Présentation de l’e-CRM :

Que signifie e-CRM ?

‘‘E-CRM signifie Electronique Consumer Relationship Management en Anglais et désigne l’ensemble des opérations de Gestion de la Relation Client effectuées à travers les canaux électroniques, essentiellement Internet’’.

‘’La capacité à établir une relation personnalisée avec le client sur le Web, à lui « pousser » du contenu en fonction de son profil ou de son historique, à interagir avec lui’’

‘‘L’e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.’’

L’e-CRM est une révolution de CRM

Pour gagner des parts de marché, les entreprises veulent connaître leurs clients afin de mieux les satisfaire. Une démarche qui passe par le partage d’informations et la multiplication des canaux de communication. Rôle d’Internet : renforcer la relation one to one et élargir la clientèle.

La lettre « e » a été ajoutée afin de préciser qu’il s’agit des mêmes processus que le CRM transposés au monde de l’Internet. Cette version « tout-électronique » du CRM présente l’avantage d’être plus interactive et de permettre l’automatisation de la remontée des données. En revanche la quantité de données collectées sur les clients est très importante et nécessite des architectures informatiques et des logiciels très performants.

L’E-CRM est une révolution, mais plus dans les nouvelles applications qu’il permet d’inventer.

Lorsque pour la première fois il y a des dizaines d’années, on a utilisé le téléphone pour vendre un produit, c’était également une révolution. L’E-CRM est en fait, l’extension du CRM adaptée à la nouvelle économie. Le CRM tire parti des technologies de centre d’appel et de marketing direct pour commercialiser des produits et des services en masse à des petits sous-segments de marché.

L’E-CRM prolonge cette technologie en utilisant des techniques de segmentation et d’analyse de nouvelle génération, des données de relation client exhaustives, des communications multicanaux (Internet, monde sans fil, voix) et des interactions personnalisées pour commercialiser des produits et des services sur des segments de plus en plus précis.

Les composantes de l’e-CRM

Parmi les composantes de l’e-CRM, il est important de distinguer le Front-office et le back-office.

L’E-CRM
les composantes de l’e-CRM

Front-office

Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des contenus personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare, ou encore les programmes de fidélisation et parrainage gérés en ligne.

Back-office

Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en oeuvre techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining.

C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats.

Pour chacun des leviers cités en amont, des outils spécifiques doivent être mis en place, certains pouvant être mutualisés comme par exemple les outils de planification de campagne (workflow, allocation de ressources, etc) qui permettent de mettre en place des chaînages de campagne avec des rebonds entre les différents canaux.

D’autres outils sont plus spécifiques au canal internet comme :

  • Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter,
  • les outils de tracking du site internet,
  • les outils de gestion de contenu personnalisé,
  • les outils de ciblage comportemental,

Ces outils doivent être intégrés à l’architecture du Système d’Information (SI) de l’entreprise pour constituer une véritable solution e-CRM, cette solution (outils + architecture) pouvant être internalisée, externalisée ou semi-externalisée.

Enfin, et c’est sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e-CRM doit s’appuyer sur les savoir-faire internes (équipes marketing et techniques) et externes (fournisseurs et intégrateurs de solutions, conseils, agences spécialisées dans le marketing relationnel…) de l’entreprise.

Les nouveaux canaux ouverts par l’E-CRM

L’irruption des nouvelles technologies basées sur l’Internet modifie en profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. De nouveaux outils existent permettant aux entreprises d’améliorer la qualité des relations qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Les outils du Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie push…

Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par l’E-CRM.

Les sites à l’écoute des clients : la personnalisation

Le Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. Créer une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet. Or le Web permet en créant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire d’one to one facilement.

Lorsque l’entreprise a capturé l’attention d’un visiteur, comment peut-elle le transformer en client et ensuite le fidéliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose à son sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptées.

La personnalisation est une technique valable, mais elle doit être utilisée de manière appropriée suivant les différents stades de la relation avec le client. L’utilisation intelligente de la personnalisation améliore le service client.

Aujourd’hui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises présentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place d’outils techniques permettant de reconnaître le visiteur. L’utilisation des données collectées sur le Web est très importante.

Elles permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se déplace, quel type d’information il recherche. Ces recherches permettent d’améliorer la construction de site.

Les portails personnalisables

Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable sur Internet.

Par exemple,  » My Yahoo !  » est le service de fidélisation de Yahoo ! qui permet aux internautes d’exprimer leurs centres d’intérêts afin d’obtenir une information et des services adaptés à leurs besoins. Lorsqu’il se connecte, l’utilisateur ne voit apparaître que ce qui l’intéresse directement.

De plus, le Web offre la possibilité de créer des liens entre clients et ainsi des communautés virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux d’échanges, chaque client peut exposer sa problématique et recevoir l’assistance d’un expert de l’entreprise ou d’un autre client.

De même, la technologie push apporte beaucoup à la relation. Il s’agit d’apporter à l’utilisateur une information personnalisée et systématique. Le mode push permet de faire parvenir par courrier électronique, fax, pager ou téléphone mobile une information à la demande du client sur des alertes ou des centres d’intérêt qu’il a déclarés. Le client n’a plus à aller chercher une information pour la prise de décision, celle-ci vient à lui quand elle est pertinente.

Sur les traces de l’internaute : les cookies

Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivité peut être introduite dans la relation avec chaque client, pour évoluer vers ce que l’on appelle le  » marketing one to one « .

Les outils de personnalisation autorisent à définir les profils des cybers clients pour leur faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.

Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demandé au préalable de s’inscrire. Grâce à la technique des cookies, ces petits fichiers envoyés sur le disque dur de l’internaute, le site détecte immédiatement le visiteur fidèle et peut lui proposer un contenu adapté

Un cookie peut être utilisé pour une authentification, une session (maintenance d’état), et pour stocker une information spécifique sur l’utilisateur en fonction de son dernier surf comme c’est le cas pour le site du Club Med où lors du retour d’un internaute, on lui proposera des offres correspondant à son ancienne visite.

D’autres formes de personnalisation

La personnalisation n’est pas un simple formulaire, elle intègre deux approches complémentaires du client : implicite et explicite. La première est la personnalisation basée sur l’expérience qui est utilisée lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du comportement du client lors de ses dernières connexions.

Par exemple, le site marchand Amazon.com n’a pas à poser à l’utilisateur de questions personnelles pour générer ses recommandations. Il s’appuie sur l’expérience des autres internautes.

La seconde méthode de personnalisation est basée sur des règles qui s’appuient cette fois sur les préférences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l’objectif de les analyser et de générer de nouvelles règles.

Par exemple Le site Kelkoo.com aide l’internaute à trouver et à comparer les prix de millions de produits. Il fidélise ses visiteurs en personnalisant sa page d’accueil et en choisissant différents thèmes de promotion et d’actualités. L’internaute peut également décider de recevoir en plus de l’affichage sur sa page d’accueil, une alerte par e-mail dès qu’une promotion correspond à ses attentes.

Pour fédérer son réseau commercial et diffuser de manière personnalisée son information à plus de 6000 distributeurs répartis dans le monde, Alcatel a mis en place un extranet. Ce portail extranet réservé aux collaborateurs et aux distributeurs, Alcatel offre au Groupe un véritable avantage concurrentiel.

Les collaborateurs sélectionnent quelles informations ils souhaitent diffuser à leur réseau de distribution. Et les distributeurs ont accès à l’information concernant l’ensemble des produits du groupe et sélectionnent ceux qui les intéressent.

Gérer un projet e-CRM

Savoir planifier et prioriser le projet

Parce qu’un projet e-CRM est complexe, sa stratégie doit être clairement établie en amont – avec souvent un séquencement dans la mise en place des objectifs – de façon à laisser l’entreprise adapter son fonctionnement avec les nouvelles possibilités offertes. Un bon pilotage des ressources est également essentiel : une mauvaise identification des moyens nécessaires pouvant limiter l’efficacité du dispositif.

Le e-CRM ne doit pas rester cantonné à l’entité qui gère le site internet ou le département CRM mais doit faire appel aux différentes compétences de toute l’entreprise, notamment pour son intégration dans le système d’information et le décisionnel de l’entreprise.

L’approche empirique et pragmatique a son importance, « un projet e-CRM ne se fait pas d’un seul bloc, il faut commencer, tester et surtout ne pas mettre plus d’un an à mettre en place le projet car internet étant très évolutif, il faut agir vite ».

Connaître le client : Des bases de données exploitables :

  • « construire une bonne base e-marketing productive est un travail dans le temps car il faut inventer les règles de gestion, les tester puis les industrialiser et aussi former les équipes ».
  • Travailler à partir de bases de données « nettoyées », par exemple en dé doublonnant les prospects et clients pour ne pas adresser deux messages différents à la même personne.
  • Arbitrer entre la volonté de travailler sur le maximum de données disponibles, et le besoin d’être réactif dans les campagnes.
  • Savoir faire le tri : toutes les données ne sont pas pertinentes à analyser.

Analyser : Une intelligence marketing intégrée à la connaissance globale du client

  • Ne pas isoler les projets e-CRM des autres actions de CRM de l’entreprise pour capitaliser sur les apprentissages entre les canaux.
  • Disposer d’outils et d’équipes de datamining formées.
  • Centraliser les données des différents canaux : mettre à jour régulièrement dans la base centrale les données récoltées en local via les différents canaux.
  • Compléter et centraliser les informations de connaissance client venant des différents canaux et savoir les redistribuer aux différents canaux.

Agir : Mettre en place des actions pertinentes tout en pilotant la pression commerciale

  • Trouver un équilibre entre une automatisation complète de la solution e-CRM, pouvant entraîner une certaine « uniformisation » des actions menées, et une automatisation réduite au minimum qui permet de capitaliser sur la connaissance « humaine » des entités marketing mais qui réduit la rapidité d’action.
  • Être capable d’exploiter ces informations contenues dans les bases de données (BDD)» par le datamining afin de déclencher des campagnes de fidélisation ciblées en fonction du segment auquel appartient le client.
  • Suivre dans le temps toutes ces données et savoir déclencher rapidement des campagnes marketing adaptées lorsque le client change de comportement.
  • Gérer la pression commerciale : s’il existe de vagues normes par secteur d’activité, il faut analyser entreprise par entreprise et même client final par client final pour connaître le seuil de pression commerciale optimal.

Suivre : Mettre en place les bons indicateurs de performance

  • Evaluer la performance d’une campagne e-CRM au sein d’une stratégie de fidélisation globale.
  • Enfin, pour mesurer l’efficacité d’une campagne e-CRM, il est indispensable de mettre en place un dispositif « cible-témoin » afin d’apprécier les impacts de la campagne en gommant les effets liés par exemple à la saisonnalité.

l’impact d’e-CRM dans la relation client

a. d’un point de vue Entreprise :

Répondre aux attentes d’un internaute exigeant

Les attentes de l’internaute vis-à-vis des sites qu’il fréquente ont considérablement évolué. La progression générale du niveau de service et d’ergonomie l’a rendu exigeant : il ne pardonne plus les erreurs de jeunesse dont il s’accommodait naguère, faute de mieux.

L’année 2000 a vu une croissance et une diversification spectaculaire de l’offre de services en ligne ; l’internaute n’a donc que l’embarras du choix devant la vitalité de la concurrence.

Par ailleurs, le public qui fréquente les sites Web ne se recrute plus seulement dans le cercle des passionnés de technologies, certes râleurs mais conciliants et persévérants. Madame et Monsieur Tout-le-monde vont sur Internet, mais à condition d’y trouver un intérêt immédiat par rapport à la vie réelle (gain de temps, qualité de service supérieure ou inédite, prix plus bas, etc.).

Ces nouveaux utilisateurs se détournent très vite des sites qui ne répondent pas à leurs exigences. Ainsi, le cabinet d’analystes Forrester estime que 42 % des personnes qui quittent un site après une mauvaise expérience n’y reviennent jamais.

Capitaliser sur les visites précédentes :

Permettre à l’utilisateur de capitaliser sur ses différentes visites augmente les chances de le fidéliser et de le dissuader de tester la concurrence. Le site mettra en avant des services ou des produits spécifiques sur la base des informations que le client aura lui-même fournies, de manière explicite ou implicite, lors de ses navigations précédentes.

L’exemple classique de cette démarche est celle d’one click introduite par Amazon.

L’utilisateur ne rentre qu’une fois les données qui le concernent, lors de son premier achat : adresse de livraison et de facturation, mode d’expédition souhaité, éventuellement informations bancaires.

Toute nouvelle commande s’appuie sur ces informations que l’utilisateur pourra toujours adapter (pour envoyer un cadeau par exemple) ou revalider, ce qui réduit considérablement le temps nécessaire à la passation de commande. En ce sens, se souvenir des coordonnées d’un client constitue la première marque de personnalisation.

Disposer d’un service au client performant :

D’après une étude d’eMarketer, la patience des internautes lors du téléchargement d’une page s’émousse très rapidement, comme le montre le tableau suivant :

Temps de chargement de la page% d’internaute quittant la session
10 secondes16%
15 secondes49%
20 secondes74%
30 secondes95%
Tableau : mesurer la patience des internautes lors de téléchargement d’une page

D’autres cabinets annoncent des chiffres encore plus pessimistes : selon Zona Research, après huit secondes, la moitié des internautes sont déjà partis surfer sous d’autres cieux.

En s’appuyant sur des infrastructures solides et des mécanismes optimisés, les outils de personnalisation permettent d’obtenir des pages qui sont générées dynamiquement sans dégrader le fonctionnement global du site.

Satisfaction et fidélisation :

Arrêtons-nous un instant sur l’étymologie du mot client. Le Petit Robert en donne, en quatrième position, cette définition : « Personne qui se sert toujours au même endroit. Habitué, fidèle. » De même, le terme anglais Customer vient de custom, l’habitude.

Dans ces deux langues, le client est celui qui revient, qui est fidèle.

C’est toute l’essence de la gestion de la relation client que de créer une relation durable avec l’utilisateur afin que celui-ci revienne et devienne un client au sens étymologique du terme.

Une stratégie de relation client sur Internet vise ainsi en premier lieu la fidélisation de l’internaute en lui proposant une valeur ajoutée et une expérience de navigation qui s’enrichissent au fil de ses visites et de ses actions. Ainsi, ses attentes sont devancées et il gagne du temps.

b. D’un point de vue client :

La rapidité dans la recherche du produit :

L’internaute se rend généralement sur un site avec un objectif précis, qu’il veut atteindre le plus rapidement possible. Les outils de gestion de la relation client permettent pour une large part de répondre à cette attente.

En effet, par la connaissance de ses centres d’intérêt, il est possible de guider l’utilisateur plus efficacement vers ce qu’il est susceptible de consulter ou d’acheter. Le rôle de conseil du site est d’autant plus déterminant que le volume moyen d’informations disponible sur chaque site augmente considérablement.

L’obtention d’une offre sur mesure :

Historiquement, l’un des premiers champs de la personnalisation a été précisément la personnalisation du produit, chaque client pliant les caractéristiques du produit à ses désirs. Les premiers à exploiter cette possibilité ont été les constructeurs informatiques, notamment Dell qui propose à ses clients, depuis plusieurs années déjà, d’assembler des composants de bases pour construire leur PC en fonction de leurs besoins.

Dans certains cas, la réalisation d’un produit véritablement unique et individualisé est possible. Par exemple, le site de confection Valmary permet de choisir, pour la fabrication d’une chemise, le tissu ainsi que la forme du col et des manches, conduisant à la réalisation d’un produit complètement spécifique.

Nous n’aborderons pas ici le sujet, certes très intéressant, de l’intégration de l’outil informatique à l’outil de production pour la fabrication de produits personnalisés, sans intervention humaine.

Tous les produits ne se prêtent pas à cette fabrication personnalisée à la demande ; par exemple, il n’est pas nécessairement pertinent pour un fabricant de chaînes hi-fi d’offrir ce service. Si tel était le cas, certaines entreprises hésiteraient.

Le fleuriste Aquarelle, par exemple, a renoncé à cette idée, craignant que les clients manquent parfois de goût dans la composition de leur bouquet, et soient finalement déçus. Cette anecdote souligne à quel point la notion de conseil constitue un élément clé de la vente.

L’étape suivante consiste cependant à passer de la personnalisation du produit à la personnalisation de l’offre pour rendre unique l’interaction de chaque utilisateur avec le site.

Ainsi, lorsqu’un internaute se rend sur le site de Dell, il souhaite que le constructeur se souvienne qu’il est un grand amateur de jeu vidéo. L’ordinateur qui sera proposé par défaut intégrera donc une carte vidéo de dernière génération avec une réduction sur le prix des enceintes haut de gamme… et, bien sûr, paiement en trois fois sans frais, comme d’habitude…

C’est dans cette relation ultra-personnalisée que réside l’avenir d’Internet et le potentiel de l’e-CRM.

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