Le marketing relationnel

Historiquement, depuis que l’homme échange, le relationnel a toujours été la base du commerce.

Toutefois, la production de masse, la distribution extensive et la communication de masse ont réduit, pour quelque temps au XXe siècle, l’importance de la relation qui revient aujourd’hui en force.

Le retour du marketing relationnel, exprimé comme tel, trouve ses racines dans les logiciels d’automatisation de la force de vente qui visaient à optimiser le travail des vendeurs auprès de clients (SFA ou sales force automation).

Progressivement, l’ambition de dépasser la seule gestion des ventes et de gérer l’ensemble des contacts et relations de l’entreprise avec ses clients s’est développée, par la gestion de la relation client, principalement au moyen de volumineuses bases de données clients (CRM, customer relationship management).

L’idée centrale est que la rétention d’un client actuel est plus rentable que l’attraction d’un nouveau client. Ce principe se vérifie surtout dans les marchés saturés où l’acquisition d’un nouveau client doit forcément commencer par le détournement de ce client de la concurrence. Celle-ci a fait ensuite naître le concept de marketing relationnel.

Voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

Les raisons d’être du marketing relationnel

Le marketing relationnel se fonde donc clairement sur une nouvelle philosophie de gestion qui affirme que, dans les marchés saturés, il convient de valoriser la fidélité plutôt que la transaction.

Comme la majorité des marchés sont à maturité dans les économies occidentales, le marketing relationnel a donc de bonnes raisons d’être. Il ne s’agit donc plus, pour une entreprise, de chercher prioritairement à maximiser ses parts de marchés, mais bien ses parts de clients. « Une bonne relation vaut mieux qu’une vente. »

Elle est loin l’idée du marketing opérationnel classique où l’objectif ultime était la vente même si celle-ci se fait au détriment de la confiance du client. Au contraire, le marketing relationnel recherche la valeur à long terme du client, même si celle-ci se gagne au prix d’une transaction individuelle perdue (voir tableau ).

Tableau – Le marketing transactionnel comparé au marketing relationnel

Marketing transactionnelMarketing relationnel
MissionConquêteFidélisation
ObjectifTransaction, parts de marchéRelation, part du client
OrganisationGestion de marque/de produitGestion de client
Sources d’informationÉtude de marchéDialogue permanent, base de données
CommunicationCommunication de masseCommunication personnelle
Contexte favorableMarchés non saturésMarchés saturés
Secteurs privilégiésB2CB2B, services
Source : Adapté de Donaldson, 1998.


L’arrivée du marketing relationnel se trouve justifiée par les évolutions récentes de l’environnement des marchés : la progression de l’individualisme, la baisse de la fidélité généralisée, le manque de temps augmentant la sensibilité au service, la croissance des exigences dans une société développée, la disponibilité d’outils et de techniques informatiques puissants, la perte d’efficacité des médias traditionnels et la montée des médias interactifs, via Internet, la saturation de l’offre et l’accroissement de la pression concurrentielle.

Le marketing relationnel, à la frontière entre marketing et commercial

La mercatique relationnelle est le descendant du marketing direct qui permet de créer une relation personnalisée et individualisée entre l’entreprise et son client sans le face-à-face de l’entretien de vente. Les centres d’appels se sont développés et ont remplacé le marketing téléphonique. La nécessité de mixer plusieurs canaux de contact et de créer une relation sur le long terme font se rapprocher les directions marketing et commerciales autour de la relation client et du marketing relationnel.

Les activités du marketing relationnel sont à l’intersection du marketing et du commercial : la sollicitation du client, par le marketing direct, les centres de contact clients, les sites Internet traditionnellement pilotés par le marketing sont de plus en plus en lien avec les forces de vente. On voit apparaître des directions marketing client ou parfois ce sont des directions commerciale marketing qui mettent en place et développe le marketing relationnel.

Définition du marketing relationnel

En définitive, on peut définir le marketing relationnel comme :

une politique visant à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque.

Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres approches :

  • Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse, comme la publicité dans les mass médias.
  • Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part. c’est ce qui le distingue du marketing direct traditionnel, dont l’objectif principal a longtemps été plus transactionnel que relationnel.

Les composantes du marketing relationnel

Certains éléments de la démarche marketing sont caractéristiques d’une approche relationnelle.

Toutefois, comme l’implantation d’un marketing relationnel peut être progressive et partielle, on peut n’en retrouver qu’un nombre restreint dans certaines organisations.

Une segmentation des clients à granularité variable

La segmentation est basée en théorie sur les profits futurs attendus du client. En pratique, la prédiction du comportement futur se fait sur base de son comportement passé et présent et de caractéristiques descriptives du client, enregistrés dans une base de données.

Il s’agit donc d’une segmentation comportementale où l’on identifie successivement des clients prospects, puis prospects qualifiés, premiers acheteurs, acheteurs à répétition, fidèles, avocats et partenaires. La stratégie peut aller jusqu’à concevoir et servir des
segments d’une personne (le one-to-one marketing), quitte à proposer une segmentation plus grossière à la masse de la clientèle. C’est le principe de segmentation à granularité variable c’est-à-dire une finesse de segmentation changeante.

Un ciblage différencié, déterminé par la valeur attendue du client

Partant du principe de Pareto qu’un petit nombre de clients assurent à eux seuls une grande part du profit, il vaut la peine de soigner particulièrement ces quelques clients privilégiés.

L’entreprise définit alors les caractéristiques des clients qu’elle souhaite particulièrement attirer et retenir (… et ceux qu’elle ne souhaite pas retenir). En effet, aucune firme ne peut réussir en offrant « tout à tout le monde ».

Typiquement l’entreprise répartira sa clientèle en plusieurs catégories : les clients prioritaires (or), les clients intéressants (argent), les clients courants (bronze) et les clients inutiles (plomb). Parfois même, il pourrait être avantageux – même s’il est dangereux – d’éliminer les clients non rentables de la dernière catégorie. En effet, les économies ainsi réalisées compenseraient le supplément de coût des clients privilégiés.

Une surveillance de marché basée sur une collecte de données continue à chaque contact avec les clients plutôt que des études de marché

Aujourd’hui, les entreprises entendent travailler en temps réel avec les clients, ce que leur permettent les évolutions récentes : grosse capacité de stockage et de traitement de l’information, interaction continue des Internautes et avec leur milieu, via les réseaux sociaux, les blogs, les forums…

Une intégration de multiples canaux de distribution et de communication. L’entreprise a le choix parmi de nombreux canaux intégrables les uns aux autres pour communiquer et distribuer : vendeurs, magasins, téléphone, marketing direct, commerce électronique, commerce mobile…

Un outil informatique très développé

Les développements informatiques exponentiels de ces dernières décennies ont permis l’explosion du marketing relationnel, par la gestion fine de bases de données et surtout le data mining. Collectant de plus en plus d’informations sur les comportements de leurs clients, les entreprises sont à même de mieux les connaître et donc de mieux les satisfaire individuellement. Les progiciels vendus sur le marché sont très nombreux, tout comme les consultants prêts à sous-traiter leur adaptation dans l’entreprise (SAP, Siebel, Oracle, Amdocs…).

Une métrique spécifique au relationnel

Selon l’adage : « C’est ce qui est mesuré qui est fait », une entreprise doit évaluer sa performance en cohérence avec ses objectifs : elle doit suivre ses parts de clients (et non ses parts de marché), elle doit rémunérer son personnel à la collaboration au service du client (et non à la commission individuelle), elle doit faire des tableaux de bord à long terme (et non trimestriels).

Les indicateurs de performance typiques du CRM sont, par exemple, la valeur à vie d’un client (CLV, customer lifetime value), le taux de rétention, le taux de satisfaction, la récence d’un client, le nombre de clients… La CLV se calcule par une analyse comparée des coûts et des bénéfices futurs d’acquisition et de rétention, actualisés pour chaque client sur tous les réseaux canaux (Internet, bouche-à-oreille, promotion…).

Le marketing relationnel est un phénomène à la mode

C’est déjà, en soi, un sujet d’inquiétude. En effet, les entrepreneurs ne sont pas à l’abri d’un choix qui les amènerait, par simple effet de masse, à suivre un mouvement sans en évaluer préalablement l’intérêt réel dans leur cas. Or, on sait que 55 % des CRM ont été des échecs et que les taux de satisfaction face à cet outil de gestion sont faibles alors que les investissements nécessaires se chiffrent en millions d’euros (Rigby et al.).

Les enjeux du marketing relationnel

Le premier enjeu, essentiel, est le suivi et l’analyse des performances économiques. Différents indicateurs doivent être centralisés et partagés dans un système commun, notamment entre marketing et commercial.

Un autre enjeu est la réduction du taux d’attrition et le développement de la fidélité client.

Enfin, le développement du portefeuille client tout en maintenant ou réduisant le coût de traitement d’un client constitue également un enjeu majeur. L’industrialisation des processus client en est la solution la plus évidente : traitement personnalisé selon le cycle de vie client, évaluation et gestion de la satisfaction client, relation multicanal…

Les objectifs et les outils du marketing relationnel

les objectifs du marketing relationnel

Le marketing relationnel est orienté client et non produit. Dans le cadre de la gestion de la relation client, le marketing relationnel est utilisé avec des objectifs bien précis : identifier et connaître ses clients, communiquer avec eux et les fidéliser.

Identifier et connaître ses clients

Au sein de l’entrepôt de données, la base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur les clients d’une entreprise. Toutes ces données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing réellement relationnel.

Pour arriver à contacter de manière individuelle ses clients, la segmentation de la base de données est très fine et s’appuie sur des critères comportementaux très précis. Seule cette micro-segmentation, couplée avec des outils de scoring, permet de contacter des clients potentiellement intéressés par une proposition commerciale : telle personne sera par exemple contactée pour une offre précise correspondant à un de ses achats antérieurs, et une proposition ne sera pas faite à telle autre car le scoring effectué indiquera que sa sensibilité par rapport à l’achat de tel produit est relativement faible.

On peut représenter l’ensemble des clients d’une entreprise sous la forme d’une pyramide (partie I – « Pyramide des clients » du schéma ci-dessous). On y retrouve, au sommet, les bons clients, suivis des clients standard. Les petits clients (dont les nouveaux clients) représentent tout le reste de la pyramide.

De manière générale, la loi de Pareto s’applique, de sorte que les bons clients plus les clients standard représentent environ 20 % de l’ensemble, les petits clients représentant 80 %.

Le but de la gestion de la relation client est de faire monter les clients en haut de la pyramide, et de se donner les moyens pour qu’ils y restent.

Le marketing relationnel

Pour compléter cette pyramide, on peut intégrer, comme sur le schéma ci-dessus, en plus des différents types de clients, les notions de prospects (froids, tièdes et chauds) et de suspects (prospects connus mais non qualifiés). Le rôle conjugué des outils de marketing direct et du travail des commerciaux va permettre de faire passer un suspect dans la partie prospect (quand il aura été qualifié et que les informations le concernant auront été rentrées dans la base de données prospects), puis dans la pyramide des clients.

Communiquer avec ses clients

Le marketing relationnel est par essence même un marketing de communication, basé sur un échange interactionnel entre l’entreprise et chacun de ses clients. Les entreprises ont développé de nombreux moyens de communication (au sens large) avec leurs clients pour les fidéliser.

Communiquer en direction des clients

La communication entreprise – client repose sur des outils classiques tels que le mailing (sous toutes ses formes, traditionnel, fax ou avec Internet), le téléphone… L’envoi de magazines d’information est également pratiqué par certaines grandes sociétés (Danone et sa revue Danoé, MAIF avec sa revue MAIF infos…).

Cette communication peut parfois prendre un aspect différent quand l’entreprise sélectionne certains clients et les invite à une manifestation spécialement organisée pour eux (la Fnac organise pour ses meilleurs clients des présentations de matériels en avant – première).

L’entreprise peut également offrir à ses clients des cadeaux lorsqu’ils parrainent de nouveaux clients (certaines sociétés de téléphonie offrent à leurs clients des heures de communication gratuite en échange d’un nouvel abonné).

Cette communication vers les clients vise à augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’entre eux en leur proposant des offres personnalisées et parfaitement adaptées à leurs besoins.

Savoir écouter la communication en provenance des clients

Le développement des centres de contact (centres d’appels ou call centers en anglais) est un exemple significatif de cette communication client – entreprise qui se développe de manière très importante. Pour le client, les points de contact avec l’entreprise sont nombreux : appel téléphonique, e-mail, prise de rendez-vous avec un conseiller…

Un autre moyen d’obtenir des informations en provenance des clients est de réaliser des enquêtes de satisfaction.

Fidéliser ses clients

La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que l’entreprise a patiemment monté au sommet de la pyramide devient très rentable pour elle. Et les coûts supportés pour le fidéliser sont en moyenne six fois moins élevés que les coûts engendrés par la transformation d’un suspect en client. On comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises.

La fidélité

Un client fidèle est un client qui manifeste un attachement certain à une entreprise et à ses produits. Sa fidélité le pousse à rester client de cette entreprise sans y avoir été encouragé par quelque forme de stimulation commerciale que ce soit.

La mesure de la fidélité d’un client

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer la fidélité d’un client :

  • le cycle de vie d’un client, fonction du temps et du chiffre d’affaires réalisé avec ce client, qui permet de situer le tout nouveau client, le client récurrent, le client en déclin…,
  • la méthode RFM (récence, fréquence et montant des achats), qui permet d’avoir une idée précise sur la qualité de la fidélité d’un client,
  • l’indice de satisfaction d’un client, qui peut également donner des indications quant à sa fidélité,
  • le taux de résonance d’un client (un client satisfait a tendance à faire connaître une entreprise ou un produit particulier, et à en recommander l’achat).

Les facteurs de fidélité

La fidélité d’un client peut avoir plusieurs origines :

  • la satisfaction du produit ;
  • la satisfaction du service rendu autour de ce produit ;
  • la satisfaction de la marque (dans le cas d’achat de plusieurs produits de la même marque, un processus de généralisation s’opère et la satisfaction du produit s’étend à la marque) ;
  • la qualité de la relation établie entre le commercial et le client ;
  • la force de l’habitude.

Il est intéressant de les étudier pour mieux maîtriser les processus de fidélisation et adopter une démarche proactive à ce sujet envers les clients.

Prospection ou fidélisation ?

Prospecter de nouveaux clients, ou bien fidéliser les clients actuels ? Qu’est-il le plus important ?

Il y a quelques années, l’idée dominante était que la prospection était primordiale, car il fallait renouveler le portefeuille de clients. En effet, il paraissait normal que des clients « partent à la concurrence » pour différentes raisons (arguments plus convaincants de la concurrence, positionnement qualité ou prix défavorables…).

Aujourd’hui, la tendance est de croire le contraire à la lecture des ouvrages dédiés à la Gestion de la Relation Client. La nouvelle stratégie client est une stratégie à long terme : il faut bâtir une relation durable avec ses clients, les fidéliser, et les faire monter tout en haut de la pyramide des clients.

En contre partie, on ne tolère plus de départ de client : le marketing relationnel et le marketing one to one doivent permettre, par une communication et une offre adaptées, de conserver tous les clients. La fidélisation est arrivée au cœur de la stratégie marketing. Conserver un client revient en moyenne beaucoup moins cher que d’en convaincre un nouveau.

Les outils du Marketing relationnel

Les outils utilisés par le marketing relationnel sont nombreux, voici les principaux :

Le Publipostage : il consiste à l’envoi par la poste d’une publicité personnalisée.

Réseau sociaux : les réseaux sociaux sont devenus des outils particulièrement prisés pour réaliser le marketing relationnel, cela permet d’avoir une véritable interaction entre la marque et le consommateur.

Télémarketing : le téléphone reste un moyen de réaliser un marketing relationnel efficace, Sephora utilise par exemple une ligne spécifique pour ses clients privilégiés. On retrouve également tous les services consommateurs par téléphone.

Email : l’E-mailing permet d’entretenir une relation avec ses clients, qui soit personnalisée et qui coûte beaucoup moins cher qu’un publipostage.

Storytelling : Le storytelling est une méthode spécifique qui consiste à raconter une histoire pour capter l’attention du client, et apporter à la marque une véritable image qui viendra renforcer la relation existante.

Offres spéciales : Cela permet de montrer au client qu’on le connaît, en lui proposant une réduction sur un produit susceptible de lui plaire. Les achats du client étant inspectés, il est possible de définir les préférences du client.

la stratégie du marketing opérationnel

La gestion des relations clients peut être décomposée en cinq étapes :

la stratégie du marketing opérationnel

Collecter et qualifier les données

La première étape consiste à collecter les informations relatives aux clients et prospects, ou du moins à ceux qui ont été ciblés dans le plan d’actions. La collecte des données clients s’articule en quatre étapes :

Identifier les sources d’information. Les informations peuvent être :

  • fournies par le client lui-même (lors d’un échange avec un conseiller en face à face ou par téléphone, par la complétion d’un questionnaire ou d’un formulaire sur un site Internet, ou par e-mail…). Ces données sont appelées « données déclaratives » ;
  • collectées par l’entreprise ou un tiers, lors d’interactions avec le client (par exemple, lorsque le client a été exposé à une campagne).

Les données peuvent être collectées au sein de l’entreprise, ou achetées auprès de tiers (partenaires ou spécialistes de la collecte de données).

Évaluer la qualité des sources d’information selon des critères tels que la fiabilité (l’information est-elle exacte ?), l’exhaustivité (l’information est-elle complète ?), et le coût de collecte. Dans la pratique, les entreprises disposent souvent d’informations incomplètes, voire erronées. Il faut qu’elles travaillent sans relâche sur la qualité de leurs données.

Définir un plan de qualification qui systématise la collecte et la mise à jour des données. Il s’agit de définir :

  • la nature des données à collecter ;
  • les mécaniques à mettre en place ;
  • les incentives, qu’il ne faut pas négliger dans l’estimation du coût de collecte de ces données : quelles récompenses pour le personnel de vente, pourquoi prendrait-il le temps d’enregistrer des informations sur les clients ? Quelles récompenses pour les clients ? Les clients seront de plus en plus réticents à confier aux entreprises des informations personnelles. Cela représente un coût pour eux (en temps, en effort, en risque perçu…) qui mérite une récompense. Il faut donc clairement leur expliquer les bénéfices qu’ils tireront de la relation qu’ils acceptent d’initier en fournissant ces informations.

Intégrer et stocker les données au sein d’une base de données. Les informations doivent pouvoir être structurées, intégrées et stockées dans une base de données de manière automatique afin que l’entreprise puisse accéder aux informations les plus récentes sur ses clients, à tout moment. Une étude doit être réalisée afin de savoir si l’entreprise a intérêt à s’appuyer sur les bases de données existantes et créer des passerelles (que l’on appelle interfaces) entre celles-ci, ou à repartir de zéro et créer une nouvelle base de données, ce qui est parfois moins coûteux.

Segmenter

La collecte et la qualification des données clients n’est qu’une première étape ; il faut ensuite les analyser et regrouper les clients en segment. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en groupes homogènes et distincts, selon différents critères (par exemple, des critères socio-démographiques, ou relatifs à leur comportement d’achat).

On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l’importance de leurs achats (petits/moyens/gros…), du type de produits achetés, de leur centre d’intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection, etc. La segmentation par rentabilité est notamment un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique de CRM.

Dans les programmes de fidélisation, on croise généralement deux formes de segmentation : socio-démographique et comportementale. Par exemple, on peut mener des campagnes sur des jeunes qui ont dépensé plus de x euros lors de leur dernier achat, mais qui n’ont pas renouvelé leur acte depuis x mois.

Adapter la politique marketing

La segmentation des clients doit conduire l’entreprise à adapter sa politique marketing, en particulier :

  • Son offre (produit – prix). C’est notamment le cas de l’enseigne Monoprix qui offre une remise de 10 % sur tous ses produits aux détenteurs de la carte de fidélité, ou de la RATP qui offre une remise de 50 % aux enfants de moins de 10 ans et aux familles nombreuses.
  • Sa communication. Internet, même s’il n’est pas le seul, est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication. Le contenu d’un site Internet peut en effet être adapté en fonction du profil du client, de son historique de navigation, voire de son historique d’achats s’il navigue en mode connecté.

Échanger avec les clients

Les interactions entre une entreprise et un client peuvent être issues des campagnes organisées par l’entreprise, ou initiées par le client. Dans le premier cas, l’entreprise enverra un e-mail ou un SMS, passera un appel téléphonique, postera un courrier…
pour faire une offre au client ou entretenir une relation. Dans le second cas, c’est le client qui sollicite l’entreprise, en appelant un standard téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans un point de vente. Ces interactions sont autant d’opportunités pour nourrir la base de données d’informations nouvelles sur le client.

Évaluer le dispositif

La relation avec les clients se construit dans le temps et s’enrichit à chaque interaction. De ce fait, l’apprentissage est une dimension essentielle du processus.

Les objectifs doivent avoir été quantifiés pour pouvoir être évalués.

On distingue plusieurs types d’indicateurs :

  • Les indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité d’un plan de qualification en données clients. Il s’agit par exemple, du taux de qualification de clients en adresse e-mail (égal à la part des clients pour lesquels on dispose d’une adresse e-mail valide).
  • Les indicateurs permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne, et d’identifier les améliorations à mettre en œuvre. Il s’agit par exemple, du taux d’ouverture d’un e-mailing, du taux de transformation des courriers ou coupons, du chiffre d’affaires généré…
  • Les indicateurs permettant de mesurer l’efficacité de la politique de CRM dans son ensemble. Par exemple : indices de satisfaction, taux d’attrition, part de client, etc

Les limites du marketing relationnel

Les risques de rejet sont réels.

  • Risque de lassitude et sentiment de harcèlement des clients face à une personnalisation trop poussée, et des contacts trop fréquents de la part de l’entreprise, d’autant plus que certains outils du marketing relationnel ne sont pas nouveaux et ont été parfois déjà très utilisés par le marketing direct (mailings).
  • Risque de désintérêt de la part des clients face à la multiplication des cadeaux de fidélisation (en B to B comme en B to C : les grandes surfaces alimentaires utilisent dorénavant de telles techniques et risquent de les décrédibiliser).
  • Collectes d’informations pour alimenter les bases de données clients qui peuvent être aussi perçues comme inquisitrices (enquêtes sont forme de questionnaires pour affiner la connaissance des clients).
  • L’approche relationnelle (intéressante car certains clients sont saturés par l’approche classique, dite transactionnelle), va atteindre elle aussi ses limites dans quelques années. Un équilibre entre les deux est peut-être souhaitable.

Les effets de mode existent également dans le domaine du marketing…

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