Le Merchandising

Né à la suite du libre-service, le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits qu’il contient. Le merchandising est l’application du marketing au point de vente. Il consiste à :

  • Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients
  • Localiser les rayons dans le point de vente
  • Implanter les produits dans le linéaire
  • Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire.

I- L’Assortiment

1- Définition

L’Assortiment est un ensemble raisonné des articles détenus par un magasin et proposés à la vente. Un assortiment bien adapté à la clientèle est un facteur important de rentabilité. Il permet de procéder à plusieurs achats avec un minimum de déplacements, et de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets.

L’assortiment est construit sur les bases d’une étude de marché couplées à une intégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles, compilées à intégration de données sorties des caisses. Les sorties caisses sont, elles, compilées à l’aide d’une base de données.

Le croisement de ces deux informations permet d’analyser la pertinence d’une offre (assortiment actuel) ainsi que sa performance relative. La révision d’assortiment est un exercice au mieux mensuel et dans la plupart des cas saisonniers.

2- Les types d’assortiment

Dans la distribution, il existe différents types d’assortiments :

  • L’assortiment exclusif : qui présente la gamme d’un seul fabricant.
  • L’assortiment profond : qui présente une catégorie homogène de produits avec des articles provenant de nombreux fabricants.
  • L’assortiment large : vaste éventail de gammes de produits dans le domaine d’activité du distributeur.
  • L’assortiment varié : nombreuses catégories de produits sans lien entre elles.

Exemple : un magasin de chocolat peut décider de ne vendre que du chocolat de chococam (assortiment exclusif), de nombreuses marques de chocolat (assortiment profond), du chocolat, des bonbons, des biscuits, du sucre, du lait (assortiment large), en plus de tous ces produits, des voitures, des vélos, des vêtements, des livres (assortiment varié).

3- Les caractéristiques de l’assortiment

L’assortiment est caractérisé par :

  • sa largeur : Cette largeur doit être fonction du nombre de produits devant satisfaire différents besoins. Il sera d’autant plus large que le nombre de produits répondant à la satisfaction de différents besoins sera grand.
  • La profondeur : plus profond que le nombre de produits répondant à la satisfaction d’un même besoin Exemple : la marque Peugeot la largeur : 206; 307; 308; 407. la profondeur : 206 diesel, 206 essence, 206 sport.

NB : Plus la gamme n’est profonde, plus nous avons à faire à un magasin spécialiste.

Plus la gamme est large, plus nous avons à faire à un généraliste.

  • L’assortiment d’un point de vente est constitué en fonction de :
    • sa vocation (multi spécialisée ou spécialisée)
    • la demande de la zone de chalandise (masse d’acheteurs potentiels)
    • parts de marché des différentes marques
    • l’offre de la concurrence.
  • Le choix de l’assortiment d’un point de vente consiste en :
    • La définition d’un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de chalandise
    • Le choix définitif des produits et des fournisseurs en fonction des prix pratiqués, des conditions de livraison et de règlement.

2- La localisation des rayons

Consiste en la disposition des rayons dans le point de vente. Le tableau suivant présente ses objectifs, les contraintes qu’elle génère et fournit des solutions pour y remédier.

ObjectifscontraintesSolutions
Faire passer le maximum de clients devant le
maximum de rayons donc de
produits

Maximiser le CA par le
développement des achats non prévus à l’avance

Obtenir une rentabilité par
produit maximale

Limiter les manutentions
La forme du magasin

L’emplacement des réserves

L’emplacement des laboratoires de préparation
(boulangerie, pâtisserie, boucherie, traiteur)

La nécessité de limiter les vols la forme, le volume et
le poids des produits
Placer les rayons des produits que le consommateur est venu acheter (achats prémédités) dans la « zone froide » (celle où le consommateur n’est
pas attiré naturellement)

Placer les rayons contenant les autres produits (achats réfléchis, impulsifs ou spontanés) dans la « zone chaude » (celle où le consommateur est naturellement attiré)

III- L’implantation des produits dans le linéaire

1- Définition

Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède trois dimensions: une dimension horizontale, c’est à dire la longueur ou sol de la gondole, une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagère que comporte la gondole et enfin, une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important des produits. En fonction de la valeur des produits, on distingue trois niveaux :

  • Le niveau sol : c’est le niveau le moins vendeur ; pour cela, il doit contenir les produits de grande consommation c’est-à-dire ceux que les clients recherchent ;
  • Le niveau main : c’est un niveau d’efficacité moyenne, et destiné à recevoir les produits à marge brute moyenne (produits d’achat courant) ;
  • Le niveau yeux : c’est le niveau le plus rentable, donc le plus vendeur. On y dispose généralement les produits qui se vendent lentement et qui ont une marge brute élevée (produits d’achat impulsif)

Chaque produit est associé à un linéaire :

  • En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé (linéaire au sol * nombre de niveaux de présentation des produits)
  • En nombre d’unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère rangée, en façade.

L’implantation d’une grande surface :

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie, l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.

2- Contraintes techniques

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments:

  • La forme et la dimension de la surface de vente: conditionnent la longueur des meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.
  • L’emplacement des différentes réserves: se fait suivant la localisation des produits à rotation rapide (savon, eau minérale…).
  • La localisation des chambres froides des laboratoires de préparation boucherie, poissonnerie, pâtisserie…
  • Les besoins de contrôle: les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance afin de diminuer la fréquence de vol.

3- Les allées

L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant des engagements les plus importants.

L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits ; mais, il faut se méfier de la largeur des allées. Car une allée très large pousse le client à regarder un seul coté.

En même temps une allée trop étroite est dissuasive.

Le client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise

4- Zoning

Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir du critère de la famillde produits. Mais cela ne fait pas au hasard.

  • Les « périssables »: la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les fruits, sont généralement placés au fond du magasin. Ces produits dits « d’appel » obligent le client à traverser tout le magasin. L’alimentation non est à coté des périssables.
  • Le « bazar lourd »: les télévisions, les mini et les chaines, les congélateurs… sont des achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal. En fait celui qui cherchera une imprimante pour l’acheter, il va la trouver à sa place d’exposition.

Pourtant, le bazar léger se trouve hors les allées principales, entre le bazar lourd et les périssables.

  • Les liquides sont généralement placés au mur.

Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements connaissent des variations.

5- Rayons

L’emplacement des rayons doit répondre à quelques obligations simples telles que la nécessité de faire circuler le client devant le maximum de rayons et de produits, le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-même, et la recherche de la clarté de l’offre pour le consommateur.

Remarque: la meilleure implantation est celle qui nait dans le cerveau des clients.

IV- Le contrôle du merchandising

1- Nécessité du contrôle

Contrôler l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment définis même avec le plus grand soin à l’ouverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons:

  • Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes. Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.
  • Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des événements: mode, fêtes…
  • Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seul le choix judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son investissement.

2- Méthodes

Le merchandising doit s’effectuer en utilisant deux méthodes:

  • Evaluation de la rentabilité du linéaire:

Le contrôle de rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux:

– Au niveau de chaque référence ;

– Au niveau de la famille.

  • Exploitation et analyse des résultats:

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon.

L’analyse de ces résultats aboutira:

– A supprimer certaines références de l’assortiment ;

– A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;

– Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;

– Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille.

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de:

– L’objectif spécifique de chaque rayon ;

– La vocation et l’image du magasin ;

– L’esthétique de la présentation ;

– La forme, le poids et le volume des produits ;

– La concurrence ;

– La clientèle.

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