l’environnement de l’entreprise

L’entreprise est un système ouvert. Elle existe, agit et évolue dans un environnement. En fait, il y a une interaction entre l’entreprise et l’environnement, c’est-a-dire que l’entreprise subit les évolutions de l’environnement mais en même temps elle tente de s’adapter et d’agir sur cet environnement.

Définition de l’environnement de l’entreprise

Selon R. Bruecker , « l’environnement de l’entreprise est défini par rapport à tout ce qui est situé en dehors : la technologie, la nature des produits, les clients et les concurrents, les autres organisations, le climat politique et économique, etc ». L’entreprise est soumise à de nombreuses contraintes provenant de son milieu qu’elle ne maîtrise pas. Son objectif est de réduire cette incertitude ; par conséquent, elle se doit d’analyser et de comprendre son environnement.

L’entreprise dépend de son environnement :

• En amont : pour obtenir les moyens nécessaires à son fonctionnement
• En aval : pour la vente de ces produits.

Ainsi, lorsque des changements significatifs interviennent dans l’environnement, l’entreprise doit s’adapter en redéfinissant ses propres caractéristiques : changer ses finalités, son organisation, ses règles de fonctionnement, les moyens mis en œuvre.

Cette action traduit la capacité d’adaptation et la capacité d’anticipation de l’entreprise face à son environnement. Il faut tenir compte à cet égard :

• Des opportunités et menaces présentes dans l’environnement.
• Des forces et faiblesses de l’entreprise

Traditionnellement, on distingue :

• un Macro–Environnement : c’est un environnement général de l’entreprise qui intègre les aspects, sociologiques, économiques, juridiques, techniques… tant nationaux qu’internationaux.
• un Micro–Environnement : c’est un environnement spécifique de l’entreprise constitué de ses clients, ses fournisseurs, ses sous -traitants, ses concurrents…

Le Macro-Environnement

Définition du macro-Environnement

Le macro-environnement désigne l’environnement général au sein duquel l’entreprise évolue. Il s’agit des caractéristiques générales de l’économie et de la société qui peuvent influencer l’entreprise. De manière générale, on considère que ce sont des facteurs qu’influencent l’entreprise et sur lesquels l’entreprise n’a que peu de pouvoir.

Les composantes de macro- environnement

a- La composante technologique

l’environnement technologique correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes fondamentales et les applications industrielles qui en découlent. Le portefeuille des brevets possédé par une entreprise est un titre de propriété sur une parcelle de cet environnement. Il constitue une opportunité de développement et un avantage potentiel sur la concurrence.

Aujourd’hui, l’environnement technologique est fortement perturbateur. en effet, elle est caractérisé par :

• la large diffusion de produits multifonctions tels que les smartphones, les tablettes et les ordinateurs à écran tactile et au clavier détachable ; ils autorisent la fusion d’images, de sons, de géolocalisation, de textes et de services multiples. Ces appareils remplacent les PC classiques et modifient autant les stratégies que les organisations des entreprises ;
• la croissance exponentielle de projets dits big data qui transforment en informations les données considérables mises en circulation sur le web ; ils permettent d’enrichir la compréhension par l’entreprise de son environnement et de ses clients ;
• le fort développement du cloud computing qui permet la mutualisation coopérative de puissances de calcul et l’utilisation de services ; ce développement modifie la consommation informatique des entreprises, allège leurs coûts, et constitue aussi de nouvelles sources de risque ;
• la généralisation de l’accès aux outils 2.0 tels que les réseaux sociaux, les outils collaboratifs et les technologies 3D, modifie aussi les modes de fonctionnement des organisations, les relations entre les acteurs, les procédures et les règles.

Ces évolutions technologiques ont de nombreux effets économiques et structurels :

• Elles sont l’une des principales sources de l’innovation.
• Elles permettent d’améliorer les performances des produits existants.
• Elles peuvent faire changer les conditions de productions et dans le même temps les conditions de travail.

Donc, en confrontant le savoir-faire actuel de l’entreprise et les choix technologiques des concurrents, on apprécie l’avance ou le retard de l’entreprise. La surveillance systématique de cet environnement prend la forme d’une veille technologique. Elle consiste en un suivi régulier des découvertes réalisées et des brevets déposés, parfois dans un secteur d’activité très éloigné de celui de l’entreprise.

L’incorporation de ses innovations dans ses produits permettra aux entreprises d’améliorer leurs performances.

b- La composante politique

l’environnementconcerne les conditions politiques et légales. Il s’agit : Stabilité gouvernementale. Quand une entreprise décide d’entrer sur un nouveau marché, la question de la stabilité gouvernementale peut être cruciale.

Contraintes réglementaires. L’existence de mesures protectionnistes peut rendre un pays ou une zone inintéressants pour des entreprises étrangères.

Politique fiscale. Afin de conserver ou d’attirer sur son territoire les entreprises, des pays peuvent choisir d’adopter des conditions fiscales avantageuses.

c- La composante économique

l’environnementIl s’agit de l’état de santé général du système économique dans lequel l’entreprise évolue. C’est-à-dire de l’évolution des principales variables économiques (inflation, croissance économique, évolution du taux de change…) qui a une incidence sur la politique de l’entreprise (politique d’investissement, délocalisation…)

d- La composante socioculturelle

l’environnement socioculturelle correspond aux influences au niveau social et culturel. on distingue :

Démographie. La distribution des individus dans une société en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur revenu, et d’autres attributs personnels peut déterminer leurs comportements d’achat

Rôle des hommes et des femmes dans la société, mobilité sociale ou géographique. Une répartition plus ou moins égalitaire des rôles entre les hommes et les femmes, l’existence ou non d’une mobilité sociale ou géographique sont autant de phénomènes sociaux qui vont avoir une répercussion sur la consommation de certains produits ou services.

Temps et argent accordé au loisir et niveau d’éducation. La répartition entre le temps de travail et de loisir et le niveau d’éducation dans une société orientent les individus vers la consommation de certains biens

e- La composante juridique et institutionnelle

(les décrets, les lois, les règlements). Elle détermine les règles du jeu en vigueur sur un marché qui vont encadrer, conditionner l’activité des entreprises (réglementation juridique, sociale….)

f- L’environnement écologique

L’environnement écologique est sans doute un des éléments extérieurs dont l’influence est immense: la pénurie de matières premières (énergétiques, minières ou agricoles), la destruction des ressources naturelles dont le renouvellement n’est pas assuré (forêts), le coût de l’énergie, de la pollution, le traitement des déchets, le problème de l’emballage.

Les entreprises, à travers les biens et services qu’elles fabriquent ou commercialisent, ne vont plus pouvoir s’exonérer de leurs responsabilités écologiques, sociales et éthiques. Car les clients, qui sont aussi des citoyens, finiront par acheter ou consommer seulement des produits qui favorisent un développement durable, social et éthique, aux delà des simples enjeux économiques.

• Le développement durable

Dans la décennie 70, les effets néfastes des activités productives et de la société de consommation sur l’environnement naturel sont apparus de manière irréfutable pour le présent et le futur de la planète. Ainsi, a été définie en 1987 par Mme Bruntland, Premier Ministre norvégien, la notion de développement durable, qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs.

À la conférence de Rio, en 1995, 134 indicateurs ont été définis par les Nations Unies pour prendre en compte les activités humaines ayant une influence sur le développement durable (exemple : émissions de gaz à effet de serre, taux de croissance démographique, taux de scolarisation). Dans le cadre de la COP21, 195 pays ont signé à Paris le 11 décembre 2015
la convention cadre des nations unies sur les changements climatiques.

Ainsi, les entreprises doivent tenir compte de ces nouvelles contraintes, modifier leurs processus et leurs activités pour établir un code de « bonne conduite » : c’est la responsabilité sociale de l’entreprise.

• La responsabilité sociale de l’entreprise

La notion de responsabilité sociale des entreprises est liée à l’application aux entreprises du concept de développement durable qui repose sur trois piliers (économique, social et environnemental). La RSE (CSR, Corporate Social Responsability selon le vocable international) signifie qu’une entreprise doit non seulement se soucier de sa rentabilité et de sa croissance, mais aussi de ses impacts environnementaux et sociaux. Elle doit aussi être plus attentive aux préoccupations de ses parties prenantes (stakeholders) : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs et société civile dont les ONG sont les porte-parole.

La responsabilité sociale et environnementale ou sociétale de l’entreprise s’étend à l’ensemble de ses activités. Pour chaque grand domaine, il existe une grille de critères qu’on peut rassembler en six grandes familles : environnement, ressources humaines,
gouvernement d’entreprise, pratiques commerciales, impact local et citoyenneté.

Le micro-environnement

Définition du micro-environnement

Le microenvironnement constitue l’environnement proche ou encore immédiat de l’entreprise. Il est composé d’acteurs avec lesquels l’entreprise est directement en contact. Le repérage et l’analyse de la dynamique des relations entre l’entreprise et ses partenaires est un élément important pour comprendre le fonctionnement d’une entreprise et expliquer les raisons de son succès ou de son échec.

Les composantes du microenvironnement

Différents partenaires de l’entreprise

Les fournisseurs : afin d’offrir ses produits sur le marché, l’entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour pouvoir produire. Ainsi, un fabricant doit se procurer les matières premières, l’équipement, l’énergie, l’information, l’argent…Ces fournisseurs affectent surtout le coût, la disponibilité des matières et les équipements nécessaires.

Les intermédiaires : est considérée comme intermédiaire toute institution qui participe à la distribution, à la vente ou à la promotion des produits de l’entreprise auprès du marché final. De façon générale on distingue deux types d’intermédiaires commerciaux : les commerçants qui achètent et revendent pour leur propre compte (par exemple les grossistes ou les détaillants) et les agents (courtiers ou vendeurs) qui négocient l’achat ou la vente de marchandises sans en prendre possession.

La clientèle : l’un des éléments essentiels de l’environnement immédiat de l’entreprise est évidemment sa clientèle. Selon leur nature, on peut distinguer jusqu’à cinq types de clients : les marchés de consommation (dans lesquels l’acheteur est l’utilisateur final), les marchés industriels (qui achètent dans la perspective de produire) les marchés de distribution (qui achètent dans le but de revendre), les marchés publics (qui permettent aux administrations d’acquérir les biens dont elles ont besoin pour assurer leurs missions) et les marchés internationaux (qui s’étendent au-delà des frontières).

La concurrence : en fait, l’entreprise est rarement isolée dans son désir de servir un marché car il y a des concurrents. Ces derniers ne se composent pas uniquement des entreprises qui fabriquent le même produit.

La concurrence peut revêtir diverses formes : concurrence indirecte, concurrence potentielle.

Divers publics : qui interviennent dans la vie de l’entreprise, et qui ont un impact sur la réalisation de ses objectifs. Il s’agit du monde financier (banques, actionnaires, sociétés d’investissement), des médias (tout organisme, général ou spécialisé, qui transmet des informations, des idées et des opinions. Il peut s’agir de groupes de presse, de station de radio ou de chaînes de TV.

Les groupes d’intérêt : les décisions de l’entreprise sont de plus en plus affectées par les associations de consommateurs, les groupes de défense de l’environnement.

Les publics internes : toute entreprise doit se soucier de son propre public. Il s’agit des ouvriers, des employés et du personnel d’encadrement.

Les relations interentreprises

Elles sont essentiellement des relations concurrentes, mais les entreprises développent de plus en plus des relations de coopération avec d’autres entreprises.

En effet, certains objectifs de l’entreprise ne peuvent être atteints qu’avec la participation active, notamment financière, d’autres firmes. Cela peut parfois conduire à des opérations de concentration (fusion, absorption). Des relations de coopération peuvent s’établir sans que les entreprises concernées ne perdent leur autonomie juridique.

Ce type d’association ou d’arrangement entre les entreprises implique dans la plupart des cas, une mise en commun de compétences ou de moyens complémentaires afin de réussir une opération. Exemple l’utilisation des canaux de distribution d’un partenaire ou l’exploitation en commun d’un marché (Motorola a ainsi eu recours aux capacités de distribution de Toshiba pour pénétrer le marché japonais des semi-conducteurs).

La forme la plus achevée d’association interentreprises est le groupement d’intérêt économique GIE : c’est un cadre juridique au sein duquel des entreprises s’associent commercialement pour mener ensemble un projet de recherche, de distribution, pour mettre en commun des services logistiques, et pour être reconnu comme fournisseur unique par le constructeur.

A l’inverse, la nature même de certains contrats implique une domination ou un contrôle de l’une des entreprises associées ; il s’agit essentiellement de techniques d’impartition : le fait pour un producteur de se procurer à l’extérieur des biens matériels ou des services au lieu de les produire par ses propres moyens.

La sous-traitance : contrat par lequel une entreprise, appelée donneur d’ordres, fait exercer par une autre entreprise, le sous-traitant, une partie de sa production.

Le franchisage, contrat par lequel une entreprise appelée franchiseur met à la disposition d’une autre entreprise appelée franchisée, une gamme de produits originaux et une assistance technique ou commerciale moyennant le paiement de redevances.

La cession de licence, contrat par lequel une entreprise dite cédante, autorise une entreprise le cessionnaire, à utiliser un brevet d’invention.

Relations entre l’entreprise et son environnement

L’entreprise doit s’adapter à son environnement

Les différentes composantes de l’environnement des entreprises évoluent : la concurrence se mondialise, la demande des consommateurs change rapidement, les technologies, les sciences progressent, les événements politiques et économiques s’enchaînent et la réglementation se modifie.

Les entreprises se doivent d’adapter leur stratégie en fonction de l’évolution des composantes de l’environnement. Elles identifient les menaces que les évolutions de l’environnement font peser sur elles, mais aussi les opportunités qui peuvent en naître.

Les entreprises ne peuvent pas rester passives face à ces évolutions.

Exemple :

L’augmentation du prix du pétrole (modification de l’environnement économique) est une menace pour de nombreuses entreprises, notamment dans le transport aérien ou l’automobile. Toutefois, cette évolution de l’environnement peut être perçue comme une opportunité pour d’autres. Ainsi, partant de ce constat, Toyota a développé une voiture hybride (Prius). La demande pour cette voiture dépasse largement l’offre et permet à Toyota de gagner des parts de marché. Cette entreprise a donc transformé une contrainte en opportunité.

Toutefois les entreprises ne font pas que subir leur environnement, elles peuvent également l’influencer.

L’entreprise a une influence sur l’environnement

Par sa stratégie, par son activité, par ses produits, l’entreprise modifie son environnement, de façon positive ou négative.

Par exemple, une entreprise par sa présence dans une zone géographique donnée a des influences positives sur l’environnement : création d’emplois, formation des salariés, diffusion de technologies…Lorsqu’elle innove, l’entreprise peut modifier ou créer des habitudes nouvelles de consommation (téléphonie mobile, restauration rapide, Internet…).

Toutefois une entreprise peut avoir des influences plus négatives sur son environnement : pollution, dégradation des paysages (conséquences négatives sur l’environnement écologique), licenciements massifs (conséquences négatives sur l’environnement économique et social)…

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