Les fonctions des intermédiaires de distribution

Un intermédiaire de distribution remplit plusieurs fonctions. La figure 1, illustre le cas d’un producteur qui distribue ses produits par l’intermédiaire d’un détaillant.

Les fonctions des intermédiaires de distribution
Figure 1 Les fonctions des intermédiaires de distribution

On remarque que certaines fonctions de cet intermédiaire, telles que le transfert de propriété, la promotion, la vente et le service à la clientèle, progressent du producteur vers le consommateur, situé en aval.

Le paiement, par contre, remonte le réseau de distribution. Enfin, certaines fonctions telles que la logistique, la recherche et le financement sont bidirectionnelles. La distribution, pour être efficace, doit donc être liée aux autres éléments du mix marketing.

Dans l’exemple de la figure 1, toutes les fonctions de distribution sont effectuées
par le détaillant. Toutefois, il arrive fréquemment que certaines fonctions exercées auprès du consommateur, le service à la clientèle par exemple, soient assurées directement par le producteur sans l’aide d’un intermédiaire.

Définition des notions clés

La distribution, dans le contexte commercial, fait référence à l’ensemble des activités et processus impliqués dans la mise à disposition des produits ou services d’une entreprise aux consommateurs finaux. Cela inclut toutes les étapes nécessaires pour que les produits parviennent du fabricant ou du fournisseur jusqu’aux points de vente ou directement aux clients.

Les intermédiaires de distribution, également appelés intermédiaires commerciaux ou canaux de distribution, sont des acteurs qui jouent un rôle essentiel dans la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise. Ils sont responsables de la distribution des produits ou services d’un fabricant ou d’un fournisseur aux consommateurs finaux.

Les fonctions des intermédiaires de distribution

Les fonctions logistiques

On entend par fonctions logistiques les opérations nécessaires à l’acheminement de produits du producteur au consommateur. Elles permettent d’aplanir les écarts de quantité et d’assortiment entre l’offre et la demande.

L’écart de quantité est la différence entre la quantité rentable de production d’un producteur et la quantité normalement désirée par le consommateur. Ainsi, un fabricant de bâtons de hockey produit normalement en série un minimum de cent douzaines d’un certain type et d’une certaine taille de bâtons.

Or, l’amateur de hockey achète rarement plus de deux ou trois bâtons de même type et de même taille à la fois. Pour minimiser cet écart, on compte sur un premier intermédiaire, le détaillant, qui fait le lien entre le consommateur et le fabricant.

Il ne résout toutefois qu’une partie du problème, puisqu’un détaillant peut rarement se permettre d’acheter 1 200 bâtons à la fois. Alors, on compte sur un deuxième intermédiaire, le grossiste. Celui-ci achète le produit en quantité acceptable du fabricant et le revend en quantité acceptable – et donc moindre – à un grand nombre de détaillants.

Ce premier écart de quantité n’explique qu’en partie l’utilité des intermédiaires, puisque le fabricant pourrait exploiter lui-même des magasins de détail et se faire aussi grossiste.

Mais le consommateur qui ne veut qu’une petite quantité d’un produit veut aussi avoir la possibilité d’acheter un assortiment de produits d’une même catégorie.

Par exemple, l’amateur de hockey voudra se procurer des patins, des jambières, des culottes, des chaussettes, un chandail et tout le reste de l’équipement nécessaire pour pratiquer son sport. Et, autant que possible, il voudra se les procurer au même endroit.

Comme la plupart des fabricants se spécialisent dans un produit ou dans une gamme restreinte de produits, il en résulte un deuxième écart, l’écart d’assortiment, qui est la différence entre la ligne de produits d’un fabricant et l’ensemble des produits que désire le consommateur.

À nouveau, ce sont des spécialistes (les détaillants et les grossistes) qui comblent cet écart. Ils se chargent de combiner divers articles d’une même catégorie pour créer les assortiments que le consommateur recherche.

Cette tâche incombe principalement au grossiste. Non seulement il est le seul à pouvoir acheter des produits en quantité suffisante chez les fabricants, mais le fait de pouvoir vendre
plusieurs produits différents à chaque détaillant lui permet de faire des transactions rentables avec chacun d’eux.

Cependant, pour satisfaire entièrement les besoins des consommateurs, il arrive que le détaillant doive compléter cet assortiment de base du grossiste avec d’autres articles, qu’il se procure la plupart du temps chez des grossistes concurrents de son principal fournisseur.

La tâche incombe alors au détaillant de compléter un assorti- ment déjà ébauché par le grossiste.

En pratique, ce n’est pas aussi simple puisque, pour prospérer, la plupart des détaillants doivent offrir plus d’une famille de produits à leurs clients. On verra alors chez le même détaillant des articles pour le ski de descente, pour le ski de randonnée, le tennis, la course à pied, etc.

Pour pouvoir offrir tous ces produits, il devra faire affaire avec plus d’un grossiste, plusieurs d’entre eux ne se spécialisant que dans quelques familles de produits. Pour que ces activités d’ajustement atteignent leur pleine efficacité, deux autres fonctions logistiques entrent en jeu : l’entreposage et le transport.

En effet, les intermédiaires doivent avoir la possibilité d’entreposer les produits et d’assurer leur transport de l’un à l’autre. Si les produits doivent franchir des frontières, des spécialistes en douanes pourront aussi intervenir à l’occasion pour faciliter les transits entre pays.

Ainsi, la fonction logistique est bidirectionnelle dans la mesure où la circulation de l’information nécessaire au transfert physique des produits dans le réseau doit être parfaite. La gestion des opérations et de la logistique, de par son importance stratégique et sa complexité, est la plupart du temps prise en charge séparément du marketing.

Les fonctions de financement

Les intermédiaires peuvent aussi faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux clients qu’aux fournisseurs. Par exemple, certains détaillants comme les magasins Canadian Tire, La Baie et Rona offrent des cartes de crédit à leurs clients pour faciliter leurs achats. À la suite de la récession de 2008-2009 et après la disparition de l’accès au crédit pour les entreprises, Walmart a décidé d’offrir du financement à certains de ses fournisseurs.

Cette pratique, en plus d’avoir permis à ces derniers de traverser sans trop de mal une situation de crise, a donné à Walmart l’occasion de raffermir les liens entre les intermédiaires de son réseau de distribution.

Les producteurs peuvent eux aussi fournir du financement aux intermédiaires de distribution. Par exemple, les producteurs du marché des entre- prises, comme General Electric, peuvent offrir directement des services de financement.

La fonction de financement passe également du consommateur au détaillant, ce qui peut paraître contre-intuitif. Outre la fonction de paiement, qui est une forme de financement, certains détaillants à bas prix transfèrent une partie de leurs coûts à leurs clients.

Par exemple, en achetant de gros volumes chez Costco, les clients prennent en charge les coûts de stockage des produits, remplissant en quelque sorte une fonction de financement pour le détaillant.

Les fonctions de recherche

Une autre fonction des intermédiaires consiste à recueillir des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, qu’ils transmettent aux fabricants et aux autres intermédiaires. La recherche commerciale permet de mieux planifier et coordonner le réseau. Ajoutons que l’information recueillie peut aussi porter sur les concurrents, les intermédiaires ou les producteurs présents dans le marché.

Les fonctions de transfert de propriété

Le produit doit non seulement cheminer du producteur au consommateur, mais aussi changer de propriétaire. Ce transfert de propriété n’est pas automatique d’un intermédiaire de distribution à l’autre. En effet, certains intermédiaires refusent d’assumer le risque associé à l’acquisition d’une marchandise.

Les fonctions de promotion

Lorsque la promotion est effectuée à travers les intermédiaires de distribution, elle est appelée « stratégie de pression » (push). Dans ce cas, on incite un intermédiaire à commander une plus grande quantité d’un produit et à accorder à la marque une place privilégiée sur les tablettes.

Cette incitation prend souvent la forme d’une promotion des ventes visant directement l’intermédiaire. On peut également contourner le réseau de distribution et les intermédiaires en s’adressant directement au client final par des promotions ou de la publicité. C’est ce que l’on appelle une « stratégie d’attraction » (pull). En résumé, une bonne stratégie de communication marketing doit prendre en compte le réseau de distribution du produit.

Les fonctions de vente

L’intermédiaire de distribution assure le contact avec les clients ou la vente d’un produit. Cette fonction implique de chercher des clients potentiels et de les rencontrer afin de les persuader d’acheter le produit.

L’achat du produit ne se résume pas à son acquisition ; il exige aussi la découverte de fournisseurs acceptables, l’évaluation de leurs produits et la signature d’ententes contractuelles avec eux.

Dans la fonction de vente, on suppose qu’il y a négociation entre les intermédiaires et les fournisseurs. Cette négociation établit le lien entre l’offre et la demande et agit directement ou indirectement sur le prix de vente et les autres conditions de l’offre finale.

Les fonctions de service à la clientèle

Les intermédiaires sont souvent appelés à fournir un soutien matériel et un service à la clientèle. Le soutien matériel comprend surtout l’installation, la livraison, la prise en charge des démarches de réparation pendant la période de garantie du fabricant et, parfois, l’entretien périodique dans le cas d’un contrat de garantie prolongée.

Les fonctions de paiement

La gestion des paiements est de plus en plus utilisée dans une perspective stratégique par les organisations. Plusieurs entreprises développent un avantage concurrentiel auprès de leurs fournisseurs en assurant des paiements rapides. Par exemple, Walmart et Costco sont reconnus pour leur gestion d’inventaire efficace, mais aussi pour leur politique de paiement des fournisseurs expéditive. À l’inverse, certaines entreprises tardent à payer leurs fournisseurs afin de dégager davantage de liquidités (Fox, 2015).

Cette stratégie financière est employée par des intermédiaires de distribution qui peuvent tirer avantage de leur grande taille auprès de petits fournisseurs.

Par exemple, Amazon, qui gère une multitude de petits fournisseurs indépendants, a un cycle de conversion de l’encaisse de moins de 24 jours. Le cycle de conversion de l’encaisse est une mesure du délai entre le moment où l’entreprise est payée par ses clients et le moment où elle paie ses fournisseurs. Amazon bénéficie ainsi de 24 jours de liquidités pour financer ses activités.

Conclusion

Toutes ces fonctions doivent être remplies pour que les écarts entre l’ore et la demande soient comblés. Le gestionnaire en marketing doit donc bien choisir les intermédiaires avec lesquels il voudra faire affaire et définir les conditions de leur relation.

De nombreux intermédiaires étant devenus des spécialistes de certaines fonctions en raison de leur connaissance du marché, des économies d’échelle qu’ils ont réalisées, de leur expérience ou de leurs relations, il est parfois plus sûr de leur confier ces tâches particulières.

Dans le prochain article, nous verrons plus en détail les types d’intermédiaires qui prennent part au réseau de distribution.

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