Les objectifs stratégiques des organisations

Les organisations peuvent avoir différents objectifs. Il y a des organisations à but lucratif et d’autres à but non lucratif.

D’une point chaqu’une de ces organisations à des objectifs spécifiques. Pour l’organisation à but lucratif c’est la maximisation de profit comme objectif principal et pour l’autre c’est d’améliorer l’intérêt général de la population.

D’autre point les deux organisations peuvent avoir des objectifs communs comme la responsabilité sociale. Nous présenterons dans cet article ces objectifs différents de ces organisations.

Donc, voici ce que vous allez apprendre dans cet article :

I. Les objectifs des organisations à but lucratif

1. Le premier objectif : le profit

L’objectif principal d’une organisation à but lucratif consiste à maximiser son profit, afin de créer de la valeur pour l’actionnaire (ou le propriétaire). Friedman en 1970 affirme dans un article du New York Times que « there is one and only one social responsibility of business–to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud. » Cet article réaffirme la primauté de l’actionnaire et que la seule responsabilité de l’entreprise est de réaliser le profit.

Dans ce cadre les organisations doivent trouver les moyens de surclasser ses concurrents, afin d’atteindre cet objectif. Elles peuvent déterminer une stratégie générique à mettre en œuvre qui est même dépend à la fois de la nature de l’environnement de l’activité choisie et du profil de compétences et de ressources de l’entreprise.

La maximisation de profit par application de la théorie d’agence incombe aux managers tout en fournissant un flux de trésorerie suffisant pour ce que l’on peut appeler le «renouvellement de l’entreprise». Les managers doivent assurer qu’un sentiment de profit doit être tenu par tous les membres de l’organisation (salariés, managers,..) si l’entreprise doit être couronnée de succès. Les organisations doivent prospères développer un climat dans lequel le profit est pris en compte pendant le processus de planification.

Les managers n’ont pas le droit à choisir d’autres objectifs, Sauf au cas rare ou le manager et le propriétaire sont le même personne l’entreprise peut choisir entre faire des profits ou obtenir une croissance du chiffre d’affaires avec peu ou pas de profit. Sinon le manque de profits ne peut être toléré que tant que les ressources financières peuvent le supporter.

Par contre si les actionnaires ne sont pas satisfaits financièrement, ils peuvent vendre leurs actions ou chercher à remplacer les managers pour raison simple. Une entreprise qui échoue constamment à faire des profits tôt ou tard cessera d’exister.

Un point plus général que les managers doivent assurer une croissance de profit non pas seulement à court terme mais à long terme de profit permettant le renouvellement d’entreprise, qui est quelque chose de mieux que la survie. Elle correspond par ailleurs à la valeur actualiser des cash-flows que l’entreprise va générer dans le futur. Dans toutes les décisions, l’avenir de l’entreprise devrait être dûment pris en considération.

La plupart des entreprises pourraient augmenter le bénéfice d’aujourd’hui au détriment de demain: par exemple, en réduisant la publicité, en abolissant la recherche et le développement, en tromper le client ou en innombrables actions similaires. La tâche de gestion consiste à équilibrer le besoin de profits actuels et la nécessité pour l’entreprise de progresser dans le futur. Et cet objectif d’équilibrage qui peut distinguer les gestionnaires compétents et incompétents.

Une dernière point spécifique si l’entreprise à des filiales. Chaqu’une doit contribuer à réaliser selon des proportions déjà fixé par une discussion stratégie déterminée entre la filiale et le siège social afin que les objectifs soient convenus et acceptés. Et si une filiale particulière soit à perte la société mère doit assurer de sa capacité à atteindre ses objectifs de profits prévus par des contributions provenant d’autres domaines l’entreprise serait désolée.

Le profit est donc une condition de survie. C’est le coût de l’avenir, le coût de rester en affaires. Il est nécessaire pour payer la réalisation des autres objectifs de l’entreprise dis secondaires.

2. Les objectifs secondaires

Le profit est un aspect important des objectifs de l’entreprise, mais ce n’est pas le seul. Le terme «secondaire» est choisi pour décrire le prochain groupe d’objectifs: non parce qu’ils sont moins importants pour le succès, mais parce qu’ils devraient vraiment être défini après que les objectifs de profit ont été fixés.

Les objectifs secondaires décrivent l’identité future de l’entreprise. Ils peignent une image pas de ce qui est maintenant, mais ce que l’entreprise est déterminée à devenir dans le futur. Ils prennent la vieille question What business am I in? Et lui donner une nouvelle dimension, orientée vers l’avenir plutôt que vers le présent.

Les objectifs secondaires touchent les différents domaines qui sont nécessaires à la survie des organisations. Il s’agit des domaines Marketing, innovation, ressources, de productivité et responsabilité sociale (qu’on traitera plus loin dans cette section)

Les objectifs marketings

Une entreprise doit d’abord être en mesure de créer un client. C’est sa stratégie qui peut déterminer ses objectifs marketing, mais c’est qu’après fixé deux décisions deux décisions clés: la décision sur la concentration et la décision sur la position du marché. C’est la zone de concentration qui donne à une entreprise l’effet de levier qui soulève l’univers de ses charnières. La décision de concentration est donc une décision cruciale. Dans une large mesure, il convertit la définition de «ce que notre entreprise est» en engagement opérationnel significatif.

L’autre décision importante sous-jacente aux objectifs de marketing est celle de la position du marché.

L’organisation ne doit pas chercher être leader dans le marché car tout le monde ne peut pas être le leader. Mais Il faut décider dans quel segment du marché, avec quel produit, quels services, quelles valeurs, on devrait être le leader. Une entreprise avec une petite part du marché finira par devenir marginale sur le marché et influencera sa survie à long terme,

Même si l’entreprise en situation de leader il doit innover et s’adapter aux changements de L’organisation pour éviter la résistance interne et ce par a création de nouveau marché ou le développement de marché auquel il existe.

Donc les objectifs marketings tendent à renforcer le positionnement de L’organisation

L’objectif d’innovation

L’objectif d’innovation est l’objectif par lequel une entreprise rend opérationnelle sa définition de «ce que notre entreprise devrait être». Il y a essentiellement trois types d’innovation dans chaque entreprise : l’innovation de produit (l’innovation dans le produit ou le service), innovation sociale (l’innovation dans le marché et le comportement et les valeurs des consommateurs, par exemple, crédit à tempérament) et innovation managériale (l’innovation dans les diverses compétences et activités nécessaires pour fabriquer les produits et services et les commercialiser)

L’entreprise doit toujours fixer des objectifs d’innovation pour assurer sa pérennité ou il risquera d’être surclasser par les concurrents même s’il est la difficulté de mesurer l’impact relatif et l’importance de diverses innovations ou bien de choisir entre une innovation incrémentale et une innovation radicale.

Les objectifs des ressources

Un groupe d’objectifs traite des ressources qu’une organisation doit être en mesure d’accomplir avec leur offre, leur utilisation et leur productivité. Toute activité, nécessite trois types de ressources: les produits, les ressources humaines et le capital, c’est-à-dire les moyens d’investir demain. L’entreprise doit être en mesure d’attirer les trois dont elle besoin et de les utiliser à des fins productives or il risquera de ne durer pas longtemps car le premier signe du déclin d’une industrie est sa perte d’attrait pour des personnes qualifiées, capables et ambitieuses.

En conséquence, les objectifs stratégiques de ressources doivent être définis dans un double processus. L’un des points de départ est les besoins anticipés de l’entreprise, qui doivent ensuite être projetés à l’extérieur, c’est-à-dire sur le marché de produit, de travail et du capital. L’autre est les autres points de départ sont ces «marchés» eux-mêmes, qui doivent ensuite être projetés sur la structure, la direction, les plans de l’entreprise.

Les objectifs de Productivité

Attirer des ressources et les mettre au travail n’est que le début. La tâche d’une entreprise est de rendre les ressources productives. Par conséquent, chaque entreprise a besoin d’objectifs de productivité pour chacune des trois grandes ressources – personnes, capitaux et produits. et pour ce qui est de la productivité globale elle-même.

Une gestion de qualité à tous les niveaux de ses ressources peut accroître leur rendement ce qui peut différencier l’organisation par rapport aux autres et créer un avantage concurrentiel car Toutes les entreprises ont à peu près les mêmes ressources sauf au cas d’une situation de monopole rare.

L’entreprise doit toujours continue d’améliorer et d’équilibrer la productivité de chacun des trois (c’est-à-dire la productivité de l’un ne doit pas rendre l’autre moins productive) Même s’il est difficile à cause une diversité de facteurs, dont peu sont facilement définissables ou clairement mesurables.

La productivité est un concept difficile, mais central. Sans objectifs de productivité, une entreprise n’a pas de direction. Sans mesures de productivité, il n’a pas de contrôle.

Donc ce sont les principaux objectifs principaux que certains managers croient que ne sont pas vraiment des objectifs, mais des énoncés de stratégie décrivant en gros les moyens qui seront utilisés pour atteindre les objectifs de profit. Ils ne doivent pas être vus de maniéré trop étroite mais suffisamment large pour permettre à l’entreprise d’identifier les opportunités lorsqu’elle le voit.

Par conséquent En un sens, les objectifs secondaires, combinés aux objectifs de profit, mesurent la force d’ambition de l’entreprise. Mais ces objectifs de profit ou secondaires sont des rêves tant qu’ils ne sont pas convertis en action

Ce sont donc les principaux objectifs qu’une organisation à but lucratif planifie à atteindre et qui créant les points de convergences entre elle et les objectifs d’une organisation à but non lucratif qu’on traitera ci-dessous.

II. Les objectifs des organisations à but non lucratif

1. Les objectifs des services publics

Les « services publics » sont toutes les activités d’intérêt général assurées par un organisme public ou privé sous le contrôle de la puissance publique. Ils ont essentiellement pour mission de répondre à la demande des citoyens, assurer les fonctions régaliennes de l’État, la sécurité ou la souveraineté…etc.

La détermination des missions des organisations publiques résulte d’objectifs fixés et hiérarchisés par les pouvoirs publics (État, collectivités locales, territoires) en fonction de considérations politiques, économiques et sociales.
Ces objectifs doivent être d’ordre général : aménagement du territoire, continuité de service, etc. ainsi que Les entreprises publiques doivent généralement veiller à leur rentabilité financière afin d’assurer leur capacité d’investissement,

Il faut noter que les services publics peuvent être assurés par une organisation privée à but non lucratif ou même à but lucratif sous le contrôle de l’autorité publique (régie, concession), rendant ainsi la frontière entre lucratif et non lucratif relativement floue.

2. Les objectifs des organisations privées à but non lucratif

Les associations, organisations à but non lucratif, elles peuvent être classées les trois types selon leurs finalités et leurs structures :

– les associations dont les finalités sont la production de services ou la gestion d’équipements collectifs (éducatifs, culturels, sociaux, sportifs, etc.)

– les associations militantes, d’opinion ou d’expression (association de consommateurs, syndicats, partis politiques, associations de parents d’élèves…) ;

– les associations de membres, regroupant des individus en fonction de leurs affinités (associations d’anciens élèves, associations de collectionneurs, anciens combattants…).

Mutuelles, coopératives et associations forment l’économie sociale et ces dernières composent ce qu’on appelle le « tiers secteur »

Ces associations ont pour objectif principal de proposer des services non marchands destinés à satisfaire leurs adhérents ou l’ensemble d’une population (action humanitaire, par exemple). Cependant, les « entreprises » de ce tiers secteur partagent des objectifs et finalités avec le secteur public en assurant une mission de service public reçue de l’Etat ou des collectivités territoriales. Dans ce cadre Elles peuvent intervenir sur l’organisation ou le fonctionnement de la société en réalisant des objectifs de santé, humanitaire…etc. et donc elles contribuent à l’intérêt général.

Une association n’a pas pour objet de partager des bénéfices entre ses membres. L’ensemble de ses ressources est toujours utilisé et réinvesti dans l’association pour la satisfaction de ses membres. Si une organisation à but non lucratif fait des bénéfices, ceux-ci devront être réutilisés au sein de l’association afin de garantir son fonctionnement

Les organisations à but non lucratif ont les mêmes préoccupations de marketing, relations publiques, politique salariale, de formations et de responsabilité sociale que les entreprises privées.

III. La Responsabilité Sociale et l’Ethique

1. La responsabilité sociale des organisations

Définition de la responsabilité sociale des organisations

La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) est l’engagement des organisations à se comporter de manière éthique et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de vie de leurs salariés, de leur famille et de la société au sens large. Il s’agit donc de montrer à leurs diverses parties prenantes leur engagement dans leur stratégie de développement durable. Ainsi, elle doit répondre à ses obligations légales et économiques mais aussi au niveau social, humain, éthique, culturel, politique et écologique.

Les organisations peuvent adopter des postures très différentes vis-à-vis de la responsabilité sociale. Ces différentes postures sont les suivants :

La première posture : Le laisser-faire Qui réaffirme l’idée de Friedman que la seule responsabilité des organisations est la maximisation de profit sinon la RSE peut empêcher les organisations à atteindre l’objectif de maximisation de profit C’est aux pouvoirs publics de protéger la société en définissant la réglementation petites entreprises qui ne détiennent pas des ressources suffisantes pour excéder leurs obligations légales.

La deuxième posture ‘individualisme éclairé : Les organisations considèrent qu’Un comportement socialement responsable est considéré comme une bonne chose pour les affaires qui peut développer des relations avec les autres parties prenantes. Il s’agit notamment de préserver la réputation de l’organisation, car cela influe sur son succès financier à long terme. À titre D’exemple cette posture consiste de contribuer à l’éducation de la population locale pour accroître la disponibilité de main-d’œuvre qualifiée ou bien soutenir des événements artistiques peut être considéré comme un investissement pertinent.

La troisième posture consiste à explicitement intégrer les intérêts et les attentes de multiples parties prenantes (et pas seulement des actionnaires) dans les buts et les stratégies de l’organisation. Selon cette perspective l’organisation a pour but d’assurer une meilleure qualité de vie en veillant à trois dimensions qui constituent ce qu’il est convenu d’appeler le triple résultat. Il s’intéresse à la dimension économique (ventes, profits, cours de l’action, etc.), à la dimension sociale (formation, santé, sécurité, contribution aux populations locales, etc.), et à la dimension environnementale (pollution, recyclage, réduction des déchets, etc.).

La dernière catégorie est celle de la posture activiste adoptée par une organisation dont Le rôle social est sa raison d’être et non pas pour considérations financières (peuvent conserver des activités déficitaires pour préserver l’emploi, éviter de fabriquer et de vendre des produits socialement sensibles…).

Ces organisations ont pour ambition de transformer la société en cherchant à changer les normes sociales pour le bien collectif. Cette posture est typique des services publics. Elle caractérise également la démarche d’entrepreneuriat social, qui consiste à créer des organisations qui réalisent un chiffre d’affaires afin de poursuivre un objectif social.

Donc ces différents posture permettent à les organisations soit de négliger la RSE de ses stratégies, soit de l’intégrer. Ces derniers peuvent établir des objectifs qui renforcent ses positionnements dans le marché car la RSE représente un enjeu majeur pour préserver et augmenter les parts de marché et la rentabilité de demain. Et peuvent aussi construire un avantage concurrentiel.

La responsabilité sociale des organisations et la construction d’un avantage concurrentiel

Les organisations adoptent des stratégies particulières afin d’être considérées comme « socialement responsables ». Peuvent construire différents avantages concurrentiel.

Acquérir une légitimité et une réputation : Les organisations communiquent beaucoup sur leurs points forts en matière environnementale avec l’idée que cela améliore leur image et leur réputation, surtout pour les entreprises du secteur commercial.

Exploiter de nouveaux débouchés : En se proclamant socialement responsables et en proposant des solutions à des problèmes sociaux et environnementaux, les entreprises peuvent favoriser leurs relations avec l’État et les ONG et ainsi, avoir accès à de nouveaux débouchés.

Ériger des barrières à l’entrée : Par la mise en place de normes plus strictes en matière environnementale, par exemple, une entreprise peut contraindre ses concurrents actuels et futurs à les adopter, ce qui engendre des coûts supplémentaires pour eux.

Améliorer le rapport au travail et à l’entreprise : La RSE rend l’entreprise attractive pour les salariés futurs mais aussi actuels en diminuant le taux de turn-over et en améliorant la satisfaction au travail.

Diminuer les risques de mouvements de boycotts des consommateurs : À travers l’adoption d’un positionnement et d’un marketing distinctif, une entreprise peut valoriser fortement ses produits, augmenter son chiffre d’affaires et éviter qu’ils soient boycottés par les consommateurs.

Réaliser des économies : En cherchant à réduire le gaspillage par la diminution de la consommation énergétique par exemple, la RSE permet à l’entreprise de réaliser des économies et de se protéger des risques environnementaux.

2. L’Éthique

Selon la théorie normative des partenaires, l’entreprise a l’obligation morale de veiller aux intérêts d’un éventail de communautés, au nombre desquelles les actionnaires ne sont qu’un groupe parmi d’autre.

L’éthique se définit par un ensemble de règles non imposées liées à la morale et basées sur le respect de l’individu.

Face aux exigences croissantes des clients, des employés, des réglementations publiques. Il expose les individus et les managers à un certain nombre de dilemmes. Ces dilemmes soulèvent notamment des questions à propos de la responsabilité d’un individu qui estime que la stratégie de l’organisation à laquelle il appartient n’est pas éthique – par exemple : publicité mensongère, contrefaçon… etc.

Les organisations qui ont pour objectif de pratiquer un marketing éthique se doit de définir clairement dans le processus d’élaboration de la stratégie les règles qu’elle envisage de respecter dans ses relations avec les acteurs de son marché. Ces règles seront répertoriées dans un document appelé « charte éthique ».

Ces chartes reposent sur les principes suivants :

– le respect des individus ;

– l’égalité entre les hommes sans distinction de sexe, de race… ;

– la recherche du bien commun ;

– l’absence de pratiques abusives ;

– l’établissement de relations avec l’environnement ;

– la diffusion d’informations financières claires ;

– la recherche du développement durable ;

– un comportement solidaire et la recherche d’une justice sociale.

L’application de cette charte demeure difficile car il s’agit parfois de s’écarter de croyances implicites et de comportements routiniers, ancrés dans la culture de l’organisation.

Donc la Responsabilité Sociale des Entreprises et l’éthique regroupent l’ensemble des pratiques mises en place par les organisations dans le but de respecter les principes du développement durable (social, environnemental et économique). Ainsi que les différents acteurs de ses marchés.

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