Leviers du marketing digital

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Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part, sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies numériques.

Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, sublimer votre produit, mais il ne remplacera pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion).

En revanche, il vous permettra de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que le référencement naturel, le référencement payant, le social media.

Ceux-ci amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace.

Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media, Ciblage et big data, l’automatisation, la gestion des données personnelles, le permission marketing et performance et retour sur investissement.

Les médias possédés ou détenus (owned media)

Ces médias sont possédés dans le sens où l’entreprise en est (plus ou moins) propriétaire. Dans cette catégorie de médias, on retrouve les sites Web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc.

Les espaces maîtrisés par la marque sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie (par exemple, une page Facebook ou un compte Twitter), si ces réseaux sociaux gardent un fort contrôle sur les contenus qui y sont partagés.

À cela s’ajoutent, bien sûr, les médias hors ligne comme le packaging, les points de vente ou les brochures. Il est important d’envisager la marque comme un média dans le sens où ces supports possédés peuvent compenser en partie les autres modalités de communication.

Les médias détenus peuvent être moins chers que les autres médias. Leur avantage réside surtout dans le fait que la marque contrôle mieux la teneur de son discours et les actions qu’elle décide de mener.

Les médias achetés (paid media)

Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover, banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native advertising.

Dans la dernière partie du livre, nous abordons ces différents formats publicitaires et plus globalement la présence de la publicité sur le web qui nourrit de nombreux business models.

Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search1 » qui représente 55 % des investissements publicitaires dans le digital. Nous parlerons plus spécifiquement du système AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches Google.

Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads. La plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats engageants ainsi qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un levier très puissant. Elle catalyse à elle seule 68 % des revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux.

EXEMPLE : Publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant (liens sponsorisés), publireportage.

Les médias gagnés (earned media)

Le Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de partages de contenus liés à votre marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés.

Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur.

Les commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.

EXEMPLES : Articles de presse, publications d’articles ou de posts sur les réseaux sociaux par des influenceurs, partages, commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, commentaires sur un blog, notations par les utilisateurs.

Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization) n’est à proprement parlé ni du Owned Media ni du Earned Media. Il correspond à une exposition gagnée grâce à un message que la marque contrôle puisqu’il émane d’un support Owned Media.

Un bon SEO est un levier essentiel pour créer du trafic sur vos supports Owned Media. Il améliore la visibilité de l’entreprise et sa crédibilité. Il contribue à faciliter la production et la diffusion de messages par des relais d’information selon une logique Earned Media.

Les 3 types médias du marketing digital

Ciblage et big data

Cibler vos messages est nécessaire pour ne pas disperser vos efforts et surtout pour atteindre la bonne cible. Si les outils du webmarketing permettent un ciblage très fin, ils ne sont pas accessibles à tous puisque souvent onéreux. Ils sont cependant très utiles lorsque vous avez atteint une taille critique d’utilisateurs pouvant être segmentés selon de nombreux critères.

Il existe une pluralité d’outils pour vous adresser globalement à votre cible. Dans un premier temps, un travail manuel vous rapprochera plus finement de votre cible.

Sur Linkedin, par exemple, rendez-vous sur des groupes de discussions thématiques, inscrivez-vous à des réseaux sociaux ciblés, contribuez à des forums d’experts, faites des recherches avancées multicritères, suivez des listes d’abonnés Twitter dédiées à votre thématique, etc.

Sur les réseaux sociaux les espaces de discussion de niche sont nombreux pour aller à la rencontre des communautés en phase avec vos produits et services.

Sur les réseaux sociaux généralistes, votre message est plus diffus. Pour autant les communautés qui vous suivent sont, en général, celles intéressées par votre entreprise, et donc dans votre cœur de cible.

Exemple de segmentation potentielle (non exhaustive) de vos différentes cibles

Pour cibler au mieux les utilisateurs, différenciez vos messages selon cette segmentation, selon vos objectifs de conversion et de communication. C’est une des clés pour réussir. Prenons le cas de l’emailing. Allez-vous adresser le même message à un internaute qu’il soit client occasionnel, client régulier, prospect chaud ou simple visiteur ?

Non, car vous êtes en mesure de qualifier la base de données que vous construisez.

L’efficacité de votre stratégie réside en partie dans votre capacité à produire des messages ciblés, personnalisés par groupe, voire individuellement.

Leviers du marketing digital
Exemple de segmentation potentielle (non exhaustive) de vos différentes cibles

L’automatisation

L’individualisation des messages ne peut se faire manuellement lorsque l’entreprise souhaite professionnaliser sa démarche commerciale puisque cette activité demanderait beaucoup trop de temps.

La personnalisation des messages doit pouvoir se faire facilement. Par ailleurs, si elle a vocation à mieux communiquer envers ses cibles, elle a également pour objectif de les engager et les convertir.

Attention tout de même à ne pas tout automatiser. Parfois, il est bon d’envoyer des messages directs.

Automatisation et emailing

L’automatisation, traduite sous le nom de « marketing automation » est fortement utilisée dans l’emailing :

  • en amont pour segmenter les envois à des cibles prédéfinies ;
  • en aval pour adresser des messages différents selon les réactions de vos destinataires. Suite à une ouverture de mail, on renverra un message spécifique, suite à un clic sur un lien donné, on renverra un autre type de message. Chaque action est programmée à un intervalle de temps donné en fonction de l’action du destinataire. On appelle cela un workflow.

Automatisation et réseaux sociaux

L’automatisation se traduit aussi par des méthodes vous permettant de publier sur plusieurs médias en même temps. Même si nous vous conseillons de publier des messages spécifiques à chaque réseau social, l’automatisation peut se révéler être une pratique utilisée par des acteurs qui ont peu de temps mais l’envie d’être présent. Mesurez tout de même les taux d’engagement et privilégiez la qualité à la quantité.

Automatisation et relation client

L’automatisation se développe également dans les espaces de conversation privés entre l’internaute et la marque. Notamment via Messenger, les marques intègrent de plus en plus des chatbots qui permettent de gérer des conversations simples lors de la prise de
contact, de qualifier les types de demandes, d’automatiser les réponses à des questions simples (horaires, coordonnées…) et libèrent ainsi du temps aux collaborateurs.

La gestion des données personnelles

Dans le marketing digital, la gestion des données personnelles constitue une problématique importante et concerne toutes les tailles d’entreprises. De la collecte d’informations via un formulaire de contact, au paiement en ligne pour l’achat d’un produit ou service, en
passant par l’envoi d’e-mails marketing, vous y serez très rapidement confronté.

L’internaute se montre de plus en plus réticent à fournir ses données et sa défiance grandit, face au manque de transparence de certaines pratiques du marketing digital.

Recevoir un e-mail d’une entreprise à qui nous n’avons pas laissé notre adresse, être suivi sur une dizaine de sites différents par une publicité pour un produit que l’on a consulté une fois, sont autant d’exemples qui exposent l’envers du décor du marketing digital et la puissance du ciblage lié à la collecte, l’agrégation et l’utilisation des données personnelles.

En tant qu’internaute, les traces que vous laissez au quotidien suite à vos passages sur chaque site web sont autant d’éléments servant à vous identifier, à vous reconnaître, à mieux vous cibler.

Ces dérives sont soulevées par bon nombre d’associations et d’institutions qui militent pour un internet plus respectueux des données personnelles (CNIL, Institut de la souveraineté numérique…).

Elles sont également critiquées par bon nombre d’internautes qui n’hésitent plus à prendre la parole et à utiliser des méthodes alternatives de navigation et consommation (moteur de recherche Qwant, réseau Tor).

De plus en plus éduqués, ils cherchent à maîtriser l’utilisation de leurs données pour ne pas être soumis à un marketing abusif. Ils s’interrogent sur l’impact réel des paramètres de sécurité et sur la collecte des données personnelles. Devant ces problématiques, ils préfèrent jouer la carte de la sécurité, en diminuant le nombre d’informations publiées.

Retenez que la transparence est un très bon rempart à la défiance des internautes et le meilleur allié pour développer une bonne image de marque.

Le permission marketing

Nous sommes aujourd’hui entrés dans l’ère du Permission Marketing, le marketing de la permission. L’expression met en évidence la nécessité de demander l’accord du prospect avant de pouvoir le solliciter.

Les démarches prospectives via internet étant de plus en plus nombreuses, le législateur, par la voix de la CNIL (Commission Nationale Informatique & Liberté) a souhaité instaurer des règles (consentement préalable du consommateur avant envoi d’e-mails marketing dans un cadre défini, possibilité de se désabonner en un clic dans le corps de chaque e-mail marketing).

Cette logique de permission va dans le bon sens et apparaît comme une nécessité dans l’objectif de nouer une relation de confiance de long terme avec votre client potentiel.

Performance et retour sur investissement (ROI)

La mesure

Le tout mesurable

Le marketing recueille sans cesse des indices précis sur l’impact des actions conduites en ligne : augmentation de la taille de votre communauté, nombre de likes sur une publication, nombre d’ouvertures de votre newsletter, temps moyen passé sur votre site web,
nombre de téléchargements de l’application, coût moyen du clic sur votre publicité en ligne, efficacité de votre annonce en rapport du nombre d’impressions, etc. Tout est mesuré et mesurable.

En revanche, il reste parfois difficile de quantifier l’impact de ces actions sur le chiffre d’affaires de votre entreprise.

De la mesure primaire à la mesure globale

Parler de big data, ou de data tout simplement, devient incontournable pour une entreprise. Il est simple de mesurer, collecter, relever les compteurs et afficher l’ensemble de ces données brutes dans un joli tableau. Mais qu’en est-il des indicateurs de performances (KPI), de l’analyse et des actifs décisionnels ?

Chaque entreprise doit définir des KPI qui auront pour objectif de piloter la stratégie et faire des choix d’investissements (humains, financiers, matériels).

Les indicateurs sont ainsi à croiser et à regarder dans leur ensemble pour comprendre si les éléments stratégiques mis en œuvre produisent un effet bénéfique sur l’entreprise

Le retour sur investissement

La mesure du Retour sur Investissement (ROI), aussi importante qu’elle soit, n’est pas chose aisée à calculer. Le marketing digital est très efficace pour attirer des prospects potentiels et enchanter la relation client ; il n’est pas, pour beaucoup de secteurs d’activités, le meilleur pour conclure la relation commerciale.

Le numérique face au closing (conclusion d’une vente)

Le « closing » passe par d’autres canaux. Pour les activités e-commerce de « pureplayers » (acteurs ayant 100 % de leur activité générée sur internet), la mesure peut se faire beaucoup plus facilement même si face à des parcours d’achat de plus en plus complexes (8 sites visités en moyenne avant achat), il reste difficile de savoir exactement quel canal a permis de déclencher l’achat.

Pour les autres, la relation commerciale va se nouer par téléphone, rencontre physique ou encore échanges d’e-mails. Dès lors, sachez mettre en place les indicateurs nécessaires pour obtenir l’origine du contact.

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