Le recrutement des vendeurs ne résout pas tous les problèmes émanant de la vente, même si l’on retient des représentants expérimentés.
L’entreprise doit toujours continuer ses efforts en engageant d’autres dépenses pour former et intégrer les nouveaux venus.
Les frais de la formation qui sont maintenant considérés comme une taxe à payer aux vendeurs, doivent être intégrés dans le budget marketing général.
La formation des vendeurs est nécessaire, non seulement au départ et au début de leur carrière (formation initiale), mais à tout moment (formation continue).
Quels sont donc les principaux objectifs de cette formation de l’équipe de vente? et quelles sont les méthodes souvent utilisées ?
Contenu et objectifs de la formation de l’équipe de vente
Le processus de formation des vendeurs commence par leur information et leur sensibilisation.
La sensibilisation des vendeurs
Les vendeurs doivent comprendre la stratégie tracée par leur entreprise avant d’attaquer leur travail. Cela passera par :
L’information
Les animateurs-formateurs doivent faire connaître aux vendeurs l’entreprise qu’ils vont représenter (son historique, objectifs, activités, organisation, taille, culture dominante, style de management, politique générale, politique commerciale).
On doit aussi les informersur les produits à vendre, les délais de vente, les acheteurs actuels et potentiels.
Les vendeurs ont aussi intérêt à comprendre l’état actuel et l’avenir de l’entreprise: marché, concurrence, environnement.
L’objectif d’organisation
Les formateurs apprennent aux vendeurs comment s’organiser, comment maîtriser leur temps, comment rédiger les rapports d’activité, comment remplir les bons de commande, etc.
L’apprentissage des techniques de vente
Les formateurs enseignent aux vendeurs les techniques de vente et les types de comportements à avoir devant l’acheteur, tout au long du processus de la vente qui peut se résumer en quarte stades: contacter le client, le connaître, le convaincre, l’amener à conclure et à acheter (technique des quatre C). Pour réussir les stades de vente, les vendeurs utilisent souvent le modèle « AIDA » (Attention,Intérêt, Désir, Achat).
Les éléments constitutifs du budget de la formation des vendeurs
Le coût de la formation de la force de vente dépend de la taille de l’entreprise, de la nature de ses produits, du lieu du déroulement de cette formation, de sa durée et de la qualité du corps qui en est responsable (la formation peut se faire par l’entreprise elle même ou par un organe indépendant).
Le coût moyen de la formation par vendeur est un investissement humain qui est très lié au secteur d’activité de l’entreprise. Ainsi, pour les produits industriels, le coût de la formation est de 50000 F (d’après une étude réalisée en France) par vendeur, il atteint 25000 F pour les produits de grande consommation et 25000 F pour les services.
La durée de la formation varie, elle aussi, d’un secteur à l’autre. En milieu industriel (vente de produits de haute technicité), elle est longue : 50 % de ces formations durent de trois à douze mois. Mais dans la grande distribution et pour les services, cette durée est courte puisqu’elle ne dépasse pas six semaines en moyenne.
Pour les produits industriels qui sont complexes, la formation se déroule au siège. C’est le cas également de la commercialisation des services (car à ce niveau le produit à vendre est immatériel, il exige la présence sur le lieu de vente). Par contre, le terrain est le lieu privilégié pour les produits de la grande
consommation.
Grosso modo, le budget de la formation des vendeurs peut inclure les éléments suivants : les frais de séjour, le corps ou le personnel de formation, les documents et les supports audiovisuels de formation, les frais de déplacement, les cours techniques ….
La formation des vendeurs doit être générale et doit toucher tous les domaines de gestion qui peuvent faciliterl’apprentissage du métier de vente.
L’apprentissage des autres méthodes de gestion
Le comportement du consommateur
Les formateurs incluent aussi dans le programme de formation, la psychologie de l’acheteur. En effet, il est nécessaire que le vendeur comprenne certaines variables avant de conclure l’acte de vente.
Ces variables sont : les personnes qui influencent la décision de l’acheteur, les facteurs qui déterminent son comportement à l’égard d’un produit donné (facteurs personnels, facteurs politiques, facteurs culturels, son style de vie, la famille, son niveau de vie ….), ses besoins, ses perceptions, les motivations qui le poussent à réagir et les freins qui l’empêchent à décider….
Ainsi, par exemple, le responsable marketing dans une entreprise ou dans une organisation touristique doit chercher à comprendre comment le consommateur (le touriste) décide de choisir une destination de vacances (choix du pays, choix du moment et de la durée du séjour, fixation du montant de la dépense et du mode du voyage, choix des compagnons etc….).
En définitive, on peut définir le comportement du consommateur comme l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services. Il englobe les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes.
Les normes de visites
Le vendeur apprend aussi à gérer son temps d’une manière efficace pour atteindre les objectifs qui lui sont assignés. C’est à lui de dresser un plan de visites, de fixer leur fréquence, d’éviter les tournées inutiles, mais aussi le risque de rater d’importantes commandes.
Le vendeur doit aussi répartir son temps d’une manière optimale entre la visite des clients anciens (actuels) et des clients potentiels. Le contrôle de tout ce travail consistera en fin de compte à vérifierla sensibilité des ventes (chiffre d’affaires) au nombre de visites. Si à un moment donné, le chiffre d’affaires stagne, le vendeur doit diminuer la fréquence des visites.
Le management participatif
L’un des objectifs essentiels de la formation des vendeurs est de leur montrer comment travailler en groupe ou en équipe homogène, solidaire et dynamique. Les anciens vendeurs expérimentés aident les nouveaux venus dans l’exercice de leurs tâches, l’information circule avec toute transparence entre eux.
Ce type de management consiste donc à apprendre aux vendeurs un ensemble de règles leur permettant de résoudre leurs problèmes, de gérer leur réseau de vente et finalement de les faire participer à la prise de décision stratégique et surtout à celle concernant le marketing de l’entreprise.
Après cette présentation des objectifs d’une formation de la force de vente, nous allons maintenant analyser les procédés de cette opération.
Les méthodes de formation des vendeurs
La formation des vendeurs a pour but de les familiariser avec les techniques de vente ou de communication avec les clients. Pour cela, les formateurs mettent en œuvre plusieurs procédés pédagogiques. Mais voyant d’abord les types de formation existants.
Les types de formation dispensée aux vendeurs
Les vendeurs peuvent recevoir deux grands types de formation :
Formation initiale
Elle est destinée aux vendeurs qui viennent de débuter leur travail dans la nouvelle entreprise. Ces vendeurs doivent comprendre que celle-ci a son propre style de management, sa culture, ses propres modes d’organisation, sa stratégie. Ainsi, le changement d’entreprise (pour les vendeurs qui ont déjà une certaine expérience) implique nécessairement le changement de mode de vente.
La formation initiale se déroule souvent sous forme de stage, de deux ou trois jours au moins, visant à donner aux vendeurs des connaissances sur l’entreprise, ses gammes de produits, ses clients, ses concurrents, ses différents services organisationnels et leur fonctionnement.
La formation initiale peut être décentralisée ou centralisée. La première se fait sur le terrain de vente ou « sur le tas » en présence d’anciens vendeurs expérimentés, la seconde s’exerce au siège de l’entreprise sous forme de programmes animés par des formateurs et des professionnels.
Formation continue
Ce type de formation est destiné à toute l’équipe de vente y compris les vendeurs anciens.
Il vise à les informer sur tout changement éventuel : lancement de nouveaux produits et donc nécessité de nouvelles méthodes de vente, apparition de nouveaux créneaux ou segments pour l’entreprise, formule du service après vente, changement d’orientations stratégiques.
La formation continue au profit des vendeurs peut se faire par les moyens suivants : stages dans d’autres entreprises, réunions de groupes, lecture…
Les procédés pédagogiques utilisés pour la formation des vendeurs
On peut citer les procédés suivants :
La formation en salle
Les vendeurs assistent à des cours de techniques de vente, à des projections de films, à des études de cas réelles ou chiffrées. Ils apprennent à discuter, à démontrer et à vendre tout en étant filmés. Les films sont ensuite visualisés pour permettre aux vendeurs de corriger leurs comportements et leurs défauts.
La formation sur le terrain
Elle se base sur la technique des « jeux de rôle » : le futur vendeur est mis en situation de vente face à un collègue ou à un formateur qui jouent le rôle du client.
Le vendeur peut aussi accompagner un inspecteur des ventes et contrôler sa manière d’agir pour profiter de son expérience.Ensuite, il passe au rôle actif tout en essayant d’appliquer ce qu’il a appris grâce à son entraîneur. Enfin, il est laissé seul face à ses clients pour atteindre ses objectifs de vente.
Les manifestations culturelles
L’entreprise peut prévoir des conférences générales, des journées d’études ou des séminaires périodiques sur les méthodes de vente et les techniques de communication. Certains vendeurs peuvent aussi exposer à leurs collèguesleur expérience de vente.
La lecture
Certaines grandes entreprises disposent de bibliothèques contenant d’importants ouvrages généraux et spécialisés dans le domaine de vente.
Cela permettra aux vendeurs d’accumuler le bagage théorique nécessaire au perfectionnement de leur mission.
Le Briefing
C’est une réunion de groupe de courte durée (de 15 à 30 minutes) qui permet aux vendeurs de faire leur auto-contrôle : vérifier chaque jour les actions en cours, ce qui reste à faire en matière de vente pour atteindre les buts fixés.
A ce moment là, les vendeurs remettent des fiches à leurs supérieurs sur leurs réalisations ainsi que des rapports de visites, puis ils reçoivent des conseils pour accomplir leurs prochaines tâches.
Les discussions individuelles ou de groupe
C’est une autre méthode de formation où le directeur de ventes:
- discute avec chaque vendeur à part ses problèmes et sa mission;
- reçoit toute l’équipe de vente pour répondre à ses questions et l’informer chaque fois de la stratégie générale et surtout marketing de son entreprise.
Conclusion
Les vendeurs étant donc formés, il faut à présent les animer et les stimuler pour réaliser les objectifs escomptés, puis contrôler leur performance. Cette opération est d’ailleurs la dernière phase du processus du management de la force de vente.
