Avènement du marketing des Ressources Humaines comme un nouveau mode de comportement RH

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Avant de présenter les différents aspects du marketing des Ressources Humaines et les actions mises en place au sein de l’entreprise, interrogeons-nous d’abord sur l’apparition d’un tel concept

Le marketing des Ressources Humaines : un concept novateur

L’association de deux métiers

Le marketing est traditionnellement défini comme un ensemble de techniques visant à promouvoir, dans un contexte concurrentiel, des produits et des services auprès d’une clientèle cible. Il vise donc à augmenter la notoriété du produit, du service ou même de la marque, à stimuler l’intention d’achat et à fidéliser la clientèle.

Alors, quel rapport pouvons-nous établir entre la fonction marketing, qui est orientée vers le client, et la fonction Ressources Humaines qui gère les collaborateurs au sein de l’entreprise ?

En effet, La combinaison des termes marketing d’une part et ressources humaines de l’autre peut paraître à priori incongrue, toutefois cette alliance semble, par la force des choses, se légitimer et ce en raison du contexte économique, démographique, social, politique voire même moral.

En effet, le marketing a opéré un véritable virage à 360 degrés au niveau de son approche qui ne se résume plus à une simple logique produit mais désormais logique de service et de la relation client.

Le maître mot du marketing s’est désormais parvenir à une cohérence, une harmonie entre l’environnement interne et externe de l’entreprise.

A titre d’exemple, les décalages qui pouvaient exister entre le discours publicitaire d’une marque et certaines pratiques, sociales ou environnementales notamment, ne sont plus admis par le public, car désormais l’environnement aussi bien interne qu’externe sont intimement liés.

Les ressources humaines, afin de garantir la crédibilité de l’entreprise, agissent désormais dans cette même logique marketing, il ne doit pas y avoir de dissonance entre l’univers interne et externe qui sont désormais mêlés.

Un lien peut être établi entre ces deux métiers distincts à partir du moment où le collaborateur est considéré, non pas comme un simple salarié, mais comme une ressource que l’on va chercher à attirer et, ensuite, à fidéliser et ce à l’instar d’un client d’une marque qui serait dans ce cas celle de l’entreprise employeur. Cette approche marketing est rendue inévitable en raison notamment de la pénurie de main d’œuvre.

Redéfinition de la relation employeur/employé

La raréfaction des ressources humaines qualifiées contraindra à terme l’organisation à repenser son rapport avec ses employés qu’elle devra désormais considérer comme des clients à part entière.

On parlera ainsi de « cliemployés », l’expression n’est certes pas très esthétique mais elle a le mérite de bien résumer le phénomène de prise en compte du collaborateur en tant qu’individu et non plus comme un simple matricule.

L’entreprise va devoir apprendre à optimiser les ressources dont elle dispose pour en faire un avantage concurrentiel et doit impérativement en conquérir de nouvelles pour assurer la pérennité de l’organisation.

Ainsi, les responsables des Ressources Humaines vont devoir s’inspirer des techniques et des outils propres au marketing pour séduire les candidats potentiels, pour accueillir les nouveaux collaborateurs et pour fidéliser les plus compétents.

Le marketing RH a donc pour but, d’une part d’optimiser le processus de recrutement (en plaçant l’employeur dans une position de « vendeur ») et, d’autre part de développer des relations durables avec les collaborateurs.

Ainsi, le marketing des Ressources Humaines peut être défini comme « une nouvelle approche de la relation salarié / employeur qui consiste à considérer les collaborateurs, présents ou potentiels, comme des clients, au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour attirer et recruter des candidats, intégrer, fidéliser des collaborateurs impliqués.

Au final, grâce notamment à des innovations sociales, des innovations d’organisation, développer une relation durable et de plus en plus individualisée avec les collaborateurs, faire de l’entreprise un employeur attractif et de son nom une véritable marque, associée à de vraies valeurs, ce que les américains appellent employer branding ».

Cette approche marketing doit donc être avant tout mise en œuvre pour connaître, mieux traiter, reconnaître les collaborateurs d’une entreprise, comme elle le fait de façon de plus en plus systématique pour ses clients.

Une nouvelle approche axée et basée sur la différenciation, l’individualisation et la segmentation est primordiale pour assurer la survie de l’organisation qui se doit d’être le garant de valeurs de sécurité, de solidarité et d’éthique pour ses collaborateurs souvent facilement gagnés par la désillusion et le désenchantement.

Ce système de valeurs constituera le socle qui assoira une relation gagnant/gagnant entre le collaborateur et son entreprise, car il est évident que si les collaborateurs ne se sentent pas motivés, c’est la performance de l’organisation qui est en péril et par voie de conséquence son existence même, d’où l’impérative nécessité d’opérer un travail de réconciliation entre les collaborateurs d’une part et l’organisation de l’autre.

Le marketing des Ressources Humaines s’inscrit tout naturellement dans cette logique de pérennité en assumant la lourde tâche de concilier, satisfaire à la fois les intérêts individuels et organisationnels.

Mise en place du Marketing des Ressources Humaines : un enjeu stratégique

Mais le marketing des Ressources Humaines n’aura de réel impact que s’il émane d’une volonté de la direction générale, car le marketing des Ressources Humaines s’inscrit dans une logique de long terme et n’a de sens et de crédibilité que s’il constitue un réel enjeu stratégique. Le maître d’œuvre étant la direction des ressources humaines et le maître d’ouvrage qui en assure la légitimité n’est autre que la direction générale.

Les entreprises doivent désormais replacer leurs collaborateurs au sein de leur dispositif en les considérant, en prenant en compte leurs attentes dans une perspective de progrès partagé et ce afin de développer une relation gagnant/gagnant qui leur sera mutuellement profitable.

Par conséquent, chaque entreprise va devoir créer les conditions de son attractivité et réfléchir à sa problématique de ressources humaines en termes marketing. Elle doit opter pour un marketing orienté client car définitivement le collaborateur doit être considéré comme un véritable client que l’on doit séduire attirer et fidéliser.

Cette démarche intégrée est quasi incontournable et offrira des solutions pratiques pour anticiper les ruptures en main d’œuvre qualifiée notamment avec l’enjeu démographique. La fin des repères traditionnels, l’opportunité du papy boom, l’entreprise melting pot sont autant de défis que doivent gérer les organisations.

L’entreprise va devoir fédérer des individus d’âge, de sexe, et d’origine culturelle de plus en plus divers ce qui constitue un défi de taille à relever.

Double intérêt de l’adoption du Marketing des Ressources Humaines

La mise en place d’un programme de marketing RH offre ainsi un double intérêt.

Le premier intérêt de l’application d’une telle démarche c’est l’amélioration de l’attractivité du secteur, le second intérêt consistera à valoriser des métiers car certaines filières sont en péril et souffrent d’une mauvaise image tel que le secteur du bâtiment par exemple.

Ainsi le marketing des Ressources Humaines peut transformer les risques en opportunités et s’inscrit dans une perspective stratégique à long terme qui place le collaborateur au centre du dispositif.

La mise en place pratique d’une démarche de Marketing des Ressources Humaines

De manière concrète et pratique la mise en place de cette approche déterminante s’articulera autour de trois axes fondamentaux.

L’étape préliminaire consistera à définir une stratégie d’employeur, et ce à partir d’une analyse approfondie de l’ensemble des éléments, caractéristiques de l’entreprise et de son environnement. Cet état des lieux doit aboutir au positionnement marketing RH de l’entreprise.

Ensuite, la définition de la stratégie d’employeur donnera lieu à la mise en œuvre du plan d’action à plusieurs termes, qui tiendra compte de la spécificité des publics visés et des priorités dans le temps.

Enfin, ce plan fera l’objet d’une déclinaison cohérente en fonction des phases successives de conquête et de fidélisation avec une transposition des techniques de marketing. Ce plan permettra à l’entreprise d’adapter les actions qu’elle souhaite mettre en place avec une vision d’employeur attractif et d’un employé client.

Cette dualité d’employeur attractif et d’employé client constitue réellement le cœur de la démarche de marketing RH. L’employeur doit faire en sorte de développer son attractivité tant en interne qu’en externe et se doit par conséquent de considérer son premier client qui n’est autre que ses propres collaborateurs, première vitrine de sa stratégie d’ «employer appeal ».

Définition d’une stratégie d’employer appeal : véritable baromètre d’attractivité de l’entreprise

La définition d’une stratégie « d’employer appeal » représente un prélude à la mise en place du marketing des Ressources Humaines et devient de ce fait un point névralgique, tant en direction des publics internes qu’externes.

N’est pas attractif qui le veut. C’est une dénomination qui se mérite. Il s’agit là d’un réel travail d’introspection de l’entreprise qui se doit de se connaître d’abord ellemême avant d’envisager et de mettre en pratique une quelconque stratégie.

Cette démarche se fondera sur l’ensemble des éléments objectifs constituant la spécificité de l’entreprise, son identité, l’idéal vers lequel elle veut tendre. Le mix de ces différentes composantes va permettre de définir les lignes de force d’attractivité autour desquelles l’entreprise déclinera sa stratégie d’employer appeal.

Une seconde condition importante à la mise en œuvre de cette stratégie est :

L’identification des métiers exercés au sein de l’entreprise, mais c’est aussi, d’abord, la définition du métier de l’entreprise, ce n’est pas toujours chose aisée mais c’est une démarche indispensable pour envisager d’attirer les profils adaptés.

Qualifier ses ressources humaines : l’identification des métiers et plus encore des compétences dans une organisation devient indispensable, car elle doit permettre de dresser une véritable cartographie qui mettra en évidence les besoins actuels et à venir, voire des carences et les confronter à la pyramide des âges de l’entreprise. Cette cartographie permet d’avoir une vision claire des filières autour desquelles va s’organiser la politique de recrutement.

Créer son « image employeur »

La notoriété d’une entreprise demeure quelque chose de très relatif et de fragile, cette notoriété peut provenir d’événements positifs tout aussi bien que négatifs d’où l’importance de développer son image d’employeur attractif d’abord au sein de l’entreprise car les collaborateurs considérés comme les premiers clients de l’organisation sont des prescripteurs puissants à même d’entretenir sa notoriété et surtout lui donner une facette d’employeur attractif au niveau de l’externe.

Pourquoi se soucier de son image-employeur dans le cadre d’une stratégie d’employer appeal ?

Développer une image employeur dans le cadre d’une stratégie d’employer appeal offre un triple avantage pour l’organisation.

Il s’agit d’un élément de différenciation important par rapport à la concurrence

Elle permet une reconnaissance sociale grâce à son activité professionnelle

Cette mesure de notoriété et d’image employeur, c’est le gage d’une plus grande efficacité dans les campagnes de recrutements et à terme un élément important dans la fidélisation des collaborateurs.

Mesure de l’image employeur

Afin de mesurer cette notoriété, une étude d’image employeur permettra de déterminer un constat d’attractivité. Cette image employeur est aussi fragile, sinon davantage que la notoriété car elle fluctue en raison de critères parfois très conjoncturels et qualitatifs comme le taux de turnover ou le degré d’autonomie accordé aux collaborateurs.

Toutefois, toutes ces considérations sans être nécessairement déterminantes seront amenées à l’être un jour ou l’autre au fur et à mesure que les candidats auront le choix. Cette pour cette raison que l’image employeur doit se construire et s’entretenir dans une logique de long terme et ne pas constituer de la poudre aux yeux.

L’image employeur comme révélateur des forces et des points faibles des pratiques de l’organisation

L’image employeur peut s’avérer un élément de différenciation ou au contraire elle permettra de la corriger si elle ne correspond pas à la réalité de l’entreprise.

L’image employeur permet d’identifier les forces et les points faibles de l’organisation. Il s’agit d’une étape primordiale dans la mesure où elle apporte une prise de conscience ainsi qu’une visibilité quant à l’existant.

La connaissance de ces points forts permettra aux acteurs de l’organisation de les mettre en avant notamment dans le cadre de la phase de recrutement et ce dans une logique d’implication des collaborateurs dans le développement de ces forces et dans la résolution des faiblesses relatives.

Le constat d’attractivité de l’entreprise a pour principal objectif de mesurer sa capacité à attirer de nouveaux collaborateurs ou fidéliser des collaborateurs en interne.

Conclusion

Le Marketing RH apparaît dans ce contexte de guerre des talents comme un nouveau mode de comportement RH. Développer une image employeur forte à l’externe ne pourra être suivie d’effet qu’à la condition que le collaborateur interne soit considéré lui aussi comme un client interne, car il représente le principal relais de la notoriété de l’entreprise sur le marché autant interne qu’externe.

Chaque client interne constitue ainsi un ambassadeur potentiel à même de diffuser les valeurs, la culture d’entreprise et surtout l’image de marque que souhaite véhiculer la société à l’externe.

Il faut par conséquent s’occuper en priorité du collaborateur interne qui sera désormais considéré comme un client interne. La direction des Ressources Humaines va ainsi mettre en œuvre une stratégie de proximité entre elle et le client interne et ce essentiellement grâce à la communication interne

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