Le marketing direct (mercatique directe)

Publicité directe, communication directe, vente directe, mercatique directe…

L’évolution de l’expression est significative de la difficulté que l’on a pour classer le marketing direct, en développement considérable depuis le milieu des années 1980.

Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou un client (voir Marketing relationnel).

Table des matières

Définition du marketing direct

Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.

Le marketing direct est un des moyens d’augmenter la productivité commerciale d’une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d’un stand sur un salon ou une foire-exposition.

Par contre, la publicité et le mécénat sont plus éloignés du marketing direct car ils travaillent pour le moyen ou long terme (alors que l’effet du marketing direct est à court terme).

Il existe deux types de marketing direct :

  • marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le minitel, internet, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat…),
  • marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques (voir partie « Les outils du marketing direct »).

Objectifs du marketing direct

On peut classer les objectifs du marketing direct en deux parties : les objectifs primaires et les objectifs secondaires.

Objectifs primaires• Qualification de suspects, c’est-à-dire obtenir des informations (activité, adresse, téléphone, e-mail, nom des responsables, équipement…) sur des entreprises ou des personnes dont on ne connaît que le nom. Un suspect qualifié devient un prospect, que l’on va pouvoir contacter efficacement
• Prospection
• Vente de produits ou services à de nouveaux prospects ou à des clients (autres produits ou services)
• Fidélisation en maintenant une présence chez les clients (courriers, appels téléphoniques…).
Objectifs secondaires• Diminution de coûts variables : utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de La Poste par des envois en nombre…
• Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés…
• Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par le marketing direct
• Accroissement de la présence sur le marché par l’utilisation du téléphone et des courriers personnalisés.

La base du marketing direct : le fichier

Les fichiers et les bases de données permettent un ciblage précis des offres de produits et des messages adaptés aux segments ou micro segments du marché. C’est à ce type de marketing direct « qualifié » que nous nous intéresserons dans ce qui suit.

Un fichier est une liste nominative d’individus, assortie de données complémentaires, plus ou moins nombreuses et détaillées, relatives à chaque individu de la liste.

Pour constituer un fichier de prospects, plusieurs sources peuvent être utilisées.

Les sources internes à l’entreprise

fichiers de clients et fichiers de prospects : Ce sont des fichiers existants, traités pour devenir des fichiers opérationnels de marketing direct. Ce sont également des fichiers créés spécifiquement par l’entreprise.

1° Les fichiers de clients

Les fichiers de clients sont relativement faciles à constituer lorsque l’entreprise distribue directement ses produits au client final par un réseau propre de magasins ou par Internet. En revanche, c’est beaucoup plus compliqué, voire impossible lorsque l’entreprise passe par un intermédiaire distributeur.

Quand l’entreprise passe par des distributeurs indépendants, ce sont ces derniers qui ont les informations sur la clientèle. Quand ils les ont collectées, ils refusent de les donner, ou les vendent au producteur souvent très cher, ce qui leur procure parfois une source de revenus importants.

L’entreprise doit imaginer des moyens détournés – mais légaux – pour obtenir des données individualisées sur sa clientèle : documents à renseigner et à retourner après un achat pour bénéficier de la garantie et du service après-vente, questionnaires de mesure de la satisfaction avec recueil de données personnelles, jeux et autres opérations de promotion des ventes, etc.

2° Les fichiers de prospects

Dans certains cas, une entreprise peut constituer un fichier de prospects à partir de données internes, telles que les rapports de visite de ses représentants, les visiteurs qui ont fréquenté le stand de la marque dans un salon ou son site Internet, les devis qui ont été demandés et n’ont pas abouti, etc.

3° Les fichiers créés par l’entreprise, spécifiquement pour servir de bases à des opérations de marketing direct

  • Jeux, concours, loteries. Ces techniques sont très souvent utilisées pour nourrir des fichiers. Internet est efficace.
  • Offres promotionnelles. Ces offres spéciales ont pour objectif principal de faire remonter des données personnelles de prospects. Elles se font principalement en ligne et dans la presse papier. Ce moyen est appelé « publicité directe ». On insère des annonces assorties d’un coupon-réponse ou d’une invitation à appeler un numéro de téléphone ou à aller sur un site Internet.
  • Fichiers de réseaux sociaux. De nombreuses entreprises cherchent à utiliser les réseaux sociaux pour recruter des fans ou followers, et ensuite collecter de l’information.

Les sources externes à l’entreprise

1° Les listes en libre accès ou fichiers de compilation

Il s’agit de listes publiées par des organisations publiques ou privées et auxquelles toute entreprise peut avoir accès librement.

Exemple: Les annuaires des abonnés au téléphone, les annuaires professionnels (médecins, avocats, etc.), les annuaires d’anciens élèves de grandes écoles, etc.

2° Les fichiers d’acheteurs par marketing direct

Ce sont les clients d’autres marques ayant déjà acheté par marketing direct. On appelle ces fichiers response lists. On analyse leur intérêt selon la méthode RFM, initiales de Récence, Fréquence, Montant.

  • Récence : date du dernier achat en marketing direct. Plus elle est proche, plus la probabilité d’achat est élevée.
  • Fréquence : nombre de commandes passées en marketing direct au cours d’une période donnée, par exemple au cours des six derniers mois. Plus la fréquence est élevée, plus forte est la probabilité d’achat.
  • Montant : montant de la dernière commande ou montant moyen des commandes passées au cours d’une période donnée. Plus ce montant est élevé, plus le montant futur a de chances d’être élevé.

Ces fichiers d’acheteurs sont créés par des entreprises avec l’accord des intéressés.

Après avoir été utilisés, ces fichiers peuvent être cédés ou loués à des entreprises non concurrentes. Les personnes dont les données personnelles composent ces fichiers peuvent s’opposer à ces transactions.

Exemple

◗ Les sites de petites annonces immobilières constituent des fichiers d’internautes qui ont acquis un bien immobilier. Ces fichiers sont vendus à des entreprises pour lesquels le déménagement est un moment clé de la vie du client, telles que les énergéticiens, les banques et les assureurs.

Le plus souvent, les fichiers d’acheteurs par marketing direct ne sont pas achetés par les entreprises utilisatrices mais sont loués à des courtiers en fichiers (list brokers).

3° Les fichiers spécialisés par cibles

Les courtiers en fichiers constituent systématiquement des fichiers d’individus (et d’entreprises) possédant des caractéristiques déterminées (pour les individus : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.) et, moyennant paiement, les mettent à la disposition des entreprises qui souhaitent les utiliser.

Cette prestation de service, qu’on appelle improprement « location de fichiers », se fait généralement selon les modalités suivantes : la société spécialisée, propriétaire du fichier, ne le communique pas à l’entreprise cliente mais s’engage à expédier, pour le compte de cette entreprise, un publipostage ou un e-mailing, selon les cas, à l’ensemble du fichier ou à une sélection.

Cet envoi comporte généralement un coupon-réponse (ou un mode de réponse appropriée) à retourner directement à l’entreprise cliente. Une proportion plus ou moins importante des personnes du fichier retourne ce coupon-réponse à l’entreprise qui a loué le fichier.

Au-delà de l’intérêt de l’opération commerciale ainsi menée, cela permet à l’entreprise de créer ou d’élargir son propre fichier clients en exploitant les retours.

Certaines sociétés spécialisées dans la location de fichiers pratiquent une variante de ce système appelée bus-mailing. On regroupe, dans un même envoi postal (ou plus rarement) électronique, plusieurs offres émanant d’entreprises différentes. Ce
procédé permet de répartir entre plusieurs entreprises les coûts d’expédition, ainsi que la rémunération de la société spécialisée.

4° L’échange de fichiers clientèle entre entreprises

Il arrive que deux entreprises travaillant dans des secteurs différents procèdent à un échange de leurs fichiers clientèle, soit sous forme d’une location croisée, soit même en se les communiquant in extenso.

Exemple

Une société vendant des produits diététiques par correspondance peut échanger ses fichiers avec ceux d’un groupe de centres de thalassothérapie.


Les outils du marketing direct

L’outil en marketing direct doit être particulièrement puissant puisqu’il doit remplir, à lui seul, et en peu de temps, toutes les fonctions de communication et de vente, c’est-à-dire :

  • attirer l’attention et donner envie d’ouvrir le mail ou l’enveloppe ou de continuer la conversation au téléphone avec le « télévendeur » (ou « téléacteur ») qui a appelé ;
  • donner envie de lire ou d’écouter tout le message ;
  • informer sur l’offre ;
  • convaincre de son intérêt ;
  • conclure la vente, c’est-à-dire faire signer l’ordre d’achat ;
  • rassurer le client sur le bien-fondé de sa décision et éviter qu’il ne se ravise avant d’expédier son ordre.

Le mailing commercial et le publipostage

Un mailing commercial ou un publipostage sont des ensembles de supports dont chacun a une fonction précise et complémentaire. Les éléments de base de ce système sont l’enveloppe, le message et la carte-réponse.

  • L’enveloppe : elle est décisive pour inciter le correspondant à l’ouvrir et à prendre connaissance du message. Pour les e-mailings commerciaux, l’équivalent de l’enveloppe est le texte déposé dans les boîtes e-mail qu’il faut cliquer pour accéder à l’offre.
  • Le message lui-même, qui peut se composer de plusieurs documents. Le message présente l’offre, et comporte, si possible, un accélérateur. Ce terme désigne un procédé qui vise à pousser les prospects à répondre immédiatement. C’est une injonction du type : « Répondez dans les trois jours pour obtenir telle prime », « Bénéficiez de cet avantage particulier réservé exclusivement aux deux cents premières réponses », etc.
  • Le mode de réponse : bon de commande, carte-réponse, numéro de téléphone, adresse e-mail, etc.

Selon certains spécialistes, la conception des mailings ou des messages téléphonés doit répondre à des règles très précises. Elles s’inspirent généralement de la méthode AIDA2 et reproduisent la démarche suivie par les vendeurs en face-à-face. On dit généralement que lorsqu’on écrit un mailing, il faut imaginer le dialogue que l’on aurait réellement avec un consommateur appartenant à la cible.

Toutes les règles de création énoncées par les professionnels se ressemblent peu ou prou.

Pour d’autres spécialistes du marketing direct, il n’existe pas de règles incontournables à respecter pour élaborer un message de marketing direct, mais seulement des principes : connaissance de la cible, conception du message comme un dialogue entre la marque et le prospect, respect de la marque.

L’e-mailing commercial

Il s’est développé souvent au détriment du publipostage mais les deux techniques restent complémentaires. Le développement de l’e-mailing commercial a été très rapide. Aujourd’hui, ses performances sont en baisse mais demeurent intéressantes.

Les internautes se sont habitués et sont souvent saturés d’e-mailings commerciaux.

Le taux d’ouverture des e-mailings commerciaux a beaucoup diminué.

Dans la théorie, la conception des e-mailings doit répondre aux mêmes règles que les mailings et publipostages. Néanmoins, en pratique, comme les modes d’expressions des e-mailings commerciaux sont plus riches – on peut envoyer des textes,
images, sons, vidéos – les annonceurs ont pris davantage de libertés.

Attention toutefois aux pièces jointes qui souvent ne sont pas ouvertes par les internautes qui craignent les virus.

1° Les points forts de l’e-mailing commercial

  • L’e-mailing commercial est beaucoup plus économique que le publipostage

Il élimine des coûts inhérents au marketing direct traditionnel : suppression des coûts papier, des coûts de distribution, d’affranchissement et des coûts de manipulation et de transport. Les coûts de routage, qui représentent 75 % du coût total
d’une opération traditionnelle par voie postale, sont réduits à quelques centimes d’euro avec Internet. Le coût de location des adresses e-mail devient le poste le plus important.

  • Une excellente traçabilité

Tout est mesuré. Les informations sont non seulement très riches mais elles sont aussi connues immédiatement, ce qui permet une grande réactivité en cours de campagne.

L’annonceur peut consulter en temps réel les résultats de sa campagne. Les résultats sont fournis par typologie d’adresses, par message, par heure. Ils analysent le taux d’ouverture de l’e-mail, le taux de clic sur e-mails ouverts, les zones chaudes de clics, le nombre d’inscriptions à une newsletter, d’achats en ligne, etc.

  • La rapidité de mise en place et de retours d’une campagne d’e-mailing

La conception d’une campagne de marketing classique faisant appel à des publipostages demande un délai de trois à quatre mois. Quelques jours suffisent pour du marketing direct en ligne. On peut programmer l’envoi automatique d’e-mails à un jour et à une heure prédéfinis.

La rapidité de réaction des individus ciblés est plus grande qu’avec les publipostages. Plus besoin de remplir un coupon, de le poster ou encore de téléphoner, il suffit de cliquer.

La facilité de mise en place d’une opération de marketing direct en ligne fait que les tests y sont plus simples, plus rapides et moins onéreux.

  • La tarification à la performance

La tarification à la performance désigne tous les modes de tarification où le prix payé par le client annonceur est fixé, a priori, sur un critère de résultat. Cela peut aller du taux de clic (la cible a ouvert le message) à un achat effectivement prouvé. « À la performance » est donc une expression générique.

Particulièrement adapté à la collecte de prospects et à la vente en ligne, le marketing direct dit « à la performance » permet à l’annonceur de mieux maîtriser le retour sur investissement. Aujourd’hui, le marketing à la performance représente près des trois quarts des e-mailings commerciaux de conquête.

2° Les méfaits du spam et le respect de la vie privée

  • Le spam

Le SNCD (Syndicat national de la communication directe) donne la définition suivante du spam :

« Le spam est l’envoi de courriers électroniques à destination d’adresses e-mail collectées de manière déloyale. Cela signifie que les données n’ont pas été collectées de manière transparente, soit parce que l’internaute n’était pas informé de l’identité du collecteur, soit parce qu’on ne lui a pas précisé les finalités du traitement ou qu’on les a détournées. Enfin, il y a spam, lorsqu’un courrier ne permet pas une désinscription sélective ou totale. »

Le spam pollue les boîtes aux lettres électroniques par l’envoi massif de messages à caractère commercial, non ciblés et non sollicités. On constate une progression continuelle du spam au cours des dernières années. C’est une des raisons de la
diminution du rendement des e-mailings commerciaux ciblés.

  • Opt-in et permission marketing

Pour conserver la confiance des internautes, les entreprises se donnent des codes de déontologie et adoptent les principes du permission marketing que l’on peut énoncer de la façon suivante.

– On n’envoie des messages que si on a obtenu l’accord préalable de l’internaute. Selon le SNCD : « L’opt-in est un consentement exprès donné par le détenteur d’une adresse électronique à recevoir des messages électroniques via le réseau Internet, dans des conditions qui lui sont proposées lors de la collecte de ses données personnelles. »

– Dans le cas de l’opt-in, l’accord de l’internaute doit être explicite. On doit dire très clairement sur quoi porte cet accord, par exemple permettre la vente de données personnelles à d’autres entreprises, recevoir une newsletter, etc.

– On doit permettre à l’internaute de revenir très facilement sur un accord donné, par exemple se désabonner immédiatement d’un seul clic.

– On doit faciliter l’accès aux données personnelles qui ont été recueillies.

– Il est conseillé de mettre un lien avec le code de déontologie de l’entreprise et de faciliter l’expression des réclamations éventuelles.

On dit opt-out lorsque l’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de messages. L’opt-out est un droit d’opposition mais l’internaute a le sentiment qu’on cherche à lui forcer la main. Il est donc bon de privilégier l’opt-in.

L’annonce presse

L’annonce presse est encore relativement peu utilisée en marketing direct en raison de son inconvénient majeur : le coût, prohibitif pour certains supports, dépendant directement de la surface de l’annonce et de son emplacement.

Par contre, la segmentation possible grâce à la grande variété de supports et leur diffusion parfois très importante peuvent en faire un outil très satisfaisant.

L’annonce comportera soit un bon à découper, soit un numéro de téléphone, un code minitel ou une adresse e-mail permettant d’établir la communication avec les prospects intéressés.

L’ISA (imprimé sans adresse)

L’imprimé sans adresse est en train de se faire une place à part entière au sein des supports de communication hors médias. c’est un imprimé commercial qui regroupe tous les supports de publicité (dépliants, petits catalogues, offres promotionnelles…) distribués directement dans les boîtes aux lettres.

Il présente une offre promotionnelle et est assorti d’un coupon réponse ou d’un coupon de réduction incitant le prospect à se déplacer sur lieu de vente.

Remarque :

La distribution de l’ISA est améliorée grâce au géomarketing qui permet de cibler les prospects en fonction de leur niveau de vie et de leur quartier d’habitation.

L’asile colis ou l’encart-courriel

L’asile colis est un imprimé publicitaire glissé dans un colis de vente par correspondance qui vend un « droit d’asile ».

L’encart-courrier est une offre commerciale ou un document publicitaire que l’entreprise émettrice glisse dans l’enveloppe de son propre courrier (avec les factures ou les relevés de comptes dans le cas des banques).

Les encarts sur lieu de vente

Les encarts sur lieu de vente sont des fiches au format carte postale placées dans des présentoirs sur lieu de vente.

Le catalogue

C’est un média surtout utilisé par la vente par correspondance.

Les Masse Médias

Si l’entreprise ne dispose pas d’un fichier exploitable, elle peut recourir aux grands médias pour prospecter des clients.

Pour ce faire, elle peut utiliser :

  • La presse par le biais d’un encart presse : qui consiste à insérer des annonces comportant une offre spécifique assortie d’un coupon réponse ou d’une invitation à appeler un numéro de téléphone.
  • La télévision et la radio par le biais d’un numéro vert ou de l’adresse d’un site Internet intégré à un spot. Ou dans le cadre d’émission de télé-achat.
  • L’affichage en intégrant un numéro de téléphone ou une adresse Internet mais se pose le problème de la mémorisation.

Les notifications push sur mobile et tablette

L’adoption massive de ces nouveaux outils s’est accompagnée du développement d’une nouvelle forme de marketing direct : les notifications push. Les notifications push sont des messages d’alerte diffusées par les éditeurs d’applications mobiles sur
les écrans des mobinautes qui ont installé leur application :

Les notifications push ont d’abord été utilisées par les éditeurs d’applications mobiles de messagerie pour prévenir les utilisateurs de la réception d’un nouveau message. Aujourd’hui, la plupart des éditeurs d’applications mobiles utilisent ces notifications push afin de « réactiver » les mobinautes qui ont téléchargé leur application mais ne l’utilisent pas ou peu. Selon Jérôme Stioui, directeur d’Accengage, près de 40 % des mobinautes qui ont téléchargé une application l’utilisent moins de trois fois. La diffusion de notifications push permet de « réengager » ces utilisateurs dormants.

À ce jour, les notifications push sont diffusées sur les mobiles, tablettes et iWatch (Apple). Demain, on peut imaginer qu’elles seront diffusées sur les objets connectés.

Ces notifications push sont un outil de marketing direct très efficace pour quatre principales raisons :

1° Le ciblage peut être très précis

Les données collectées par les éditeurs d’application sont très nombreuses :

  • Données déclaratives renseignées par les utilisateurs. Par exemple, les utilisateurs d’une application de santé renseignent leur nom, prénom, mais également leur taille, leur poids, les informations relatives aux sports qu’ils pratiquent, aux aliments qu’ils consomment…
  • Comportements de navigation au sein de l’application : nombre d’ouvertures, contenus consultés, achats réalisés…
  • Géolocalisation : il est possible d’identifier à quelques centaines de mètres près l’endroit où se trouvent les mobinautes.

Ces données peuvent être facilement rapprochées des données issues des bases de données de l’entreprise (historique des achats…). Ainsi, les techniques de ciblage comportemental et contextuel décrites au chapitre 8 et 13 peuvent être mises en
œuvre de manière très efficace.

2° Les coûts sont relativement faibles

Les coûts de diffusion de notifications push sont faibles au regard des coûts des emailings commerciaux et des SMS : il n’y a aucun coût de routage.

3° Les mobinautes sont réceptifs

Les mobinautes reçoivent uniquement les notifications push émises par les éditeurs des applications mobiles pour lesquelles ils ont donné leur consentement. Ils ne sont donc pas saturés de notifications, raison pour laquelle les taux d’opt-in et d’engagement sont élevés.

4° Les formats sont variés

On peut envoyer des textes, images, sons, vidéos, photos, gifs animés…

Internet

C’est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre (étiquette produit, publicité média…). Le prospect, renseigné par cet autre support, va pouvoir visiter le site Internet d’une entreprise ou d’une marque, obtenir des informations sur les produits, et commander directement.

Les bornes interactives

Les bornes interactives sont de petites structures télématiques composées d’un écran, d’un clavier éventuellement d’un lecteur de carte et parfois d’une imprimante.

Installées dans les lieux publics comme les gares ou les galeries marchandes, elles délivrent des informations comme les tarifs, les produits…et peuvent permettre de procéder à des règlements.

Atouts et faiblesses du marketing direct

Les atouts du marketing direct sont incontestables mais il est menacé par la saturation du public

Atouts Faiblesses
• Convient bien à l’évolution du marketing : de plus en plus ciblé, personnalisé, orienté vers la relation et la fidélisation.
• Mesure du retour sur investissement généralement plus facile, plus rapide et plus précis que pour d’autres outils de marketing comme la publicité.
• Peut être très complémentaire de multiples actions de marketing et de communication (marketing direct vers des distributeurs, des leaders d’opinion).
• Convient bien au marketing B to B (cibles précises, importance du relationnel) mais aussi au marketing B to C avec la diminution des coûts de constitution et de traitement de gigantesques bases de données et avec la quasi-suppression des coûts de diffusion par Internet.
• Budget pas forcément prohibitif. Outil accessible à de très nombreuses entreprises, même petites.
• Diminution de l’efficacité liée à la saturation des publics. (spam).
• Hostilité croissante en raison de l’intrusion dans la vie privée (appels téléphoniques à domicile, collecte de données personnelles).
• En conséquence, tendance à une réglementation de plus en plus sévère.
• Peu adapté aux produits à faible implication et à faible valeur unitaire.
• Avec Internet, suppose des compétences plus pointues.
Tableau 1 Atouts et faiblesses du marketing direct
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