modèle PESTEL : Définition et analyse du macro-environnement

Le modèle PESTEL est la principale méthode d’analyse de l’environnement général de l’entreprise.

Dans l’analyse stratégique, l’environnement est traditionnellement source d’influences, de pressions ou de contraintes qui pèsent sur les décisions de l’entreprise. Jeux de forces venant des concurrents directs comme d’autres acteurs économiques.

Toutefois, une conception complémentaire souligne le fait que les choix stratégiques adoptés par les entreprises façonnent à leur tour leur environnement. L’analyse de l’environnement doit donc être menée pour comprendre dans quel contexte et circonstances les entreprises se font concurrence.
  Cette analyse conduit de manière dynamique et non statique, permet de déterminer les caractéristiques générales de l’environnement qui influencent ou sont susceptibles d’influencer significativement le développement de l’entreprise et donc sa stratégie future.
 L’objectif de cette analyse est:
– de caractériser et comprendre le contexte actuel dans lequel l’entreprise se développe ;
– d’anticiper ses évolutions futures ;
– de déduire les conséquences stratégiques pour les entreprises du secteur.
L’analyse et l’identification des opportunités et des menaces, actuelles et futures, constituent donc la finalité de cette analyse.

I. modèle PESTEL  : définition

Le modèle PESTEL est une méthodologie d’analyse qui permet d’appréhender et d’évaluer, à travers six dimensions principales, l’environnement général des entreprises dans le but d’identifier les facteurs susceptibles d’influencer positivement ou négativement, leur développement et leur performance.
Les six dimensions retenues par le modèle PESTEL sont d’ordres politique, économique, Social, technologique, environnemental et légal.

II. Modèle PESTEL : les composantes du macroenvironnement

 

l'environnement de l'entreprise : modèle PESTEL
GERRY Johnson et All. Stratégique. 7e édition, p : 78
Le modèle PESTEL n’a que peu d’intérêt si on le considère comme une simple liste d’influences. Il faut contextualiser ces éléments afin d’avoir une vision globale des évolutions de l’environnement. On trouve ainsi des tendances structurelles, c’est-à-dire des forces susceptibles d’affecter significativement la structure d’une industrie ou d’un marché.
C’est l’effet combiné de certaines de ces tendances qui importe, et non l’impact spécifique de chacune d’entre-elles.

1- L’environnement politique

Le premier élément concerne les conditions politiques et légales.
Relations entre l’État et les entreprises. L’État peut décider ou non d’intervenir et ainsi nouer des relations particulières avec les entreprises.
Stabilité gouvernementale. Quand une entreprise décide d’entrer sur un nouveau marché, la question de la stabilité gouvernementale peut être cruciale.
Contraintes réglementaires. L’existence de mesures protectionnistes peut rendre un pays ou une zone inintéressants pour des entreprises étrangères.
 
Politique fiscale. Afin de conserver ou d’attirer sur son territoire les entreprises, des pays peuvent choisir d’adopter des conditions fiscales avantageuses.

2- L’environnement  économique

Le deuxième élément concerne le climat économique, c’est-à-dire l’état de santé général du système économique dans lequel l’entreprise évolue.
PIB. Le produit intérieur brut est un indicateur économique qui permet de mesurer le niveau
de production d’un pays. Un pays est considéré comme «développé » lorsqu’il dépasse les
20000 dollars US de PIB par an et par habitant.
Taux d’intérêt et inflation. Afin de lutter contre une hausse des prix (des prix pétroliers, par exemple) qui entraîne un taux d’inflation élevé, il est possible d’augmenter les taux d’intérêt afin de soutenir l’économie.
Taux de change. Les variations du taux de change peuvent avoir des conséquences positives ou négatives sur le résultat d’une entreprise.
Coûts salariaux. Les coûts salariaux vont avoir un impact sur la compétitivité des entreprises et de ses coûts de production.
Revenu disponible. Le revenu disponible est un indicateur du pouvoir d’achat des consommateurs dans un pays.

3- L’environnement Socio-culturel

Le troisième élément à prendre en compte correspond aux influences au niveau social et culturel.
Démographie. La distribution des individus dans une société en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur statut marital, de leur revenu, de leur religion et d’autres attributs personnels peut déterminer leurs comportements d’achat.
Rôle des hommes et des femmes dans la société, mobilité sociale ou géographique. Une répartition plus ou moins égalitaire des rôles entre les hommes et les femmes, l’existence ou non d’une mobilité sociale ou géographique sont autant de phénomènes sociaux qui vont avoir une répercussion sur la consommation de certains produits ou services.
Comportement par rapport au consumérisme ou à l’environnement. La prise de conscience et la sensibilisation des individus aux questions environnementales et à leur mode de consommation favorisent le développement de certains marchés et produits.
Temps et argent accordés au loisir et niveau d’éducation. La répartition entre le temps de travail et de loisir et le niveau d’éducation dans une société orientent les individus vers la consommation de certains biens.

4- L’environnement Technologique

Le quatrième élément à prendre en compte concerne la dimension technologique.
Lancement de nouveaux produits et taux d’obsolescence. Le taux d’obsolescence indique à partir de quel moment un produit doit être remplacé car usagé. La situation idéale correspond à une égalité parfaite entre le taux d’obsolescence et le taux de remplacement des équipements, ce qui peut être perturbé par des lancements soutenus de nouveaux produits.
Investissement public et privé en R&D. Le niveau d’investissement en R&D, public ou privé, est un indicateur du niveau de compétitivité d’un pays ou d’une entreprise et illustre sa capacité à maintenir son avantage concurrentiel.
Vitesse de transfert des technologies. Le développement des technologies de l’information et de la communication a rapidement permis des délocalisations en réduisant les distances et le temps.

5- L’environnement écologique

Définit l’ensemble des ressources naturelles qui influencent l’activité de votre entreprise. On distingue deux groupes : les activités qui influencent directement l’activité économique (pénurie des matières premières, coût de l’énergie) et celles qui au contraire la subissent (pollution, intervention croissante de l’État dans la protection du patrimoine naturel).

6- L’environnement réglementaire et législatif

Influencent et limitent les activités des entreprises et des individus d’une société. Deux composantes sont déterminantes pour les entreprises : la propriété industrielle et le droit du travail
Deux dimensions nouvelles modifient aujourd’hui l’environnement des entreprises de manière spectaculaire et doivent être intégrées dans le diagnostic externe. il s’agit de la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) et la crise financière. La RSE concerne cinq des six facteurs (politiques, économiques, sociologiques, écologiques, légaux). La crise financière renvoie quant à elle avant tout aux aspects politiques, économiques et légaux.
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