les outils de la gestion de la relation client (GRC)

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L’essor des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) a bouleversé complètement l’approche stratégique et le monde de management des entreprises.

L’accès rapide aux informations et leurs exploitation reste l’un des défis majeurs pour les entreprises. Par conséquent, la prolifération de la GRC est indissociable de celle des NTIC.

Les entreprises sont engagées dans une course effrénée au développement technologique. Elles sont également confrontées à la montée en puissance d’une clientèle plus armée qui commence à maîtriser les nouveaux outils de la communication à distance.

Les progrès technologiques et l’essor d’Internet ont changé complètement la manière de gérer la relation client.

Les NTIC donnent corps aux promesses du marketing relationnel. Elles fournissent aux entreprises, les outils nécessaires pour mieux connaître les clients afin de consolider la relation avec eux.

L’accomplissement des objectifs d’une démarche de la gestion de la relation client est rendu possible grâce aux NTIC. Pour cela, il existe trois catégories d’outils destinés à cet effet :

  • Les outils de la GRC analytique,
  • Les outils de la GRC opérationnelle,
  • Les outils de la GRC collaborative.

Les outils de la gestion de la relation client analytique

Ils consistent à enregistrer, centraliser et analyser le maximum de données sur les clients, les prospects et les marchés afin d’en tirer des renseignements pertinents.

La base de données client

La base de données client est l’ensemble des informations pertinentes, informatisées, structurées, fiables en constante évolution.

Cette dernière nécessite une infrastructure de gestion de l’information désignée par le système d’information marketing (SI).

La construction d’une base de données a pour objectif de faciliter la personnalisation du contact et la gestion relation client.

L’information utile

Au sein d’une entreprise, les informations proviennent de sources internes et externes. Il importe donc, de sélectionner les informations utiles, de les référencer et de les stocker correctement.

L’information utile est celle qui permettra à l’entreprise de prendre les bonnes décisions. Tout le reste est superflu et coûteux car chaque donnée représente un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse.

Alimentation de la base de données clients

La base de données clients se prête à des traitements qui rendent possible des actions commerciales ciblées. Cependant, elle peut être enrichie par :

  • L’historique du service après vente de plaintes ou de réclamations ;
  • Les questionnaires complétés par le client et renvoyés à l’entreprise ;
  • Les achats ou demandes d’informations provenant des autres fonctions de l’entreprise en relation avec ce même client ;
  • Les enregistrements d’utilisation de coupons, de contrats, de bons de commande, de factures, de courriers, de comptesrendus des ventes,…etc.

Ces informations, issues des contacts commerciaux sont généralement à elles seules suffisamment riches pour différencier les clients et pour en étudier le comportement.

L’alimentation d’une base de données peut se réaliser aussi, par des fichiers externes proposés par des intermédiaires ou propriétaires de fichiers. Ces derniers, pouvant être loués ou achetés.

De plus, l’écoute attentive du client est un moyen précieux pour compléter les informations de cette base. Elle reste une technique essentielle de la GRC.

L’entreprise peut interagir avec son client via différents canaux de communication : soit par téléphone soit, par écrit sous-forme de courriers classique, ou par e-mail,……etc. Cependant, il importe de mettre en place à travers ces points de contacts, un système d’analyse de remontée des informations.

La gestion de la base de donnée relationnelle

L’entreprise doit apprendre à gérer, organiser et intégrer de nouveaux flux d’informations en provenance de différents canaux d’interactions (centres d’appels, Internet, forces de vente,…etc). Or, afin de pouvoir analyser l’ensemble de ces données, il faut pouvoir au préalable les structurer.

D’où il ressort l’importance des outils ETT (Extraction Transport et Transformation des données) qui lui donnent la possibilité de se concentrer sur le sens marketing des données et de gérer toute la chaîne de transformation de l’information avant qu’elle ne soit intégrée dans la base.

Il existe des systèmes spécialisés dédiés à la gestion des différentes données de l’entreprise comme le SGBDR ou le DBMS (Data Base Management System).

Le SGBDR (Système de Gestion des Bases de Données Relationnel) est un progiciel ayant pour fonction d’assurer la gestion automatisée de la base de donnée. Il met en évidence les relations existantes entre les différentes données de l’entreprise.

Les enjeux de la gestion de la base de données clients

Les avantages de la gestion des données se construisent sur la collecte, l’assemblage, la compilation, le traitement des données et leur diffusion.

L’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication contribue à obtenir une meilleure productivité et des outils plus personnalisés. Les SGBDR actuels gèrent des données numériques, des textes ainsi que, des données plus complexes tels que, images, sons et vidéo.

La GRC exige d’aller vers un partage accru d’informations stratégiques et donc, vers un rapprochement entre les centres décisionnels de l’entreprise.

Les systèmes informatiques qui assurent le stockage et le traitement des données constituent des ressources importantes. Il est donc, capital de les protéger correctement.

En effet, la gestion des données clients comprend des risques de déperdition et de violation des données par rapport aux :

  • Défaillances du matériel (pane, surtension) et divers cataclysmes (inondation, incendies) qui peuvent aussi détruire le matériel.
  • Logiciels et les fichiers peuvent être corrompus, copiés ou être détruit par des virus.
  • Manipulations du personnel (incompétence, ignorance, vols, usurpations d’identité, etc….)
  • «Au pays du client comblé, les bases de données sont reines….relationnelles et possibles mais aussi maniables et accessibles.»

La base de données clients est donc, indispensable en appui d’un marketing efficace au service de l’action commerciale. De ce fait, elle constitue la réponse technologique la mieux adaptée aux besoins relationnels de l’entreprise avec ses clients. Représentant ainsi, le premier outil de la GRC à considérer dans la démarche de l’entreprise.

En revanche si, les outils et les bases de données sont mal exploités, le résultat peut s’avérer catastrophique.

Le système d’information (SI)

Le système d’information de la relation client représente l’ensemble des outils utilisés pour gérer les flux d’informations reliant l’entreprise et ses clients. Il comprend tous les outils aptes à diffuser et à traiter les flux d’informations.

Ce système d’information de la relation client se compose également d’outils informatiques que les collaborateurs de la relation client utilisent pour traiter les demandes de leurs clients.

Le système d’information de la GRC est un système d’informations marketing orienté client dont la principale fonction est de soutenir et d’exécuter les processus de la relation client.

Ce système est constitué de briques hétérogènes qui ne sont pas intrinsèquement interopérables. Par conséquent, elles doivent être interconnectées en interne.

Il permet également d’identifier, de retenir et de valoriser les clients les plus profitables, voire d’en acquérir de nouveaux.

Les éléments du système d’information de la GRC se construisent autour des systèmes et des données de back-office et des bases de données client. Ils permettent de capturer l’ensemble des informations sur les clients unifiés sous la forme d’un data warehouse.

Le but recherché est de pouvoir interagir avec les clients et avoir accès à des bases de données externes afin d’enrichir le système d’information et les outils de gestion des données.

Le système d’information doit intégrer les objectifs majeurs de la relation client. Toutefois, la maîtrise des systèmes d’information est d’autant plus nécessaire qu’ils sont en passe d’être profondément remis en cause avec l’arrivée des nouvelles technologies.

Nous avons en particulier, l’Internet qui a transformé l’informatique pure en un véritable système d’information multi-canal et multi-flux.

Le fichier client

Le fichier client et l’ensemble des bases de données vérifiées, classées, enregistrées et nécessaires au suivi du développement de la clientèle. Il mérite une attention particulière car une fausse information ou un défaut de mise à jour le rendrait totalement inutilisable.

Les informations consignées constituant le fichier peuvent être différentes des autres, suivant la politique de communication de l’entreprise et ses centres d’intérêts.

Le résultat du commercial est lié à la qualité de son fichier client et dans la manière dont il est géré. Donc, cet outil doit être bien tenu et alimenté afin de créer, de gérer et d’entretenir la relation avec le client.

La perspective de mettre en fichier les comportements des clients pour anticiper leurs actes d’achats pose des problèmes déontologiques. Il convient donc, dans le recueil d’informations, d’indiquer le caractère facultatif des réponses à certaines questions. Ainsi que d’informer les personnes de façon lisible sur leurs droits et sur l’exploitation finale des données.

Le Data mining

Le Data mining est un processus d’extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données de différentes sources afin de, dégager des tendances et de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques ainsi que pour formuler des hypothèses.

Les techniques du data mining s’appliquent surtout à des problématiques de classification ou de prédiction. C’est l’outil par excellence, de l’extraction et du traitement des données hétérogènes.

C’est l’une des composantes essentielles du marketing des bases de données.

Le data mining apporte des modèles puissants permettant une utilisation efficace des outils de la GRC (ciblage, personnalisation, recommandation).

Le but est d’identifier des segments comportementaux homogènes, d’élaborer des modèles de réponses sur la base des actions marketing précédentes et d’anticiper le comportement des consommateurs.

Les solutions de data mining permettent à partir des données historiques de « scorer » les clients en fonction de leurs profils, de leurs affinités pour le produit, de leur propension d’achat pour leur faire des propositions commerciales adaptées.

Le Text mining (TM)

Le Text mining s’apparente au data mining et s’associe en complément à ses principes en appliquant une méthodologie similaire.

Celle-ci permet après saisie d’informations textuelles disponibles sous format électronique de les structurer en vue d’analyse pour faciliter la prise de décision.

C’est une technique d’étude de documents pour rechercher des corrélations et des associations entre des termes et des concepts.

Le text mining permet entre autre, l’analyse lexico-graphique et/ou linguistique multilingue des données non structurées comme les emails, les réponses à des à des enquêtes, réclamations clients, « blogs » Internet, News en ligne, chats,….etc.

Ses applications les plus rudimentaires sont la lutte contre le « spam » et l’analyse du contenu. En outre, il donne la possibilité d’évaluer par analyse des dépêches de presse, l’image d’une société, un climat politique ou boursier ou la catégorisation automatique d’informations. Et enfin de faire émerger les idées clés.

Le Data Warehouse

La connaissance des clients dépend directement de la qualité et de la richesse des informations les concernant. La conception d’une vision unifiée du client vise à connaître son histoire, ses goûts, son potentiel d’achat.

Cependant, le Data Warehouse constitue l’outil par excellence de la connaissance des clients et de la conception des différentes actions marketing construites à leur intention.

Le Data warehouse est un entrepôt de données de dimensions variées, exploitables grâce aux technologies du data mining.

Il capture sur une base unifiée l’ensemble des données comptables et l’ensemble des interactions effectuées avec les clients et les prospects. Cette unification de la vision du client est l’élément essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie marketing relationnelle.

De même qu’un système de « reporting » conventionnel, l’entrepôt de données contient des informations sur les clients, sur les produits et sur les marchés. Il se distingue par le fait, qu’il tire les informations de sources existantes internes ou externes.

Ces informations seront ensuite, classées sous un format homogène puis, consolidées, stockées de manière qu’elles soient faciles à y accéder et à extraire.

Actuellement, les entreprises associent le data warehouse à leurs infrastructures informatiques existantes en les allégeant ainsi, de lourdes taches de « reporting » en temps réel.

La nécessité de constituer des entrepôts de données et d’y appliquer des technologies de type data mining afin d’être plus intelligent est, renforcée désormais par l’explosion des télécommunications en général et des technologies Internet en particulier. Sauf que pour résoudre leurs problèmes d’ordonnancement, les entreprises ont davantage recours aux méthodes du « Workflow ».

Le Workflow

Le Workfolw est un ensemble d’outils servant à modéliser et à automatiser les flux d’informations. Il représente une succession d’activités à l’intérieure d’une organisation pour produire un résultat final.

Le champ privilégié du Workfolw dans le domaine de la GRC se situe dans la gestion des enchaînements des taches en back-office.

Dans le cadre de la GRC, il fourni une plate-forme solide aux processus centrés sur le client tel que, la gestion des commandes et le service après-vente.

Il transmet les interactions émanant d’un client en les accompagnant de son « dossier virtuel » sous forme de textes, messages vocaux, courriers électroniques, fax, fichiers vidéo ou pages Web.

Le Data mart

Le data mart est une version plus réduite du data warehouse. Il représente son extension naturelle. C’est une extraction « orienté métier » des données du data warehouse.

Le data mart adopte une démarche par projet successif, permettant de mieux maîtriser certaines opérations comme la collecte, le nettoyage des données. C’est une approche beaucoup plus efficace de celle d’un data warehouse.

La mise en place d’un programme de GRC nécessite souvent l’adoption d’un data warehouse et de plusieurs data marts.

Généralement, un data mart sera affecté spécialement au centre de contacts, bénéficiant d’une mise à jour quotidienne. Dans le cadre d’activités marketing, il pourra être affecté d’un data mart regroupant l’ensemble des informations propres à l’identification du client.

La force de vente pourra avoir son propre data mart et un autre pourra être dédié au Web.

Les outils de GRC opérationnelle

Les outils de GRC opérationnelle permettent l’intégration et l’automatisation des processus horizontaux en relation avec le client, avec le front-office et le back office.

Cette catégorie comporte tous les outils dédiés au front-office, à la force de vente, à la gestion des campagnes marketing et aux centres d’appels.

Automatisation de la force de vente

Ensemble des outils à disposition des commerciaux leur permettant de structurer et de partager les données sur les clients. Ces outils peuvent être mis en œuvre sur des téléphones portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivité des vendeurs et permettent aux responsables d’équipes de jauger les résultats, au niveau individuel ou à celui d’un groupe.

L’automatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales. Elle permet le suivi des actions en cours et des dossiers clients.

La gestion des contacts est l’élément majeur de l’automatisation des ventes. Mais elle concerne également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel (relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client est accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en compte de l’intégralité des données.

Principaux éditeurs : Frontrange, Pivotal, SAS, Selligent.

Les centres d’appels

Le fonctionnement des call centers est qu’une série de personnes appelées opérateurs se situe dans un local. Ils disposent d’un casque avec un micro pour répondre au téléphone et d’un ordinateur pour encoder les données qui leurs sont transmises ou traiter un dossier.

Pour chaque type d’appel, il existe une procédure standard (« script ») mentionnant les questions à poser et l’information à en retirer. Il n’y a généralement pas de place à l’improvisation. Mais ce fonctionnement est un peu restrictif aujourd’hui avec l’arrivée des nouvelles technologies de communication telles Internet.

En 1997, 97% des interactions se faisaient par téléphone, aujourd’hui elles sont passées à 60%, le reste se faisant essentiellement par e-mail et par le Web.

L’automatisation du marketing

Aide les responsables marketing à mieux connaître les différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. Configurateur Outil permettant au client de concevoir son propre produit en fonction de ses besoins.

Le client explicite ses besoins fonctionnels et le configurateur les transcrit en termes techniques pour définir le produit final. Une fois conçu, le produit pourra être lancé en fabrication.

L’EMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes marketing permet d’optimiser les actions marketing quel que soit le canal utilisé. Elle offre une vision globale de chaque campagne et un ajustement précis.

L’automatisation porte sur les phases majeures de la campagne : elle permet dans un premier temps le ciblage des prospects en fonction des critères d’approche.

Le plan de campagne ainsi que la répartition des tâches en interne sont pris en charge grâce à des fonctionnalités de gestion et de planning. Les formats de contenus sont adaptés en fonction du canal préféré de chaque prospect. Enfin, l’EMA consiste à traiter et à analyser les retours pour chaque campagne. (Principaux éditeurs: Marketic, Annuncio).

Personnalisation et commerce électronique

Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une grande interactivité peut-être introduite dans la relation avec chaque client, pour évoluer vers ce que l’on appelle le « marketing one to one ».

Les outils de personnalisation permettent de définir les profils des cyber-clients pour leur faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.

Services à travers le web

Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site Web qui intègre des outils basés sur des technologies avancées (intelligence artificielle, réseaux de neurones, base de connaissance…).

La gestion des services

La gestion des services en après vente est extrêmement importante dans une logique de fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant d’un client. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un courrier postal, il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur.

La deuxième étape, cruciale, est la qualification de la demande elle-même (demande d’information, réclamation, demande d’assistance…) et sa gestion immédiate. Après recherche si nécessaire, la personne en charge du support doit procéder à l’envoi de la réponse appropriée dans un délai acceptable.

Dans le cas d´une intervention, le rendez-vous et les modalités doivent être fixés en tenant compte des plannings de chacun. Enfin, une enquête de satisfaction permet de gérer au mieux le suivi qualitatif de la prestation de service.

Les outils de gestion des services permettent de conserver l’historique de chaque client et d’établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées.

Les progiciels de Gestion de la Relation Client

L’objet de la mise en œuvre d’une politique de GRC passe souvent par la mise en place de solutions CRM sous la forme d’un logiciel de GRC.

Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l’entreprise et le client durant toutes les étapes de la relation.

Un progiciel de GRC gère divers applications (historique d’achats, analyses statistiques de données, édition de courrier, transfert automatique vers des services spécialisés…etc).

Chaque progiciel comprend une base de données ciblée contenant des informations nominatives sur les clients. Il peut être relié en temps réel à des terminaux, à des calculateurs et à des entrepôts de données extérieurs par Internet ou Intranet.

L’Intranet de la relation client

L’Intranet représente un excellent outil de travail interne pour la relation client. Ses bénéfices en sont d’autant plus évidents pour la relation client. Il nécessite donc, organisation et rigueur.

Un Intranet de la relation client regroupe principalement, l’ensemble des processus en mode opératoire. Le personnel de l’entreprise est censé suivre et pouvoir consulter la dernière version à tout moment.

Pour faciliter la gestion de la relation client, il existe de nombreuses applications sur l’Intranet. Les versions les plus évoluées se rapprochent des solutions de « Groupware » qui facilitent la gestion et l’échange des documents de travail relatifs au projet en cours.

La mise en place d’un Intranet, implique l’utilisation des technologies Internet et leur mode de programmation HTML (Hyper Text Markup Language). Il sert en particulier à la diffusion de l’information en mode pull au travers des pages Web.

Les outils multi-canal et collaboratifs de la GRC

Le développement de la relation à distance et l’émergence de l’utilisation des technologies de l’information et de la communication ainsi que, la multiplication des canaux d’interaction avec les clients a permit la création d’un espace de liberté entre l’entreprise et ses clients.

Les outils multi-canal et collaboratifs de la GRC représentent l’ensemble des canaux d’échanges qui permettent d’établir la communication et l’entretien des relations avec le client ainsi que, l’échange permanent avec l’ensemble des acteurs.

Le courrier

Le courrier est un ensemble de messages de lettres ou de paquets à expédier ou à recevoir. Ses principales applications sont les offres promotionnelles, la transmission d’informations, la confirmation et le suivi.

Le courrier est un outil parfaitement adapté aux volumes élevés de communications relationnelles et à la communication personnalisée pour les grands segments.

Le téléphone

La relation par téléphone nécessite le développement d’un nouveau mode relationnel. Il faut donc aller à l’essentiel car la durée de communication a un coût pour les deux parties et avoir à sa disposition le maximum d’informations sur le client et les produits pour répondre rapidement et convenablement au client.

Il est indispensable de bien écouter les clients et sentir leurs hésitations, car l’ouïe est le seul sens sur lequel peut s’appuyer le personnel pour qualifier la réceptivité du client.

Le téléphone en réception d’appel est utilisé pour l’accueil, la vente à distance, l’assistance clients et l’information clients. En phase d’émission d’appels, il sert particulièrement à l’assistance clients et à la conclusion d’achats en ligne.

Le CTI (Computer Technology Integration)

Le CTI est un couplage entre la téléphonie et l’informatique reliant les technologies du traitement de la voix et des données.

Le système CTI corrèle les données en provenance de l’interface de contacts (téléphone, PABX, messagerie, voix sur IP) aux données enregistrés dans les bases de données clients et la base de connaissance de l’entreprise (data warehouse).

À partir de ce croisement d’informations et grâce aux méthodes de data mining, le serveur se fonde sur des scénarios préalables pour déterminer les actions à effectuer. Ce dispositif peut être relié à un centre d’appels interne ou externe au système d’information d’une entreprise.

Le CTI développe des outils d’aide à la décision et à l’action, sous forme de modèles et de moteurs de décision automatisés qui analysent finement et de façon différenciée les besoins des clients. Ils identifient alors, la réponse adaptée à chaque situation.

Ils permettent également de transmettre au poste de l’agent compétent et disponible ou au serveur de l’entreprise tous les évènements liés à l’appel et au profil du client.

Le Web (W.W.W: World Wide Web)

L’Internet est le seul média qui permet en temps réel, de traiter différemment chaque client en prenant en compte ses attentes, ses centres d’intérêts. Il utilise cette mémoire pour améliorer à chaque visite la qualité du ciblage et du service rendu.

Le Web représente la partie multimédia d’Internet, composé d’un ensemble de sites reliés entre eux par des liens hypertextes.

En matière de relation à distance ce média permet à l’entreprise de :

  • Rester en contact 24h/24 avec ses clients ;
  • Partager des informations en temps réel et accélérer l’envoi de documentations d’assistance technique ;
  • Créer une relation personnalisée avec ses clients en produisant des pages dynamiques et en adaptant les actions marketing aux profils du client.

La personnalisation

Actuellement, la personnalisation représente un enjeu majeur pour les entreprises présentes sur le Web. Elle passe par la mise en place d’outils et techniques qui permettent de reconnaître le visiteur.

La personnalisation est une stratégie qui consiste à proposer à l’internaute un environnement de navigation familier adapté à ses besoins. Elle permet de définir les profils des cyber-clients pour leur faire des offres commerciales correspondantes à leurs attentes de manière dynamique.

Les connaissances acquises des clients permettent à l’entreprise d’améliorer la construction du site à travers :

Les portails personnalisables : ils permettent aux internautes d’exprimer leurs centres d’intérêts afin d’obtenir une information et des services adaptés à leurs besoins. Une plus grande interactivité peut être introduite dans la relation avec chaque client pour évoluer vers le marketing « One to One « .

Les cookies : il s’agit d’un petit logiciel « espion » qui permet de pister le client sans lui avoir demander au préalable de s’inscrire et qui mémorise son profil au fur et à mesure de ses visites sur le site. Grâce à cette technique des petits fichiers sont envoyés sur le disque dur de l’internaute. Le site détectera et reconnaîtra immédiatement le visiteur fidèle lors d’une prochaine visite et pourra lui proposer un contenu adapté en fonction de son dernier surf.

Le filtrage collaboratif : il permet la recommandation de services complémentaires ou d’informations supplémentaires à un internaute en se fondant sur l’expérience et la compétence acquise par un « Webmaster ».

Une fois identifié, le profil du visiteur est rapproché des familles de profiles déjà analysés et stockés en mémoire. Le site proposera au visiteur les informations et produits déjà choisis et appréciés par les membres de sa communauté.

La recherche par attributs : c’est lorsqu’un internaute effectue généralement une demande sur un moteur de recherche.

Le « Mailing list » : il représente une liste d’internautes qui ont choisi de s’inscrire gratuitement pour recevoir périodiquement une lettre
d’informations thématique. Globalement, elle comprend une rubrique éditoriale, des informations récentes sur le thème choisi et une suite de questions et de réponses d’abonnés.

Les alertes: l’internaute s’inscrit à un service d’alertes en précisant ses centres d’intérêts afin de recevoir un message électronique d’alerte lorsqu’un événement l’intéressant se produit.

Le « Webcasting » : c’est une diffusion de données audio ou vidéo en temps réel. L’internaute s’abonne et sélectionne ses centres d’intérêts sur un formulaire électronique pour recevoir des informations adaptées sur une page Web personnalisée.

Le « Matching » : il permet la diffusion de contenus personnalisés suivant le profil de l’internaute qui s’enrichit automatiquement à chacune de ses visites notamment, grâce aux cookies.

Le « One to One » : c’est la définition des règles de personnalisation suivant le profil de l’utilisateur constaté ou supposé.

La personnalisation représente donc la véritable valeur ajoutée d’Internet, avec une utilisation intelligente suivant les différentes étapes de la relation avec le client.

Les technologies « push »

Il s’agit d’apporter à l’internaute une information personnalisée et systématique. Le mode « push » permet de faire parvenir par courrier électronique, fax ou téléphone mobile une information à la demande du client sur des alertes ou des centres d’intérêt qu’il a avancés.

La capacité d’interagir à la demande modifie fondamentalement le mode de relation avec le client. Les technologies « push » ou « moteurs push » offrent de multiples fonctions au niveau du serveur et au niveau du poste client.

Elles servent à éviter les anomalies principales des « spams » tel que, la segmentation des messages à partir des informations sur les clients, la mémorisation des caractéristiques du poste client pour éviter toute distribution de messages illisibles,…etc.

La création de liens entre clients

Le Web offre la possibilité de créer des communautés virtuelles à partir de forums ou des espaces de discussion en ligne. Ces lieux de rencontre et d’échange sur Internet, rapprochent les membres qui partagent un intérêt commun.

Chaque client peut exposer sa problématique et recevoir l’assistance d’un expert de l’entreprise ou d’un autre client.

La communauté virtuelle est gérée par un animateur expert qui modère les forums et sélectionne les informations susceptibles d’intéresser les membres. Ces derniers peuvent consulter les informations collectées et échanger conseils et avis notamment sur les produits commerciaux proposés à la communauté.

Le forum fonctionne en mode asynchrone. Une fois connectés, les utilisateurs lisent les messages, répondent s’ils le souhaitent ou posent à leur tour une question.

L’e-mail

L’e-mail ou courrier électronique est un outil de transmission de messages électroniques pouvant inclure texte et fichier attachés (image, programmes, vidéo, sons, animations,…etc). Il permet une communication en mode asynchrone. C’est un moyen d’échange d’informations entre les entreprises et clients.

L’e-mail devient progressivement un outil à part entière du marketing direct sur le Web. Il a la particularité de pouvoir toucher à la
fois, à l’acquisition de nouveaux clients, à la fidélisation et à la relation client.

L’e-mail marketing est diffusé via deux canaux de communication. D’une part, les envois en masse sur un fichier d’adresses e-mail comme moyen de conquête ou de fidélisation. D’autre part, les newsletters ou lettres d’informations diffusées à périodicité régulière aux abonnés.

Le Marketing de permission

Le marketing de permission est un mode de marketing fondé sur une relation personnalisée avec les clients. Avant le lancement d’une compagne, les prospects sont sollicités personnellement afin d’accorder leur permission pour recevoir une présentation de produit/service proposés.

La permission confirmée, assure au destinataire et à l’entreprise qu’ils entrent dans une relation commerciale consentie. Cela implique une récolte d’informations qui vise à mieux cibler les intérêts de celui qui reçoit les e-mails.

De nombreuses entreprises tentent d’adopter ce type de relation avec leurs clients car des lois anti-spam commencent à entrer en vigueur. Cependant, tout processus de permission devrait offrir un moyen de se désabonner de façon pratique.

Un spam est un e-mail non désiré. Il consiste à envoyer massivement des e-mails publicitaires ou promotionnels non désirés dans les boîtes aux lettres électroniques des personnes avec lesquelles l’annonceur n’a jamais eu de contact.

Le spam représente une véritable menace et paralyse l’infrastructure de messagerie. Par conséquent, il ralenti considérablement la productivité. Reste que la frontière entre les pratiques de marketing de permission et les spams est loin d’être établie.

Afin de prévenir la réception de plus en plus fréquente d’e-mails indésirables, des outils y ont été dédiés (filtres anti-spam).

Le Web Call-centers

Le Web Call-center est un couplage entre un centre d’appels et l’Internet. Cette alliance de la téléphonie et du Web ouvre un horizon à de nouvelles techniques de communication au service du client.

Le principe du Web Call-center est très simple. Un client connecté au serveur Web désirant obtenir des informations complémentaires peut parler en temps réel avec un télé-conseiller. Cela en intégrant des boutons d’aide en ligne personnalisés qui le préviennent automatiquement.

Le système transmet au télé-conseiller l’identification de l’appelant et son fichier. Le client peut être soit en télé-conférence soit sur son téléphone. Un formulaire peut permettre à l’internaute de choisir le mode de communication souhaité (contact téléphonique et/ou « chat »). De plus, la convergence téléphonie et Web a permis la création de différentes technologies tel que :

Le « Call me back » : c’est un rappel différé qui permet au client de communiquer ses coordonnées téléphoniques et de programmer l’heure à laquelle il souhaite être rappelé par le télé-conseiller du centre de contacts.

Le « Call me now » : c’est un appel immédiat permettant un échange interactif en temps réel en mode texte, donnant la possibilité au télé-conseiller de communiquer avec son client par clavier interposé.

Le « Chat » sur le Web : c’est une interaction directe en ligne entre client et télé-conseiller. Il permet un dialogue écrit en temps réel entre deux ou plusieurs interlocuteurs distants. Chaque texte frappé est immédiatement affiché sur les postes des personnes connectées sur le même canal dès la validation.

Le télé-conseiller peut accéder au dossier du client et sélectionner une réponse appropriée dans une bibliothèque de réponses prédéterminées. Il peut rentrer en contact avec 3 ou 4 personnes concomitamment.

Le « Web call through » ou le « Push to Talk » : c’est une technologie de transmission de la voix sur Internet. La communication s’établie sous protocole IP grâce à la connexion de l’internaute disposant d’un PC multimédia et d’une fonction de voix sur IP.

Le client peut être guidé en temps réel à travers le site tout en dialoguant au téléphone. Son interlocuteur peut même remplir un bon de commande à sa place et le lui faire valider sur son écran à distance.

Le « Cobrowsing » : c’est une navigation partagée sur le site Web permettant à un télé-conseiller d’assister le client à distance et de l’accompagner dans la découverte de produit/service sur le site. Tout cela en surfant sur les mêmes pages au même moment sans interrompre le dialogue téléphonique ou visiophonique.

Cette assistance peut être optimisée grâce à la technique du « Shared browsing » qui consiste à prendre « la main sur l’écran » de l’internaute. Le télé-conseiller peut ainsi, l’accompagner dans la visite du site et lui signaler les services susceptibles de correspondre à ses centres d’intérêts.

La visiophonie : elle est intégrée au plates formes du centre de contacts. Elle rajoute aux applications précédentes une couche supplémentaire d’interactivité en associant au dialogue téléphonique l’échange visuel permettant d’enrichir le contact à distance entre entreprise et le client.

La technologie du Web-call-centers peut remplaceravantageusement le SVI. Cela dit, il faut développer une stratégie rentable pour que le centre de contacts puisse répondre rapidement et efficacement à chaque demande de client. Ce qui permettra à l’entreprise de maintenir et de renforcer les relations avec ses clients.

Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité. Notamment, leurs relations avec les clients, en leurs ouvrant le système d’information de l’entreprise et ce 24H/24 et 7j/7.

Les technologies mobiles

La fin du 20ème siècle est marquée par l’émergence des technologies de communication mobiles et du traitement de l’information (téléphone mobile, ordinateur portable, agenda électronique personnel, infrastructures de réseaux sans-fil,….etc).

Les technologies mobiles sont multiples et ne remplissent pas toutes la même finalité. Ces outils mobiles s’appuient sur des infrastructures de réseaux particulières basées sur le protocole TCP/IP permettant désormais, de travailler à distance et potentiellement en tout lieu.

Nous assistons à présent à la naissance de la gestion de la relation client mobile, désignée par MRM (Mobile Relationship Management).

L’ordinateur portable et l’agenda électronique :

Un ordinateur portable ou PC portable est un ordinateur personnel qui, grâce à son poids et un encombrement limité, peut être transporté très commodément.

Un agenda électronique ou organisateur est un logiciel dédié à la gestion des données personnelles (rendez-vous, adresses,…etc). Il Intègre aujourd’hui, des fonctions de plus en plus sophistiquées (lecture de MP3, de vidéos,…etc).

Un PDA est un ordinateur de poche ayant la fonction d’un assistant personnel numérique. Il existe actuellement deux types d’outis: les PDA « classiques » et les PDA hybrides couplés au téléphone mobile (Smart Phone).

Les ordinateurs portables sont désormais capables de se connecter à un réseau téléphonique [commuté (RTC), réseau local (LAN), réseau sans-fil Wi-Fi (WLAN)] et à des réseaux téléphoniques mobiles [GSM, GPRS, EDGE, HSCSD].

Les nouvelles générations d’agendas électroniques personnels sont dotées d’une connectivité Wi-Fi. Elles sont capables d’interagir avec l’ordinateur portable ou le téléphone mobile grâce à des connexions sansfil en liaison infrarouge ou en liaison « Bluetooth ».

La téléphonie mobile

Les évolutions de la téléphonie mobile laissent présager une montée en flèche des téléphones mobile WAP comme des canaux à part entière. Grâce à leurs possibilités d’afficher des messages SMS ou d’exécuter des pages Internet WML.

Cependant, en raison des limites physiques et techniques d’un terminal portable, le protocole WAP ne donne pas accès directement au Web mais uniquement à des serveurs développés spécialement pour cet usage.

Toutefois, en remplaçant le langage HTML, les téléphones mobiles ont pu être capables de lire des pages Web codés à l’aide du langage WML (Wireless Markup langage). Dès lors, un téléphone WAP/GPRS/Bluetooth permet d’utiliser le téléphone mobile comme un modem mobile afin d’accéder à l’Internet depuis un ordinateur portable.

Cela dit, l’arrivé de terminaux plus évolués offrant une mémoire accrue et un écran couleur associés à la mise en place des nouvelles normes de transmissions des données GPRS (Global Packet Radio System) devraient se traduire par une multiplication des services mobiles multimédia .Il trouveront de vastes champs d’applications dans la relation client à distance. Ces applications sont les suivantes :

Le SMS (Short Message Service) : c’est le cousin mobile de l’e-mail. Une messagerie textuelle permet aux utilisateurs d’envoyer des messages courts dans la mémoire du téléphone portable qui sera stockée et peut être lue hors ligne.

Ce court texte affiché sur les écrans des téléphones mobiles est en passe de devenir un mode de communication à part entière. Lancé sur les marchés dès l’apparition de la téléphonie GSM (Global System for Mobile Communication).

Deux conditions sont toutefois, nécessaires à son utilisation dans le domaine marketing. Il exige une identification très claire de l’émetteur.

Après avoir délivré une information, le client doit être renvoyé vers d’autres médias afin de créer une relation interactive.

La gestion de l’interactivité dans le cas du SMS est extrêmement complexe à standardiser. Ce qui réserve l’utilisation de cette messagerie de proximité à de l’information sortante.

Le routage électronique : c’est un système créé pour gérer la demande croissante de communication via la messagerie électronique.

Il repose sur la reconnaissance de mots clés identifiés dans le texte du message envoyé.

A chaque mot clé ou combinaison de mots clés est associé un routage vers une boite aux lettres électronique particulière. Il peut donc s’apparenter au SVI.

L’entreprise qui met en place un système de routage intelligent peut diriger automatiquement et instantanément le message électronique du client vers la personne ou l’équipe à même de traiter sa demande.

Les ordinateurs portables, le PDA (Personal Digital Assistant), les agendas électroniques, le GSM,….etc, s’avèrent des systèmes souvent indispensables pour une amélioration significative des processus de la relation clients. Ils permettent une forte délocalisation des activitées.

Cependant, il faut s’assurer que les systèmes d’information (application et réseaux,….) sont prêts à supporter ces nouvelles technologies et à en tirer tout le bénéfice.

Les technologies réseaux du système d’information mobile

Progressivement, les entreprises s’orientent vers une accessibilité quasi-totale au système d’information autorisant le personnel à travailler en situation de mobilité.

Le développement des outils mobiles s’accompagne du développement de nouvelles technologies de réseaux tant en téléphonie qu’en informatique.

Les technologies mobiles s’appuient sur plusieurs innovations en matière de réseaux. Elles peuvent, aussi bien s’appliquer au sein d’une entreprise qu’en situation de mobilité.

Il existe une pléiade de technologies réseaux du système d’information mobile dont :

  • Le téléphone à la norme DECT (Degital Enhanced Cordless Telecommunication)
  • Le Wi-Fi (Wireless Fidelity)
  • Le réseau LAN (Local Area Network ) sans-fil
  • Les technologies de transmissions de données GPES
  • L’UMTS (Universal Mobile Telecommunications System)
  • Le XML
  • La technologie bluetooth

Le GPS et la téléphonie mobile :

Le GPS (Global Positionning System) a pour vocation de fournir des services de localisation. L’utilisateur disposant d’un terminal GPS pourra dialoguer avec des satellites qui par triangulation lui permettront de définir sa localisation précise à quelques mètres près sur terre.

Il existe un rapport lisible entre un satellite, un GPS et la GRC. Du moment où l’entreprise localise son client, elle peut lui proposer des services plus personnalisés. Cette technologie peut donc contribuer à la fois, au service client et en conjonction avec la téléphonie mobile au marketing.

La télévision interactive numérique :

La télévision interactive numérique associe les fonctions du marketing direct à la puissance et à la couverture du média de diffusion le plus large qui soit.

L’interactivité fait voler en éclat le schéma classique de la consommation télévisuelle dans laquelle le téléspectateur est incarné dans un rôle de récepteur passif. En matière de relation commerciale la télévision interactive ouvre des perspectives très prometteuses notamment, pour les entreprises de VPC Vente Par Correspondance).

Les clients pourront faire leurs courses dans de véritables boutiques virtuelles sans quitter leur salon-télé via une transaction bancaire gérée par un décodeur et une ligne téléphonique.

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