I. les objectifs de la politique de communication
- Notoriété : l’entreprise par sa politique de communication cherche à faire connaitre sa marque auprès du grand public.
- Image de marque : l’entreprise cherche à préciser les caractéristiques de sa marque pour former l’image à percevoir par les consommateurs mais aussi pour modifier son capital-marque.
II. Stratégie de communication
- Le diagnostic marketing permet aussi d’étudier la politique de communication utilisée par l’entreprise et les moyens qui lui sont accordés, mais aussi la communication des concurrents directs et indirects.
- L’analyse du marché permet à l’entreprise de définir sa cible en menant une stratégie de segmentation et de positionnement.
- Cette politique permet d’orienter ses thèmes de communication et de s’adresser à la bonne clientèle. Pour cela, l’entreprise choisit son support de communication.
– Dans un objectif d’atteindre le grand public sans se soucier du consommateur de manière personnalisée, il est conseillé d’utiliser une publicité média telle que : la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma…
- Marketing direct : mailing, prospectus…
- Promotion des ventes : réduction de prix, promotion par le jeu (loterie, tombola…), publicité sur le lieu de vente…
- Relations publiques : journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la clientèle, relations avec la presse,…
- Publicité par l’événement : salons et foires, parrainage…
III. Les étapes de l’élaboration d’une campagne publicitaire
a) Choix des objectifs :une synthèse du diagnostic effectué pour l’E/se- Etude de la com’ utilisée et celles des concurrents directs et indirects et les moyens accordés.
- Objectifs visés : s’implanter dans un secteur, accroitre sa PDM, devenir leader, augmenter sa notoriété, améliorer son image…
b) Choix des cibles :Orienter les thèmes de communication- S’adresser à la bonne clientèle.
c) Choix des médias et supports de communication : Publicité média VS Publicité hors-média
d) Planification de la communication : Elle est régie par le plan média (ou média-planning) :
Elle comporte :Elaboration des messages et choix des canaux de com’ (Après une analyse de la cible et une de son comportement), Planning.
e) Lancement de la campagne de communication : Mise en œuvre du plan de communication
f) Contrôle de l’efficacité de la communication : Evaluation des performances
IV. La stratégie Média
Le Média- planning consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les annonces publicitaires (nombre d’insertion, période d’action) :
- Critère de choix pratique : L’accessibilité des médias, les délais de réservation, le ticket d’entrée.
- Critère quantitatifs d’efficacité : Leur couverture de la cible, leur pourvoir de répétition
- Critères qualitatifs : Leur capacité à transmettre et à valoriser le message de l’entreprise, la qualité de la com’ (couleur, son, image…).
V. Choix des actions promotionnelles selon les objectifs visés
- Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels.
Actions à suivre : Essai, échantillon et cadeaux gratuits, dégustation.
- Accroitre la notoriété ou améliorer l’image du produit
- Faciliter le passage à l’acte d’achat
- Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus.
