La politique commerciale de l’entreprise se traduit par un plan de marchéage, ou Marketing-mix. Le plan de marchéage consiste à définir des options sur chacun des quatre grands axes constitutifs la politique commerciale.
Le plan de marchéage s’inscrit dans le cadre de la stratégie commerçable de l’entreprise, elle–même partie intégrante de la stratégie générale de l’entreprise. Il est en fait parfois difficile de tracer une frontière entre ces différents domaines tant les préoccupations peuvent être imbriquées.
La politique du produit est la composante principale du Marketing-mix. On peut en effet difficilement faire un bon Marketing avec un mauvais produit, c’est-à-dire compenser les insuffisances d’un produit par une politique de prix, de distribution ou de communication.
Dans cet article nous s’intéresse à présenter une définition du produit, une analyse du produit, comment gérer la gamme de produits ?, le portefeuille de produits, la gamme de produits, la politique d’innovation de produit, la politique de marque de produits, le design et le packaging
Table des matières
Définition du produit
Un produit est l’expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande : Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.
- Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments.
- Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte :
– Des attentes des consommateurs,
– De ses capacités technologiques,
– De son potentiel commercial, financier…
- Les politiques de développement de produit impliquent différentes décisions :
– Lancement de nouveaux produits
– Modification de produits existants
– Abandon de produits.
- Ces décisions concernent toutes les fonctions de l’entreprise :
– Recherche & Développement
– Production
– Finance
– Ressources humaines
– Stratégie
– Marketing
- Objectif du processus de développement de produits :
Remettre sans cesse en question son portefeuille produit.
- Composantes de la gestion des produits :
– Analyse de caractéristiques des produits
– Politique de gamme
– Politique d’innovation
Analyse du produit
Le produit présente chacun 3 niveaux d’analyse :
- Produit basique : Le produit qu’achète fondamentalement le consommateur. Il s’agit des attributs physiques recherchés
Le produit basique constitue la réponse aux besoins des consommateurs.
- Produit standard : C’est la parution du produit basique au point de vente avec des caractéristiques, une marque, une qualité, un nom, un design et un packaging associés.
- Produit global : C’est le produit standard avec tous les services complémentaires (garanties, livraison, installation, service après-vente, conseil, mode de financement,…)
Gérer la gamme de produits
définition de la gamme de produits
Une gamme de produit est l’ensemble de produits liés entre eux, parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adressent aux mêmes clients, sont distribués souvent dans les mêmes types de points de vente, ou encore avec les mêmes intervalles de prix
Autre définition :
On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se.
Remarque :
Des gammes de produits différentes traduisent l’existence d’activités commerciales bien différentes les unes des autres.
La gestion de la gamme de produits :
- Elle s’appuie sur le concept de cycle de vie du produit
- Cibler les actions marketing à chaque stade
Cycle de vie du produit
4 phases dans la vie d’un produit (plus de détails dans cet article) :
- Lancement : mise à disposition du produit sur le marché
(1ère étape de la vie du produit, période de recherche non complètement terminée, coût unitaire élevé, frais de distribution lourds à supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes dépenses promotionnelles, profits minimes, concurrence réduite (inexistante))
- Croissance : Progression rapide des ventes du produit
(Elargissement du marché, développement de capacité de production, le chiffre d’affaires croît assez rapidement, les profits commencent à apparaître, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.)
- Maturité : Croissance des ventes se stabilise ou commence à ralentir
– Produit connu sur le marché
– Investissements limités
– Profit largement positif
– Marché potentiel satisfait
– Amélioration ou modifications mineures
– Pression de la concurrence de plus en plus forte (L’entreprise nouvelle ne supporte par les coûts de démarrage : prix inférieurs)
- Déclin : Ventes du produit en déclin
– Produit vieux
– Chute des ventes
– Capacités de production sous-utilisées
– Désinvestissement et reconversion
Remarque :
Tous les produits ne passent pas par l’ensemble de ces 4 phases :
- Certains vont disparaître lors de la phase de croissance : (Echecs liés à la commercialisation d’un nouveau produit)
- D’autres ne connaissent pas de phase de déclin : (Ils se stabilisent en phase de maturité)
- Certains produits peuvent connaître un renouvellement de leur cycle de vie
Pas de cycle de vie uniforme : Circonstances (étapes allongées / Raccourcies / Supprimées)
- Aujourd’hui, les cycles de vie des produits
– S’accélèrent
– Supportent d’avantage de risques
- Intérêts de connaître la position des produits sur le cycle de vie :
– Les actions marketing sont différentes selon la phase dans laquelle se situe le produit
– Pour une gestion efficace de la gamme de produits
Phases du cycle de vie du produit et actions marketing
| Phases | Actions marketing |
| Lancement | Campagnes publicitaires Promotions sélectives Incitation à l’essai des produits Vendeurs à la commission |
| Croissance | Accent sur la marqueForce de vente salariéeRéduction (Pas toujours) des prix |
| Maturité | Promotions agressivesAmélioration du produit et intervention sur d’autres segmentsLa gamme est resserréeUne démarche qualité :– Amélioration de l’apparence– Améliorations, possibilités d’utilisation– Nouveaux conditionnements Etude de marché |
| Déclin | Suppression des promotions.Distribution sélectiveRetrait progressif ou relance du produitNécessite des coûts commerciaux élevésPour franchir cette phase dans les meilleures conditions : Audit marketing |
Le portefeuille de produits
La construction du portefeuille
- On se sert de 2 critères pour apprécier les produits :
a- L’attractivité du marché :
- Variable indépendante (de la firme)
- Représente un état du marché sur lequel l’E/se n’a pas d’influence
- Mesurée par le taux de croissance du marché ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve
b- Les atouts de l’entreprise :
Apprécier la position de l’entreprise par rapport à celle de sa part de marché relative :
a = part de marché de l’entreprise / part de marché du concurrent le plus proche
- Si a > 1 situation bonne
- Si a < 1 position médiocre
Portefeuille des produits de l’entreprise
| Atout de l’entreprise | ||
| Attractivité du marché | Fort | Faible |
| Forte | A | B |
| Faible | D | C |
A : Excellent Croissance rapide
Part de marché élevé
Bénéfices importants
B : Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible
Produit encore déficitaires (investissement exigés lourds)
C : mauvaise position : Faible promesse de croissance
Etroite part de marché
Bénéfice nul ou perte
D : Marché où la croissance est maintenant lente
Bénéfice fort
L’utilisation du portefeuille : une analyse stratégique
Phase de lancement :
Un double choix s’offre aux gestionnaires
Une stratégie offensive :
- Produit B passe à A = opération coûteuse :
- Elle suppose d’augmenter la capacité de production, d’étoffer l’équipe de vente, de faire de la publicité…
- Exige de posséder ou de pouvoir acquérir de gros moyens financiers
Une stratégie défensive :
– Abandonner le marché
– Cesser la production du produit
Phase de croissance :
Rester en A : Investir beaucoup pour conserver sa position acquise
Chercher à élargir le marché en trouvant de nouveaux clients (en exportant, par exemple)
Phase de maturité :
- Investissements minimes
- Rationaliser la production
- Empêcher les concurrents de développer leurs propres parts de marché
Phase de déclin :
Stratégie de désinvestissement, au terme duquel on quitte le marché plus ou moins vite
A partir de la situation actuelle :
- Etablir un véritable portefeuille d’objectifs.
- Diagnostic des activités de l’entreprise
- Veille stratégique : collecte et traitement systématiques de toutes les informations provenant de l’environnement commercial de l’entreprise (coût de revient, circuit, communication médias, hors média, promotions, livraisons).
La gamme de produits
Etendue de la gamme de produits
- Deux éléments permettent de mesurer l’étendue de la gamme des produits offert par l’E/se :
– La largeur : est mesurée par le nombre de catégories de produits différentes proposées à la clientèle : Nombre de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en répondant à leurs besoins, attentes, préférences, goûts, et en fonction de leur pouvoir d’achat.
– La profondeur : Correspond au nombre de variétés différentes pour chaque catégorie de produits
Gestion de la gamme de produits
Evolution de la gamme de produits
La composition et l’étendue de la gamme de produits sont appelées à évoluer d’une façon continue
i) Avantages de la gamme de produits :
– La clientèle trouve plus facilement un produit qui correspond plus à son goût et qui répond à ses attentes.
– Par conséquent, une clientèle de plus en plus fidèle à la gamme de produits
ii) Inconvénients de la gamme de produits :
– Une politique de gamme de produits et l’étendue de cette dernière implique une dispersion des efforts commerciaux de l’entreprise sur l’ensemble de la composition de la gamme
– Une politique de gamme de produits nécessite des dépenses importantes d’organisation et d’administration
Remarque :
Prise en compte de la balance entre tous ces aspects (positifs & négatifs) dans la politique à suivre concernant l’expansion de la gamme
iii) Avantages de l’augmentation de la largeur de la gamme de produits :
– L’entreprise s’appuie sur ces points forts
– L’entreprise réalise des gains de synergie
– L’entreprise génère un chiffre d’affaires plus important
– L’entreprise équilibre son portefeuille produit
iv) Avantages de l’augmentation de la profondeur de la gamme de produits :
– Elargir le choix proposé à sa clientèle en multipliant le nombre de variétés différentes à l’intérieur de chaque catégorie de produits
– Prolonger la durée de vie de produit.
Politique d’innovation du produit
Il s’agit de :
- Décrire la nature des innovations à adopter par l’entreprise
- Mise en place du processus de développement d’un nouveau produit
Typologie des innovations
– Innovations mineures
De nature marketing : (par exemple : nouveau canal de vente, nouveau support de communication, nouveau design, nouveau packaging,…)
– Innovations majeures
De nature technologique : (Il s’agit des attributs physiques du produit : comme l’utilisation d’un nouveau matériau
Développement de nouveaux produits
1- Nécessité :
Innover : Découvrir et mettre sur le marché le produit
Conditionner un produit
Proposer un nouveau concept
Agir pour accroître la fidélité des anciens
Objectif :
Rechercher à équilibrer le portefeuille produits
La démarche à suivre pour la mise en place du processus de développement d’un nouveau produit :
1. Diagnostic lors de l’audit marketing du portefeuille produit
2. Mettre en place une stratégie de développement de nouveaux produits
3. Générer le plus grand nombre d’idées nouvelles sur des thèmes particuliers
4. Filtrage et évaluation des idées
5. Développement du produit en détaillant sa fiche qui précise les caractéristiques techniques et en mettant l’accent sur les avantages que le produit apporte au consommateur
6. Tester le concept produit
7. Elaboration de la stratégie marketing
8. Analyse de la rentabilité
9. Elaboration du produit
10. Test de marché
11. Lancement et commercialisation
2- Les raisons d’échec des nouveaux produits :
- Segment de marché trop petit
- Faible adéquation avec les capacités de la firme
- Produit pas unique sur le marché
- Produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence
- Positionnement pauvre
- Problèmes d’organisation du lancement
- Erreur de prévision des ventes
- Profits insuffisants
- Changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement
Politique de marque
Définition de la politique de marque
La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les produits ou services, proposés par un producteur ou un distributeur, et à les différencier des concurrents
Choix d’un nom de marque : les différentes conditions
– Simple
Mémorisation rapide, prononcer le non facilement dans toutes les langues.
-Suggestif
Des éléments favorables doivent être associés au nom.
– Amplificateur
Le nom de marque doit permettre d’accentuer les critères de différenciation de la marque.
– Disponible et protégeable
Le nom ne doit pas être identique au nom d’une autre marque.
Les fonctions d’une marque
– Faciliter l’identification de l’origine du produit.
– Offrir aux consommateurs une garantie
– Une marque est spécifique
– Une marque est distinctive.
– La marque contribue au positionnement du produit.
– Une marque personnalise.
– Une marque est ludique
Constitution d’un capital marque
Un capital marque correspond à la valeur ajoutée, procurée par une réputation solide et favorable de la marque. Nombreux éléments concourent à sa formation :
- Pouvoir de marché (Part de marché, pouvoir juridique, stabilité, positionnement distinctif & adéquat, notoriété, fidélisation des clients…)
- Facteurs d’identité (Histoire de la marque, signes de reconnaissance, spécificité de sa communication…)
- Image de marque (Prix, services, qualité perçue, richesse des traits d’image, attractivité, spécificité…)
- Potentiel de la marque (Extension de la marque, potentiel d’internationalisation, licence, avantage concurrentiel…)
Design et packaging
Design
Caractéristique distinctive:
Différencier le produit des autres produits concurrents par :
Logo, forme, couleur, graphisme
Les formes évoluent (forme démodée) : Design à renouveler.
Packaging
– C’est un élément important de la politique de produit
– Le packaging est une caractéristique distinctive du produit
Le packaging est l’ensemble de : Conditionnement + Emballage + Communication
Fonctions du packaging
– Conserver le produit
– Protéger le produit
– Faciliter le transport du produit
– Gagner de la place pour un stockage facile
– Aspect pratique : Ouverture facile, bonne prise en main du produit, facilité d’emploi
– Attrait visuel : un support d’action commerciale
– Positionnement du produit
– Segmenter le marché
– Améliorer la productivité
