La recherche marketing

La création et la production de valeur sont au centre de l’approche marketing et du lien qui unit les organisations et leurs marchés. La recherche marketing est l’une des démarches par lesquelles les organisations peuvent explorer cette valeur grâce à la collecte et à l’analyse de données.

Ces données sont transformées en informations qui aident à comprendre le consommateur, le client, les concurrents, les distributeurs et à déterminer les phénomènes et tendances pouvant constituer des menaces ou des opportunités pour l’organisation dans la réalisation de sa mission et de ses objectifs stratégiques.

Avec le temps, les tâches de la recherche marketing ont beaucoup évolué, comme la figure 1, ci-dessous, permet de le constater

 la recherche marketing
Fogure 1 La petite histoire de la recherche marketing

Définition de la recherche marketing

L’American Marketing Association (AMA) propose la définition suivante : « La recherche marketing est la fonction qui crée un lien entre le consommateur, le client, le public cible et le gestionnaire marketing à travers l’information. Cette information sert à déterminer et définir les opportunités et les problèmes, à générer, peaufiner et évaluer des actions marketing, à contrôler la performance et à faciliter la compréhension du processus marketing » (AMA, 2004).

La définition présentée met l’information au centre de la relation entre l’organisation et le marché et illustre par la même occasion le rôle de la recherche marketing comme fonction permettant de tirer profit de cette information à toutes les étapes du processus marketing.

les objectifs de la recherche marketing

Comme les autres composantes du sytème d’information marketing, la recherche marketing vise à fournir aux gestionnaires les informations qui alimenteront leurs processus décisionnels pour les rendre plus efficaces.

Ces décisions portent sur tous les éléments de la composition commerciale : le produit, le prix, la communication marketing, etc. La recherche marketing permettrait, par exemple, de fournir des informations sur la sensibilité aux prix des consommateurs, le prix maximal qu’ils sont prêts à payer pour le produit et le positionnement qu’ils accordent aux marques sur la base des prix.

Ces informations permettraient au gestionnaire en marketing de choisir les prix de ses produits, mais aussi de valider, en cas de problème sur le plan commercial, que l’explication peut être fournie par le prix choisi.

La recherche marketing aide aussi à prendre des décisions relatives au produit. Elle peut être utilisée pour trouver des idées innovatrices pour le développement de nouveaux produits, pour tester des prototypes ou pour vérifier si l’emballage sélectionné par l’entreprise est attrayant et cohérent avec l’image de la marque.

L’importance de la recherche marketing dans la prise de décisions portant sur la communication marketing, la vente ou la distribution du produit est tout aussi évidente quand on sait que les gestionnaires en marketing doivent déterminer quels messages ils devraient communiquer à propos de leurs marques, quels médias sont les plus appropriés pour atteindre leurs marchés cibles, quels types de magasins sont fréquentés par les consommateurs, ou encore quel est leur niveau de satisfaction par rapport aux services fournis par les vendeurs.

La recherche marketing se base essentiellement, mais pas exclusivement, sur la collecte et l’analyse de données primaires. En effet, l’analyste en recherche marketing utilise souvent les données secondaires pour exécuter son mandat. D’abord pour vérifier si ces données secondaires répondent à certains de ses besoins en informations et l’aident à mieux les formuler, mais aussi pour explorer le contexte (actuel et historique) dans lequel la décision marketing doit être prise.

L’analyste en recherche marketing doit suivre une démarche rigoureuse comportant un ensemble d’étapes allant de la planification à la communication des informations aux gestionnaires marketing, en passant par la collecte et l’analyse des données.

La recherche marketing peut donc être définie par la démarche composée par l’ensemble de ces étapes.

Les types de recherche marketing

Les divers projets (ou mandats) de recherche marketing dépendent de la situation décisionnelle à laquelle font face les gestionnaires. Il est donc important de réaliser qu’il n’y a pas qu’un seul type de recherche marketing qui s’applique à toutes les situations décisionnelles, mais bien plusieurs. On peut en nommer trois : la recherche exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale.

La recherche exploratoire

Quand un gestionnaire en marketing est confronté à une situation décisionnelle qui porte sur un enjeu crucial pour l’organisation (par exemple une chute de son chiffre d’affaires ou un faible achalandage dans un magasin), et qu’il n’en comprend pas les causes exactes et ne sait pas quelles décisions arriveraient à le résoudre, le type de recherche marketing à envisager serait de nature exploratoire.

La recherche exploratoire s’applique également lorsque le gestionnaire cherche de nouvelles opportunités d’affaires (le lancement d’un nouveau produit ou service) basées sur des idées issues de l’examen des tendances sur le marché, ou d’insights.

La recherche exploratoire requiert souvent l’emploi de données secondaires, de l’observation et de la recherche qualitative pour mieux comprendre la situation, repérer les tendances et aider le gestionnaire à préciser ses objectifs et ses besoins en informations.

Les instruments de collecte de données les plus appropriés dans ce cas seront peu ou pas structurés, afin de laisser l’opportunité à l’analyste de découvrir des aspects inattendus, car non connus, du phénomène étudié.

Les grandes enquêtes, où des questionnaires bien structurés sont administrés à de larges échantillons, ne sont pas adaptées à ce type de recherche, essentiellement pour des raisons de rentabilité.

La recherche descriptive

Si le gestionnaire en marketing veut mener une étude à des fins biens précises, si son problème marketing a des objectifs clairs lui permettant de savoir quels sont ses besoins en informations, c’est une recherche descriptive ou causale qui est la plus appropriée. Les informations fournies par une recherche de nature descriptive lui permettraient de décrire une situation.

Il pourrait s’agir d’un rapport portant sur le niveau de satisfaction de la clientèle actuelle, sur le profil de la clientèle cible ou encore sur le positionnement de la marque par rapport à la concurrence. Ces informations peuvent être obtenues grâce à une collecte de données secondaires, à des méthodes qualitatives, à l’observation ou à une enquête.

Les instruments de collecte de données appropriés dans ce cas sont un peu plus structurés, ou très structurés, par rapport à ceux qui sont employés lors d’une recherche exploratoire. Ils peuvent se présenter sous forme de grilles d’observation, de guides d’entrevue de groupe ou individuelle présentant une liste quasi exhaustive des thèmes à aborder ou, dans le cadre d’une enquête, de questionnaires.

Même s’il arrive souvent qu’une recherche descriptive nécessite le recours à une méthodologie basée sur les enquêtes, ce type de recherche ne permet aucunement d’établir des inférences sur des relations de cause à effet entre les phénomènes observés.

Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple d’une étude basée sur une enquête effectuée auprès d’un échantillon représentatif de la population, où l’analyste constate que l’intention d’acheter le produit est plus élevée chez les répondants dont le revenu est le plus élevé.

L’analyste, dans ce cas, peut faire une association entre ces deux variables (l’intention d’achat et le revenu) au niveau de la population. Mais cette association ne lui permet pas de conclure qu’une augmentation du revenu entraînerait nécessairement une augmentation des intentions d’achat.

Une telle inférence n’est pas possible, car d’autres variables pourraient expliquer le niveau élevé (ou faible) des intentions d’achat. C’est la recherche marketing de type causal qui lui permettrait d’avancer une telle conclusion.

La recherche causale

La recherche marketing de type causal est donc recommandée quand la situation décisionnelle nécessite l’investigation de relations de causalité entre des variables.

C’est le cas par exemple lorsque le gestionnaire en marketing veut savoir si une baisse de prix de son produit, ou une modification de son emballage, pourrait avoir un impact sur ses ventes.

Une recherche causale nécessite le recours à l’expérimentation (voir ci-dessous) comme méthodologiie de recherche. L’expérimentation permettrait à l’analyste d’établir s’il y a une relation de cause à effet entre la variation du prix du produit (ou de son emballage) et le niveau de ses ventes :

  • en éliminant l’effet de toute autre variable pouvant interférer dans cette relation ;
  • en vérifiant que les modifications de prix ou d’emballage sont nécessairement accompagnées de changements dans les ventes ;
  • en s’assurant que la variation des ventes a été observée après avoir modifié le prix ou l’emballage, et non le contraire.
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