Les stratégies de distribution

Choisir les stratégies de distribution c’est prendre en compte différentes contraintes et leurs interactions :

  • la politique commerciale de l’entreprise qui englobe des contraintes géographiques (marchés  nationaux ou internationaux), de prix ou de positionnement du produit (la joaillerie ne se  vend pas en hypermarché)
  • le produit qui peut avoir un caractère plus ou moins technique et nécessiter des  intermédiaires compétents (une machine agricole se vend par l’intermédiaire de revendeurs spécialisés capable d ’assurer les contraintes techniques), qui peut être plus ou moins volumineux et donc réclamer des moyens de transport et de stockage particulier (des   produits surgelés nécessitent des intermédiaires équipés en chambres froides)
  • le marché qui impose des habitudes de la part des professionnels ou des consommateurs (les voyages ne se vendent pas en libre service)
  • la possibilité de contrôler ou non l’action des distributeurs.

   En prenant en compte ces contraintes spécifiques l’entreprise détermine ses stratégies de distribution.  On peut distinguer six stratégies de distribution de base parmi lesquelles l’entreprise fera son choix. Celles-ci se distinguent entre stratégie de distribution intensive et stratégies de distribution contrôlée.

I. La distribution intensive 

  Pour séduire les consommateurs, les produits de grande consommation doivent être faciles à   acheter. Ils doivent donc être disponibles à la vente à proximité du domicile ou du lieu de travail,  facile d ’accès en transport en commun ou en voiture, et de préférence proposés dans un même lieu  de vente.

  La fidélité à une marque n ’est généralement pas suffisante pour inciter les consommateurs à changer  de magasins lorsque leur produit préféré n ’est pas disponible : ils optent alors pour une marque  concurrente ; les produits doivent être présents dans les rayons.

  Les fabricants de produits de grande consommation doivent ainsi avoir pour objectif principal de   distribuer leurs produits le plus largement possible c’est à dire partout où les consommateurs  souhaitent les acheter sous peine de pénaliser le chiffre d’affaires. Pour les produits de grande  consommation le montant des ventes est directement fonction du nombre de point de vente où ils  sont offerts. La distribution intensive est une stratégie ayant cet objectif.

1. Définition  de la distribution intensive

  La distribution intensive consiste pour le fabricant à rechercher le plus grand nombre de points de  vente possible pour distribuer son produit. Le circuit choisi est donc généralement long et comporte de nombreux intermédiaires. Les points de vente utilisés peuvent cependant appartenir à un même canal ou à plusieurs. Le fabricant peut utiliser en plus la vente à distance (par internet par exemple ,  les distributeurs automatiques, la vente par réunion à domicile…

  Pour le mettre en place le fabricant doit donc identifier tous les endroits où les consommateurs sont  susceptibles d’acheter leurs produits. Il doit ensuite chercher à y implanter ses produits, veiller à ce  que les conditions de présentation y soient satisfaisantes, éviter les ruptures de stock, inciter les  points de vente à respecter le prix de vente souhaité et mettre en place des actions promotionnelles  pour renouveler l’intérêt des clients.

2. Mise en place et contrôle de la distribution intensive

La distribution intensive assure normalement un chiffre d’affaires beaucoup plus élevé que les autres stratégies. Mais elle exige que le fabricant mette en place des moyens matériels importants pour  livrer rapidement et souvent les points de vente ; certains fabricants ont des dépôts régionaux à partir desquels ils livrent les magasins ou délèguent l’approvisionnement à des grossistes.

  Elle entraîne donc des coûts de distribution élevés. Elle exige aussi que le fabricant emploie des commerciaux qui négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs distributeurs :   acheteurs en centrale d’achat, chefs de département d ’hypermarchés, chef de rayon…

  Concrètement, le fabricant va surtout chercher à être présent dans les hypermarchés et les   supermarchés car ceux  ci représentent la part la plus importante pour les ventes au détail.

  La négociation avec la grande distribution est en général difficile car la concurrence est forte. Pour  négocier dans une position relativement confortable, les fabricants doivent détenir la première place  sur le marché ou proposer un produit réellement différent de celui des concurrents.

  Du fait du grand nombre d ’intermédiaires et de points de vente, il est difficile de contrôler un circuit  de distribution intensif. Le fabricant peut toutefois recourir à deux indicateurs :

  • la disponibilité numérique (DN): elle correspond au pourcentage des magasins étudiés (par exemple, tous les hypermarchés  dans lesquels une marque est référencée, c’est  à  dire, soit  présente physiquement, soit en rupture momentanée de stocks. Ainsi une DN de 20 signifie   que 20    des magasins identifiés référencent la marque du fabricant
  • la disponibilité valeur (DV) correspond au pourcentage du chiffre d’affaires d’un produit (toutes marques confondues  que réalisent les magasins dans lesquels cette marque est   référencée : une DV de 75 signifie que les 20    de magasins dans lesquels la marque est   référencée représente 75 du chiffre d’affaires de la catégorie de produit.

  Si l’on admet que tous les hypermarchés sont susceptibles de référencer le produit, la DN exprime le  «taux de pénétration du produit en distribution». Il mesure le résultat des efforts des commerciaux   vis  à  vis des distributeurs. Au contraire, la DV tient compte, dans son calcul, du potentiel de ventes –dans la catégorie de produit – que représentent les magasins détenteurs de la marque étudiée.

  Une marque peut donc avoir une distribution:
  •  idéale : DN = DV = 100
  • efficace : DN < DV : le petit nombre de magasins visités et acquis à la marque sont des magasins à fort potentiel
  • plutôt coûteuse : DN > DV: on visite un très grand nombre de points de vente pour un espoir de chiffre d’affaire maximum plutôt limité…

Par ailleurs, le fabricant contrôle également la performance globale de son circuit en utilisant d’autres indicateurs comme :

  • ses ventes en volume et en chiffre d ’affaires,
  • sa part de marché globale,
  • ses ventes moyennes hebdomadaires (VMH ,
  • ventes moyennes mensuelles (VMM  : une VMM de 5 signifie qu’en moyenne un magasin dans lequel le fabricant est référencé vend 5 de ses produits par mois.
  •  sa part de marché détenteur : c’est la part de marché du produit dans les magasins qui le  référence (part de marché/DV .

II. La distribution contrôlée

  On regroupe sous le terme de distribution contrôlée un ensemble de stratégie qui ont pour point commun de permettre à un fabricant d ’imposer ses directives commerciales à ses distributeurs.

1. La distribution sélective 

  La distribution sélective est une stratégie dans laquelle le fabricant choisit un certain nombre de distributeurs en fonction de leurs qualités techniques et de leurs images de marque (par exemple les  parfumeries pour vendre un parfum de luxe . Le réseau de points de vente est donc beaucoup moins dense que pour la distribution intensive ; le chiffre d’affaires réalisable est moins élevé ; le coût de la logistique pour approvisionner les distributeurs est aussi moins élevé.

  La distribution sélective permet au fabricant de mieux contrôler les conditions dans lesquelles ses produits sont commercialisés puisqu’il définit les critères de sélection auxquels les points de vente doivent satisfaire.  Il maîtrise les services rendus par les points de vente, les conditions de présentation des produits et la cohérence entre l’image des points de vente et l’image de luxe ou de technicité qu’il veut donner de ses produits. La seule variable qu’il ne parvient pas toujours à contrôler de manière satisfaisante est le prix de revente au détail.

  Par rapport aux contrats d’approvisionnement exclusif, le fabricant doit supporter dans les points de  vente la présence de marques concurrentes (un grand nombre parfois comme c’est le cas dans les parfumeries) .

2. La distribution exclusive

On peut distinguer la distribution avec exclusivité de vente de celle avec exclusivité d’achat.

  •  La distribution avec exclusivité de vente : c’est une forme de distribution dans laquelle le fabricant confie l’exclusivité de la vente de ses produits à un distributeur sur une zone géographique déterminée. (exemple : les concessions automobiles, certaines franchises …)

Le nombre de points de vente est nécessairement limité et le coût des moyens logistiques nécessaires pour approvisionner les magasins et de la force de vente est plus réduit que ceux de la distribution sélective ou intensive. Le fabricant contrôle assez facilement son réseau car il n’a pas à proprement parler à négocier avec les membres pour que ceux  ci lui achètent les produits puisqu’ils y sont tenus contractuellement en contrepartie de l’exclusivité territoriale qui leur a été accordée et qu’ils peuvent même s’être engagés à s’approvisionner exclusivement auprès d’un fournisseur unique.

Le fabricant exige généralement des magasins qu’ils investissent dans des aménagements ou  des équipements coûteux, qu’ils détiennent des stocks de produits ou de pièces détachées   importants et qu’ils prennent en charge la formation de leur personnel.

Les revendeurs  membres du réseau étant peu nombreux, ils ont le sentiment de bénéficier directement des efforts du fabricant pour stimuler la demande finale (par la publicité et le lancement de produits nouveaux  ; ils sont donc incités à coopérer avec lui. On peut donc retenir que les fabricants utilisant ce mode de distribution contrôlent bien leur réseau et en particulier qu’ils peuvent obtenir que les revendeurs assurent les services voulus et qu’ils contribuent à  l’image recherchée.

  • La distribution avec exclusivité d’achat : elle résulte de la signature d’un contrat d ’approvisionnement exclusif par le réseau mais les revendeurs ne bénéficient pas d’une zone d’exclusivité géographique. Ils ont le droit d’utiliser la marque et l’enseigne du fabricant et reçoivent une assistance de sa part sous forme de mise à disposition de locaux et de matériels dans des conditions avantageuses, d’actions de formation et de conseil.

Cette stratégie est très proche de la franchise mais l’assistance technique et commerciale y est moins développée. Elle assure au fabricant un contrôle étroit de sa distribution puisqu’il peut imposer aux magasins les conditions dans lesquelles ses produits doivent être vendus et les produits du fabricant sont particulièrement valorisés par les points de vente puisqu’ils ne subissent pas la concurrence d’autres marques.

3. La distribution par franchise  

  La franchise est une forme de contrat de distribution entre un franchiseur, qui apporte ses produits, son enseigne, sa marque et son savoir faire, et un franchisé, commerçant indépendant, qui revend les produits et rémunère le franchiseur pour ses services. Elle peut permettre au fabricant de réaliser un chiffre d’affaires important; il suffit pour cela qu’il trouve un nombre suffisant de franchisés.

  Le fabricant n’a en principe pas de difficulté pour obtenir que les franchisés lui achètent les produits puisque ceux  ci se sont engagés contractuellement à s’approvisionner auprès de lui en partie ou en  totalité.

  Il contrôle les conditions dans lesquelles ses produits sont vendus par les magasins, y compris souvent les prix de revente pratiqués compte tenu du fait qu’il est généralement en position de force vis à vis des franchisés (notamment parce qu’il ale droit de ne pas renouveler leur contrat .

Les  droits  et  obligations  du  franchisé  et  du  franchiseur   
Les stratégies de distribution

4. La distribution intégrée

Dans ce cas le fabricant est propriétaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente. Il doit donc financer les investissements requis par la mise en place du réseau de magasins, mais, en contrepartie, il contrôle totalement son réseau y compris les prix de vente aux clients finaux ce qui explique que cette solution est souvent utilisée par les fabricants de produits de luxe (Cartier, Vuitton… )

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