La vente est une forme de communication qui s’établit en face à face ou autrement, de façon orale, écrite ou électronique (par exemple, via les réseaux sociaux) entre un vendeur et un client.
Cette communication interpersonnelle suppose un échange entre deux personnes qui sont tour à tour l’émetteur ou le récepteur. Dans le domaine de la vente, la communication comprend plusieurs éléments en interaction (voir la figure 1).
- l’émetteur, la personne qui émet un message.
- Le récepteur, la personne qui reçoit le message.
- Le message, l’élément verbal ou non verbal porteur d’informations.
- Le canal par lequel le message circule de l’émetteur vers le récepteur.
- La rétroaction ou le retour d’informations vers l’émetteur.
De ce processus appliqué à l’interaction entre un vendeur et un client découlent trois approches de vente : l’approche transactionnelle, l’approche consultative et l’approche relationnelle.
L’approche transactionnelle
On a longtemps considéré que le travail effectué par le vendeur auprès des clients consistait essentiellement à recevoir des commandes, à réaliser des transactions, à inciter les clients à acheter sur-le-champ et à conclure des ventes à court terme.
Ce type de relation de vente met l’accent sur des transactions ponctuelles dans lesquelles l’élément central est le prix.
En effet, les transactions et les acteurs économiques sont vus comme indépendants les uns des autres et les échanges entre vendeur et client sont observés sous l’angle d’un échange ponctuel (MacNeil, 1978 ; Williamson, 1981).
C’est ce qu’on appelle une vente (ou une approche) transactionnelle. Cette relation est basée sur le besoin du client de se procurer un produit (ou un service) de qualité acceptable à un prix concurrentiel. Le prix est au centre de la vente transactionnelle (Williamson, 1981).
Grâce aux développements technologiques, la tâche d’obtenir et de prendre des com- mandes, pendant longtemps associée au vendeur, se fait maintenant, dans beaucoup d’industries, automatiquement, sans que le vendeur ait à intervenir auprès du client à chaque commande.
Plutôt que de solliciter une commande à chaque rencontre, le vendeur négocie et conclut une entente avec le client au début de l’année, par exemple.
Ensuite, il gère efficacement sa relation d’affaires avec ce client. Les commandes par- viennent à l’entreprise au fur et à mesure de ses besoins, par téléphone, par courrier, par télécopieur ou par Internet, sans que le vendeur ne l’ait sollicité expressément.
Cela dit, dans certains domaines, les entreprises pratiquent surtout la vente transactionnelle parce que les produits ou services qu’elles offrent ne s’achètent qu’une fois ou très peu souvent, comme c’est le cas, par exemple, dans le milieu des agences immobilières.
L’approche consultative
Historiquement, la vente, ou l’approche, consultative est apparue après l’approche transactionnelle. Le vendeur ne vise plus seulement à obtenir et à prendre des commandes, il conseille aussi ses clients.
En plus de chercher à conclure des ventes, il aide ses clients à satisfaire leurs besoins, à régler leurs problèmes, à atteindre leurs objectifs ou à obtenir un meilleur rendement.
Cette tâche multiple exige qu’il se renseigne sur la situation et les besoins de ses clients, qu’il analyse cette information, puis qu’il conçoive et propose les solutions qui leur conviennent le mieux.
Les entreprises de consultation informatique comme IBM utilisent cette approche auprès de leur clientèle d’affaires.
Cette relation de confiance est basée sur la reconnaissance du client et sur sa volonté de payer pour la valeur ajoutée (bénéfice) obtenue, en plus de l’investissement dans l’achat du produit (service). Il est important de savoir qu’au moment d’une vente consultative, le client accepte d’être conseillé.
En conclusion, la vente transactionnelle met l’accent sur l’art de la persuasion du vendeur, alors que la vente consultative insiste sur sa capacité à émettre le diagnostic des besoins du client. Remarquons que les deux approches ne sont pas nécessairement mutuellement exclusives et qu’elles peuvent se combiner.
L’approche relationnelle
Depuis plus de deux décennies, on parle de l’approche relationnelle, ou approche de partenariat. Bien que cette approche ait comme objectif premier – comme en vente relationnelle – d’établir, de développer et de maintenir une relation à long terme entre l’entreprise et le client qui soit satisfaisante pour les deux, elle peut en effet déboucher sur un véritable partenariat (Morgan et Hunt, 1994 ; Palmatier, Dant, Grewal et Evans, 2006 ; Perrien et Ricard, 1994).
Parfaitement compatible avec la vente consultative, la vente relationnelle met l’accent sur la tâche de satisfaire et de fidéliser la clientèle, ce qui n’exclut toutefois pas celle de persuader.
Ce type de relation se rencontre dans l’industrie aéronautique, alors que des fabricants de pièces d’avion se lient à un fabricant principal, comme Bombardier ou Boeing, ainsi que dans l’industrie alimentaire où les vendeurs de Danone, par exemple, développent des relations d’affaires mutuellement profitables avec leurs distributeurs.
L’approche de vente relationnelle – la capacité d’établir, de maintenir et d’améliorer les relations d’affaires à long terme – est à la recherche de l’intimité client
