Le plan marketing

Après la lecture de l’article, vous devriez être en mesure :

  1. de définir la planification marketing ;
  2. de comprendre l’importance du plan marketing ;
  3. de connaître chaque étape du plan marketing ;
  4. de réaliser une analyse FFOM et d’en comprendre le rôle ;
  5. d’expliquer comment les stratégies marketing mix sont de nature stratégique

Définition du plan marketing

Plan marketing est la défnition des objectifs de marketing à partir d’une analyse du marché et de ses environnements, en vue de formuler la stratégie marketing de l’entreprise.

Le processus et le rôle du plan marketing

D’entrée de jeu, précisons que la planification marketing est l’agencement de toutes les décisions marketing en fonction d’objectifs communs. Chaque décision stratégique de ce plan doit s’intégrer harmonieusement aux autres pour former un ensemble cohérent, destiné principalement à répondre aux besoins du segment de marché visé.

La planification des activités de l’entreprise est sans aucun doute l’activité la plus cruciale que le gestionnaire doit exécuter. Prévoir les activités de l’entreprise, à court et à long terme, permet au gestionnaire de diriger, d’intégrer et de contrôler le développement et le fonctionnement de l’entreprise. Il est donc de toute première importance pour la survie et le succès à long terme d’une entreprise de planifier aujourd’hui ce qu’elle sera demain.

La planification marketing s’avère d’autant plus importante qu’elle constitue le lien entre ce que l’entreprise peut offrir et les besoins et attentes des consommateurs.

Celle-ci a donc pour but de prévoir les activités de l’entreprise qui touchent le marketing et d’instaurer certaines mesures pour en contrôler les résultats. Le marketing a pour rôle d’aider à atteindre les objectifs généraux de l’entreprise.

Le rôle du plan marketing

Dans le processus de planication marketing, l’outil le plus utilisé est le plan marketing. Qu’est-ce que le plan marketing et à quoi sert-il ?

Prenons l’exemple d’un fabricant de bicyclettes qui désire augmenter de 25 % sa part de marché au cours de la prochaine saison. Il lui est impossible d’atteindre cet objectif sans un effort de la part de toute l’entreprise.

Faut-il étendre le territoire servi de manière à toucher une nouvelle population ? Faut-il changer le réseau de distribution : par exemple, outre les grandes surfaces, est-il nécessaire d’assurer une présence dans les boutiques spécialisées ? Faut-il modifier certains produits, en ajouter de nouveaux ou en retirer ? Faut-il faire un plus grand effort de communication marketing ? Doit-on changer la communication marketing ?

En vue de répondre adéquatement à chacune de ces questions tout en tenant compte des objectifs précis qui ont été formulés, il faut se livrer à une analyse détaillée des possibilités de mise en marché des produits et élaborer un plan d’action complet pouvant assurer la convergence des efforts fournis par l’ensemble des acteurs de l’entreprise.

C’est le but premier d’un plan marketing. Pour y arriver, le gestionnaire de marketing chargé de faire un plan doit se poser les bonnes questions (voir la figure 1).

Le plan marketing
FiGURE 1 LES QUESTIONS LIÉES AU PLAN MARKETING

Il ne suffit pas de savoir ce qu’est un plan marketing, il faut être convaincu de son importance pour les entreprises. C’est pourquoi il est primordial de comprendre à quoi il sert.

Premièrement, le plan marketing sert à des fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à analyser périodiquement la situation des produits sur les marchés et à en prévoir l’évolution, de même qu’à prévoir les actions des concurrents. Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels d’un produit et de s’ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus.

Deuxièmement, le plan marketing aide à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. En effet, la réalisation de ce plan permet une meilleure adaptation de l’entreprise à ses marchés. Il oblige l’entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés ainsi qu’à reconnaître les changements de l’environnement, et l’aide à utiliser de façon optimale ses ressources financières, humaines et matérielles.

Le plan marketing constitue donc l’outil de planification indispensable à toute entreprise et il lui procure de nombreux avantages (voir le tableau 1 ).

AvantageDescription
Évaluer l’environnementObliger la direction de l’entreprise à prendre conscience des modifications de l’environnement dans lequel elle évolue, modifications auxquelles elle doit s’adapter si elle désire progresser.
Saisir les opportunitésPermettre de reconnaître les secteurs d’activité qui offrent les meilleures possibilités à l’entreprise et leur allouer les ressources financières, humaines et matérielles nécessaires.
Éviter le gaspillagePermettre d’éviter le gaspillage des énergies en concentrant les efforts sur des objectifs communs précis et préétablis.
Contrôler Faciliter le contrôle des activités en comparant les résultats obtenus avec les objectifs précédemment établis.
EncadrerFournir un cadre de référence à la prise de décision et obliger les responsables à agir plutôt qu’à réagir (aider les gestionnaires à prendre de meilleures décisions et à augmenter les chances de réussite de leur entreprise).
FinancerAider les entreprises à obtenir le financement qui leur permettra de poursuivre leurs innovations.
TABLEAU 1 LES AVANTAGES D’UN PLAN MARKETING

Comme il se veut un outil de travail, le plan marketing n’est pas un document abstrait, mais plutôt une analyse pratique de la situation et un engagement vis-à-vis de l’avenir. De plus, loin d’être figé dans le temps, il doit évoluer en fonction des changements qui se produisent dans l’environnement. Même si les plans marketing diffèrent d’une entreprise à l’autre, leur élaboration correspond généralement aux étapes illustrées dans la figure 2. Chacune de ces étapes fera l’objet d’une section de cet article.

LES ÉTAPES DU PLAN MARKETING
FIGURE 2 LES ÉTAPES DU PLAN MARKETING

La structure du plan marketing : la phase d’analyse

Avant de planifier et de mettre en place des stratégies marketing, il est important que l’entreprise se connaisse bien. En effet, une bonne analyse permettra de définir des objectifs de marketing plus spécifiques et orientera plus efficacement les stratégies marketing.

La définition de la mission et des buts de l’entreprise

Avant de faire une planification, il est essentiel que les dirigeants d’une entreprise se posent la question suivante : quelles sont les visées de l’entreprise ? La réponse à cette question correspond à ce qu’on appelle la mission de l’entreprise (Raison d’être de l’entreprise). Celle-ci consiste dans la définition de sa raison d’être, de sa finalité, de son but ultime. La mission doit être claire et concise.

Toutefois, il ne s’agit pas seulement de connaître la raison d’être de l’entreprise ; il faut également savoir ce que celle-ci est capable de faire et ce qu’elle espère réaliser à l’avenir. Pour cela, toute organisation doit définir les buts qu’elle se propose d’atteindre.

Pour qu’une mission d’entreprise soit efficace, elle doit comprendre certains éléments :

  • Des informations sur le marché : quel marché souhaite-t-on servir ?
  • Des informations sur les produits et les services proposés par l’entreprise : qu’offrons-nous ?
  • Des informations sur l’avantage concurrentiel de l’entreprise : quels facteurs de succès permettent d’atteindre les objectifs ?
  • Des informations sur les valeurs véhiculées par l’entreprise : quelles sont les valeurs de l’entreprise ?

Établir la mission et les buts de l’entreprise est essentiel pour la planification marketing, car cela oriente l’ensemble des décisions prises par cette dernière.

L’analyse de la situation actuelle

Après avoir défini la mission de l’entreprise, il importe d’effectuer l’analyse de la situation actuelle. Cette analyse comporte deux étapes, soit l’analyse de l’environnement interne et l’analyse de l’environnement externe de l’entreprise (voir la figure 3). Cette étape consiste à rechercher l’information dont le gestionnaire a besoin pour dresser la liste des forces et des faiblesses de l’entreprise, ainsi que des
opportunités et des menaces potentielles (FFOM).

Le plan marketing
FIGURE 3 L’ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE

L’analyse de l’environnement interne de l’entreprise

L’analyse des données internes porte sur les données caractérisant l’existence de l’entreprise. Ces données sont souvent incluses dans les différents documents de cette dernière. Il s’agit de les recueillir méthodiquement et d’en faire l’analyse. Le but de cet exercice est de définir clairement les points forts et les points faibles de l’entreprise.

Cette étape permet de déterminer les besoins du marché qui ne sont pas satisfaits par l’entreprise, ce qui peut favoriser l’émergence de nouvelles idées de produits ou de services. Bref, cette analyse amène le responsable du plan marketing à avoir une vision globale de l’entreprise et l’aide à établir les stratégies qui permettront de répondre aux objectifs fixés par l’entreprise.

Au cours de cette analyse, le gestionnaire de marketing doit s’efforcer de demeurer le plus objectif possible. En effet, il est parfois difficile de constater qu’une situation relevant de son autorité n’a pas été traitée à temps et qu’elle a eu des conséquences graves. Il faut donc faire une bonne planification et retenir des options basées sur les priorités du marché et sur les visées de l’entreprise.

Ainsi, en plus de faire preuve d’objectivité, le responsable du marketing doit être logique lorsqu’il élabore des stratégies. Cependant, il ne doit pas oublier que les résultats de l’analyse de l’environnement interne de l’entreprise constitueront des éléments importants pour l’élaboration de la future stratégie.

Par conséquent, un manque d’objectivité et de cohérence dans cette analyse risque de compromettre l’avenir de l’entreprise. Pour mener à bien cette tâche, il est important d’analyser ses résultats financiers et ses décisions stratégiques.

Afin d’obtenir une vision juste de l’entreprise et de sa situation financière, il importe d’en dresser le portrait. Pour être en mesure de développer des produits ou des services adaptés au marché, de mettre sur pied des campagnes de communication et de s’assurer que les stocks répondent à la demande, le service du marketing doit disposer d’un financement adéquat et le gestionnaire doit être informé
de la rentabilité de l’entreprise.

Par exemple, il doit connaître les ratios de liquidité et d’endettement pour pouvoir harmoniser les activités de marketing avec les ressources disponibles. Il doit aussi être au courant des parts de marché et des ventes de l’entreprise, par produits ou par secteurs géographiques.

En terminant, pour que l’analyse interne soit complète et profitable, le gestionnaire doit évaluer les éléments non financiers tels que les objectifs de l’entreprise, ses éléments opérationnels, son positionnement et son marketing mix, celui-ci permettant de mesurer la performance de ses décisions marketing.

L’analyse des objectifs actuels de l’entreprise

Au moment de l’analyse de l’environnement interne, le gestionnaire de marketing doit recueillir de l’information au sujet des objectifs existants de l’entreprise et de ses objectifs de marketing actuels.

Dans certaines entreprises, les objectifs sont écrits et connus des employés. Dans de telles conditions, il est relativement facile de recueillir de l’information. Cependant, il n’en est pas toujours ainsi. Certaines entreprises n’ont pas exposé leurs objectifs à leur personnel ou encore ne les ont jamais définis officiellement.

Dans ces cas, il devient ardu de les recueillir. Le gestionnaire de marketing doit trouver les objectifs officiels qui guident la prise de décision de l’entreprise. Ces objectifs sont souvent définis en termes de croissance, de rentabilité. Enfin, certaines entreprises n’ont tout simplement pas établi d’objectifs. Il est essentiel que le gestionnaire prenne note de cette situation anormale.

Aussi, au moment de l’analyse des objectifs actuels de l’entreprise, le gestionnaire doit recueillir de l’information sur les objectifs de marketing existants. Par la suite, il doit amasser l’information qui permettra d’évaluer ces objectifs. Un objectif de marketing peut se définir en termes de vente, de part de marché, de notoriété, de satisfaction, etc.

Il ne faut pas oublier que les objectifs de marketing découlent des objectifs de l’entreprise et qu’ils ne doivent donc pas être en contradiction avec ceux-ci. Par exemple, si une entreprise a comme objectif d’augmenter, pour la prochaine année, ses profits de 10 %, l’objectif de marketing pourrait être de cibler un nouveau segment de marché afin d’accroître ses ventes. Il doit également y avoir une cohérence
entre les objectifs de marketing et ceux des autres fonctions.

Ne pas avoir d’objectifs précis ou refuser de divulguer aux employés les objectifs établis peut devenir une faiblesse pour une entreprise.

L’atteinte, ou non, de ces objectifs pourrait aussi constituer une faiblesse pour l’entreprise.

L’analyse des éléments opérationnels de l’entreprise

Dans la planification marketing, le spécialiste du marketing doit considérer les éléments opérationnels de l’entreprise. Il ne sert à rien à l’entreprise d’avoir des stratégies de produits dynamiques si elle ne possède pas les ressources de production nécessaires pour
répondre à la demande ou si elle n’est pas en mesure de financer ces activités.

Le spécialiste doit prendre en compte tant les désirs des clients que les contraintes de l’entreprise dans la planification des actions à entreprendre.

En ce qui concerne les éléments opérationnels, il faut d’abord examiner la capacité réelle de production de l’entreprise et ses possibilités d’expansion.

Le gestionnaire de marketing doit également se préoccuper des retours de marchandise, des raisons de ceux-ci de même que de leur provenance. Signalons que la politique de retour relève de la responsabilité du service du marketing, même si les clients s’adressent au service à la clientèle de l’entreprise.

Une fois réglée la question de la capacité réelle de production, le deuxième élément opérationnel à étudier au moment de la planification des activités de marketing concerne les ressources humaines. Il faut alors inventorier les ressources humaines et analyser les possibilités d’embauche et de sous-traitance.

L’analyse du positionnement

Cette importante analyse permet de reconnaître les caractéristiques du produit ou du service qui font que l’entreprise se différencie de la
concurrence. Le positionnement joue un rôle fondamental dans l’établissement de l’image de marque de l’entreprise.

Pour analyser le positionnement en profondeur, il est pertinent de réaliser une carte perceptuelle qui montrera comment l’entreprise se distingue de la concurrence.

L’analyse du marketing mix

La première étape de l’analyse du marketing mix consiste à analyser le produit ou le service. Le produit ou le service est la base de
l’entreprise ; sans lui, il n’y a pas d’entreprise. Sa valeur est fonction de sa capacité de répondre aux besoins du marché.

Le responsable du marketing doit connaître la phase dans laquelle chaque produit ou service est rendu dans son cycle de vie. C’est ce qui détermine le type de stratégie à utiliser : renouvellement, amélioration ou autres. Il lui faut également analyser le portefeuille de produits et de services.

La matrice de positionnement du portefeuille de produits et de services, telle qu’elle est définie par le Boston Consulting Group, communément appelé BCG, permet à une entreprise de placer ses produits et ses services par rapport à ceux de la concurrence, en tenant compte de leur cycle de vie.

Elle tient compte de la croissance du marché, ainsi que de la part relative du marché qu’obtiennent les produits et les services de l’entreprise. Les produits et les services sont placés selon quatre quadrants (étoiles, dilemmes, vaches à lait et poids morts). (plus de détails ici)

La deuxième étape de l’analyse du marketing mix est l’analyse du système de distribution. La distribution permet d’acheminer les produits du lieu de fabrication au lieu d’achat. Au moment de l’analyse de la situation interne de l’entreprise, le gestionnaire doit étudier le réseau de distribution.

La distribution inclut aussi l’accessibilité à l’entreprise, laquelle se traduit notamment par les heures d’ouverture, le stationnement et la localisation du commerce.Il est important, au cours de l’analyse, de ne pas oublier cet aspect de la distribution. Par la suite, il faut analyser
les fournisseurs au sein du réseau de distribution.

L’étape suivante consiste à analyser le prix. Le responsable du marketing doit connaître l’influence de ses stratégies en matière de prix sur les consommateurs.

Il faut ensuite se pencher sur l’analyse de la communication marketing de masse.

Dans cette partie de l’analyse de l’environnement interne, le gestionnaire s’interroge sur la fonction « communication marketing » plutôt que sur les moyens personnalisés.

à l’aide du diagnostic de la fonction « communication marketing ». Le gestionnaire de marketing élabore les stratégies et les tactiques à mettre en avant pour la prochaine période.

La dernière étape réside dans l’analyse des outils de communication personnalisés, étant donné que la force de vente constitue un moyen privilégié de communication entre l’entreprise et sa clientèle.

Outre les ventes, il existe d’autres moyens de communication personnalisés comme le marketing direct (l’envoi de courriels personnalisés, par exemple). Grâce à ces renseignements, le gestionnaire sera en mesure de planifier les activités des prochaines périodes.
Par ailleurs, il est important d’analyser le service offert aux clients.

En vue d’obtenir la plupart des données utiles pour répondre aux questions de l’analyse de l’environnement interne de l’entreprise, on peut étudier les documents internes (les états financiers, les rapports de ventes, etc.) et, au besoin, mener des entrevues auprès du personnel de l’entreprise. Ces renseignements sont nécessaires au gestionnaire, car celui-ci doit connaître les contraintes et les opportunités de l’entreprise afin d’être en mesure de planifier les activités futures.

Les forces et les faiblesses

L’analyse de l’environnement interne permet d’obtenir un portrait juste de l’entreprise. Pour ce faire, un tableau résumant les forces et les faiblesses de l’entreprise facilitera grandement la compréhension. (plus de détails ici)

L’analyse de l’environnement externe de l’entreprise

L’entreprise évolue dans un environnement externe réglementé qui peut parfois être très contraignant. Le responsable du marketing doit donc connaître ces contraintes. Il est important de faire l’analyse de l’environnement externe, car elle permet aux entreprises de mieux s’adapter aux changements. Grâce à celle-ci, il sera possible d’établir les oppportunités qui s’ouvrent à l’entreprise et de déterminer les menaces auxquelles elle devra faire face.

L’analyse de l’environnement externe d’une entreprise comprend quatre composantes :

  • L’analyse du macroenvironnement (PESTE) ;
  • L’analyse de la concurrence ;
  • L’analyse du marché ;
  • Les autres intervenants.

L’analyse du macroenvironnement (PESTE)

L’entreprise qui désire bien s’adapter à son milieu ne peut ignorer les diverses composantes du macroenvironnement, ou PESTE – l’environnement politico-juridique, économique, sociodémographique, technologique et écologique (voir cet article) ; elle doit donc procéder à l’analyse de l’environnement externe pour recueillir le plus d’informations possible afin de bien les connaître.

L’analyse de la concurrence

Faire face à la concurrence constitue une préoccupation majeure dans le domaine du marketing, car les entreprises essaient toutes d’attirer la clientèle. Les caractéristiques qui définissent les conditions d’existence des marchés donnent naissance à deux catégories de concurrence : la concurrence directe et la concurrence indirecte.

Il est pertinent pour l’entreprise de dresser dans un plan marketing une liste de ses points forts et de ses points faibles par rapport à ceux de ses concurrents.

L’analyse du marché

En matière de marketing, il est crucial de connaître les acheteurs existants et potentiels des produits et des services de l’entreprise. Nous ne rappellerons jamais assez l’importance de déterminer quantitativement les dimensions et les tendances du marché.

Tous les renseignements recueillis devront recevoir l’attention du gestionnaire au moment de la prévision et auront une incidence sur les activités de l’entreprise.

L’analyse du marché s’effectue d’abord de façon quantitative : nombre de produits, volume, poids et unité monétaire. Cet aspect considère également les données liées à la géographie : ville, région, district, province et pays.

Ensuite, l’analyse du marché s’effectue de façon qualitative : motivation d’achat, processus de décision, comportement de l’utilisateur et influences externes sur les décisions d’achat. Les données qualitatives aident le responsable du marketing à mieux comprendre le marché.

Les autres intervenants

Il est important pour une entreprise de maintenir une bonne relation avec ses distributeurs. En fin de compte, c’est la clientèle qui en
bénéficiera.

Les opportunités et les menaces

Le but de l’analyse externe est de déterminer les opportunités d’affaires de l’entreprise et de dresser une liste des menaces aux-quelles cette dernière devra faire face. Il est utile dans un plan marketing de réaliser une synthèse, sous forme de tableau des opportunités et des menaces.

La synthèse de l’analyse de la situation actuelle (FFOM)

L’analyse de la situation actuelle représente une charge de travail qu’il ne faut pas sous-estimer. L’information qu’elle fournit pour la prise de décision est si importante qu’elle oblige le gestionnaire de marketing à traiter en profondeur chacun de ces points. Si ce dernier, pour toutes sortes de raisons, doit traiter de façon plus superficielle un point de l’analyse, il devra pondérer l’information qu’il possède au moment de prendre des décisions stratégiques.

À la suite des diverses analyses, il reste à classer l’information et à en faire une synthèse, idéalement sous forme de tableaux. Ces tableaux feront ressortir les forces et les faiblesses internes, les opportunités, les menaces externes ainsi que les remarques importantes associées à chaque élément étudié, tous ces renseignements servant à la prise de décisions stratégiques.

Ensuite, il serait pertinent de faire un tableau combiné qui ferait ressortir les enjeux de l’entreprise et l’aiderait dans l’établissement de ses objectifs de marketing et de ses stratégies marketing. Ce tableau se réalise en jumelant les forces avec les opportunités et les menaces et en procédant de la même manière avec les faiblesses.

La structure du plan marketing : la phase de planification

En analysant la situation, le gestionnaire de marketing a recueilli de l’information dans le but de brosser un tableau de la situation réelle de l’entreprise. Nous verrons maintenant les différentes étapes à franchir pour bâtir le plan marketing (voir la figure 4). La première partie du plan servant principalement à la collecte des données nécessaires à la planification, c’est dans la seconde partie que le gestionnaire mettra sur pied un plan stratégique pour guider les activités de marketing futures de l’entreprise.

LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN MARKETING
FIGURE 4 LA MISE EN ŒUVRE DU PLAN MARKETING

L’établissement des objectifs de marketing et du marché cible

Après avoir réalisé la synthèse FFOM et le tableau combiné, toute entreprise doit déterminer les objectifs sur lesquels reposeront sa planification et la direction qu’elle prendra dans l’avenir. En fait, les objectifs constituent les paramètres à partir desquels les efforts des membres de l’entreprise seront déployés. Ils permettent à l’entreprise d’établir un certain système de contrôle, donc de fixer des normes de
qualité. Enfin, l’entreprise qui a défini ses objectifs inspire confiance aux investisseurs, aux institutions bancaires et au public en général, puisqu’elle sait où elle va.

Bien connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise, de même que les opportunités et les menaces de l’environnement, est une condition préalable à la détermination des objectifs qu’elle se propose d’atteindre dans les délais fixés. L’établissement des objectifs de marketing oriente de façon précise le processus de planification. En effet, il faut savoir ce que l’on veut si l’on désire y parvenir.

Les critères d’un objectif de marketing approprié

Au départ, un objectif de marketing doit être SMART :

  • Spécifique. L’objectif doit décrire, de façon minutieuse, la situation et les buts à atteindre. On a plus de chances d’atteindre un objectif bien défini.
  • Mesurable. On doit pouvoir quantifier l’objectif afin de mesurer l’avancement du projet et son aboutissement. Ce critère permet de savoir si l’objectif est atteint ou non.
  • Acceptable. L’objectif est parfois élevé et demandera l’accord, des efforts et la participation de l’ensemble de l’entreprise.
  • Réaliste. L’objectif doit refléter les moyens, les ressources et les compétences disponibles de l’entreprise et être en lien avec l’environnement dans lequel celle-ci évolue. En restant réaliste, l’objectif ne deviendra pas une source de démotivation.
  • Temporel. L’objectif doit avoir une limite dans le temps, c’est-à-dire des étapes claires et une date butoir préétablie.

Trois autres critères d’un objectif de marketing sont aussi très importants :

  • La souplesse. Il se peut qu’une entreprise doive modifier ses objectifs afin de réagir à une situation échappant à sa maîtrise, telle que l’arrivée d’un nouveau concurrent.
  • La clarté. L’objectif doit être facilement communicable afin d’être suivi par tout le monde.
  • La conformité. L’objectif doit s’harmoniser avec les autres objectifs de l’entreprise.

Les objectifs doivent recevoir l’approbation des personnes concernées et représenter un défi pour l’entreprise.

Les types d’objectifs de marketing

Les objectifs de marketing peuvent être globaux ou particuliers. Les objectifs globaux touchent le chiffre des ventes, la rentabilité, la part de marché, la croissance ou le niveau de satisfaction de la clientèle. Quant aux objectifs particuliers, ils ont trait au produit, au prix, à la distribution ou à la communication marketing.

Les objectifs globaux d’une agence de publicité pourraient consister à augmenter de 10 % la part de marché au cours de la prochaine année, à voir tout investissement remboursé en trois ans ou à augmenter le taux de satisfaction de la clientèle.

Les objectifs particuliers pourraient être les suivants :

  • Un objectif de communication marketing. Faire en sorte que 80 % du marché cible connaisse la marque distribuée par l’entreprise d’ici un an, modifier la perception des consommateurs envers un produit ou une marque, ou mettre en place d’ici six mois un programme de formation et de perfectionnement des vendeurs.
  • Un objectif de produit ou de service. Ajouter un nouveau produit à la gamme existante tous les deux ans, offrir un nouveau service ou augmenter le chiffre d’affaires de 10 % par produit d’ici un an.
  • Un objectif de distribution. Développer un nouveau territoire de vente, celui de l’Ontario, d’ici deux ans, avec un volume de ventes de deux millions de dollars.
  • Un objectif de prix. Vendre les produits 10 % plus cher que la moyenne de toute l’industrie afin de créer une image de prestige, ou maintenir une marge de profit brut moyenne de 40 % sur l’ensemble des ventes.

En même temps qu’ils déterminent des objectifs, les gestionnaires doivent sélectionner les marchés cibles. Le choix de ces marchés cibles s’effectue après l’analyse de l’ensemble des marchés potentiels.

Les gestionnaires de marketing retiendront les segments de marché qui semblent offrir le plus de possibilités de réaliser les objectifs retenus par l’entreprise. De même, les objectifs retenus tiendront compte des opportunités offertes par le marché. Pour y arriver, le gestionnaire devra s’appuyer sur l’analyse FFOM combinée à la suite de l’analyse de la situation actuelle.

Cette synthèse l’aidera à prendre de meilleures décisions relatives aux objectifs et facilitera le choix des stratégies.

La formulation des stratégies marketing

Dans le plan marketing, la formulation des stratégies marketing apparaît tout de suite après le choix des objectifs. En effet, les stratégies consistent à préciser les moyens que l’entreprise entend prendre pour atteindre ses objectifs. Elles proposent le chemin à suivre pour arriver au bon endroit, alors que les objectifs indiquent l’endroit où l’on veut aller.

La formulation des stratégies s’inspire fortement de l’information recueillie au moment de l’analyse de la situation actuelle. Aussi, notons qu’il doit toujours y avoir cohérence entre les stratégies et les objectifs.

En élaborant une stratégie marketing, le responsable du marketing doit toujours garder en tête de satisfaire le consommateur et de répondre aux exigences de l’entreprise.

La conquête d’un marché passe invariablement par la satisfaction des consommateurs.

Les responsables du marketing doivent donc s’assurer que l’opération est rentable pour les deux parties ; il ne saurait y avoir de profits à long terme si les consommateurs ne sont pas entièrement satisfaits, tout comme il ne saurait y avoir de satisfaction des besoins du consommateur sans la survie économique de l’entreprise.

La grande majorité des entreprises veulent croître, que ce soit du point de vue de leurs profits, de leurs ventes ou bien de leur part de marché. Elles veulent se développer sur un marché en constante évolution. Dans ce but, pour établir leurs stratégies marketing, les gestionnaires peuvent faire appel à une stratégie de croissance au moyen d’un tableau concernant le produit par rapport au marché (voir le tableau 2 ).

Ancien marchéNouveau marché
Ancien produitPénétration du marchéDéveloppement de marchés
Nouveau produitDéveloppement de produitsDiversification
TABLEAU 2 LES STRATÉGIES DU PRODUIT PAR RAPPORT AU MARCHÉ

Selon Ansoff et Stewart, Couture et Thuillier, il existe quatre stratégies fondamentales concernant le produit par rapport au marché :

La stratégie de pénétration du marché consiste à tenter d’augmenter les ventes avec les produits actuellement offerts par l’entreprise sur les marchés déjà exploités. Cette stratégie permet à l’entreprise de demeurer sur un marché qu’elle connaît et dont elle a appris à maîtriser les principales variables. Elle est accessible aux PME, car elle requiert des investissements moindres. Elle permet également à l’entreprise d’atteindre une position de domination sur ce marché et de générer de plus grands bénéfices.

La stratégie de développement de produits permet à l’entreprise d’augmenter ses ventes sur le même marché grâce à l’offre de nouveaux produits. L’entreprise élargit sa gamme de produits et étend donc son risque à un plus grand nombre de produits. Sur le plan de la production, il est possible de réaliser certaines économies par l’utilisation du même équipement ou encore par la standardisation de pièces qui peuvent être des composantes de plus d’un produit.

La stratégie de développement de marchés consiste à commercialiser les produits existants de l’entreprise sur de nouveaux marchés. Elle suppose l’utilisation des connaissances et des moyens de production dont dispose déjà l’entreprise. Comme autre avantage, cette stratégie permet à l’entreprise d’échapper aux aléas qui résultent de l’exploitation d’un portefeuille de clients trop restreint. Toutefois, le principal risque de l’utilisation de cette stratégie est l’augmentation des frais commerciaux entraînés par la conquête de nouveaux marchés, ce qui peut mettre en péril l’équilibre financier de l’entreprise.

La stratégie de diversification suppose pour l’entreprise un développement simultané de ses produits et de ses nouveaux marchés. Cette stratégie offre à l’entreprise la possibilité de disposer d’un portefeuille bien équilibré dans lequel des secteurs relativement sûrs peuvent soutenir les secteurs à risques élevés, ce qui lui assure une meilleure stabilité, puisque ces activités ne sont pas toutes exposées aux mêmes périls.

Dans cette section du plan marketing, il est important de séparer la formulation des stratégies marketing en deux sections, soit la détermination du positionnement et l’élaboration du marketing mix.

La détermination du positionnement

Il faut commencer par déterminer la stratégie pour chaque segment visé. Le responsable du marketing doit voir si l’entreprise est en mesure de répondre aux besoins du segment choisi. A-t-elle les ressources pour le faire ? Peut-elle mettre sur pied un marketing mix capable de satisfaire les besoins décelés ? Une fois le segment de marché choisi, il est important de se positionner dans l’esprit du consommateur.

En ce qui concerne le positionnement, il faut décider s’il sera le même pour l’ensemble des segments ; s’il diverge, on indiquera alors le positionnement pour chaque segment. Ensuite, il est nécessaire d’établir les stratégies marketing mix en respectant le positionnement désiré.

L’élaboration du marketing mix

Une fois que le marché cible est déterminé et que l’entreprise a été positionnée, le temps est venu d’opérationnaliser les actions à entreprendre. Par conséquent, le gestionnaire du marketing doit, pour chaque variable du marketing mix, choisir les activités à entreprendre.

Les stratégies de produits et de services

Les stratégies de produits ou de services concernent l’élaboration de nouveaux produits ou services, la modification de certains produits ou services, ou encore leur abandon.

La modification et l’abandon de produits constituent d’autres stratégies possibles. Les changements apportés à un produit peuvent
toucher sa qualité, son usage, son style, l’emballage, l’étiquette, etc.

Ces décisions sont généralement prises en fonction de la rentabilité du produit, de la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve, de la part de marché détenue par l’entreprise, de l’efficacité ou encore du volume de ventes.

Quant à la décision d’abandonner un produit, ou de le retirer progressivement lorsqu’il ne sert plus à générer des profits ni à faire vendre d’autres produits, l’analyse du portefeuille de produits selon la matrice BCG peut aider le gestionnaire de marketing à prendre ce genre de décisions.

Les stratégies de prix

Le but d’une stratégie de prix est de mettre en application les décisions relatives à la fixation des prix. On fixe les prix en fonction de différents éléments : les coûts, la demande ou la concurrence.

De plus, certaines décisions relatives à la modification des prix sont prises dans le but de s’ajuster à la demande ou de la stimuler.
D’autres éléments devront être pris en considération, tels que le prix psychologique, la stratégie de pénétration ou la stratégie d’écrémage.

Les stratégies de distribution

Il y a plusieurs décisions à prendre en ce qui concerne la distribution, lesquelles portent, par exemple, sur le choix des intermédiaires ou l’intensité de la distribution. Il y a aussi des décisions à prendre au sujet de la logistique, comme les modes de transport ou l’entreposage. Finalement, l’accès à l’entreprise à travers les heures d’ouverture ou la localisation du commerce fera sûrement l’objet de stratégies.

Les stratégies de communication marketing

Dans un contexte où l’entreprise désire informer le marché cible au sujet du produit, le persuader de se procurer ce produit ou encore rappeler au marché cible l’existence du produit, il est possible d’utiliser plusieurs moyens de communication marketing, qu’ils soient de masse ou personnalisés.

Les stratégies de gestion de la relation client (GRC)

Selon le secteur dans lequel elle œuvre et de son positionnement concurrentiel, l’entreprise doit déterminer s’il est souhaitable que ses contacts avec la clientèle soient personnalisés. Selon l’infrastructure technologique retenue, ces contacts peuvent être interpersonnels ou automatisés.

L’entreprise doit également s’assurer que son programme de service à la clientèle et son marketing sensoriel fassent vivre une expérience client répondant à ses attentes.

La détermination du budgte, de l’écheancier et des mesures d’évaluation

Au moment de la mise en œuvre du plan marketing, il faut tout d’abord déterminer le budget du plan ainsi que toutes les ressources (humaines, matérielles et techniques) nécessaires à l’implantation du plan.

Le budget du plan marketing consiste en un état prévisionnel des revenus et des dépenses qu’entraîne le plan marketing qu’on établit. Il concerne les activités et les ressources du plan marketing pour une période déterminée. Il peut inclure les prévisions de ventes et les différents budgets pour chaque variable du marketing mix.

Il importe, ensuite, de préparer un calendrier des activités de marketing précisant les échéances et les noms des personnes responsables de la coordination de chaque activité. Dans un tel contexte, ce calendrier prend le nom d’échéancier. On recourt souvent à certaines méthodes opérationnelles comme la méthode PERT ou le diagramme de Gantt afin de respecter la chronologie de ces activités.

Finalement, un bon plan marketing doit comprendre les moyens utilisés pour valider l’atteinte ou non des objectifs. Le contrôle est le processus qui permet au gestionnaire de marketing de vérifier si les objectifs fixés au début de l’exercice ont été atteints. Pendant le contrôle, on tente de mesurer l’écart entre les objectifs de départ et les résultats obtenus. Le gestionnaire analyse par la suite les écarts
importants dans le but d’en découvrir les causes et de pouvoir y remédier.

Il existe divers types de contrôle. Cependant, les objectifs et les outils requis pour leur application diffèrent (voir le tableau 3).

TypeObjectifOutils d’application
Contrôle stratégiqueAnalyse de la mesure dans laquelle l’entreprise respecte la stratégie qu’elle s’est fixée. Cette analyse consiste à faire un examen de son efficacité dans le domaine du marketing.Audit marketing
Contrôle du plan annuelAnalyse du plan annuel en quatre étapes :
– Déterminer les objectifs pour chaque mois ou trimestre ;
– Mesurer le rendement de l’entreprise chaque mois ou trimestre ;
– Déterminer les causes de tout écart important de rendement ;
– Prendre des mesures correctives pour réduire l’écart entre les résultats et les objectifs.
Analyse des ventes, de la part du marché et analyse par ratios. La recherche marketing pourrait aussi aider à effectuer un contrôle, comme l’évaluation de l’attitude des consommateurs.
Contrôle de rentabilitéAnalyse de la mesure dans laquelle l’entreprise gagne ou perd de l’argent. Cette analyse permet de déterminer si une activité de marketing devrait être ajoutée, modifiée ou abandonnée.Études de rentabilité par produit, par secteur géographique, par segment de marché, par circuit de distribution
TABLEAU 3 LES TYPES DE CONTRÔLE EN MARKETING

Un outil de marketing est un outil de contrôle destiné à faire périodiquement l’étude de l’environnement, des systèmes marketing et des activités de marketing. Subséquemment, on apportera les corrections nécessaires aux problèmes qui auront été décelés. Pour y arriver, il est important de se questionner sur l’ensemble des parties constituant un plan marketing.

Une fois le plan marketing terminé, le responsable du marketing doit recevoir l’approbation de la haute direction. Il est normal qu’il en soit ainsi, car le plan marketing engage l’entreprise sous plusieurs aspects.

La mise en application du plan marketing

Avant la mise en application du plan marketing, le responsable doit expliquer à chaque intervenant le contenu et le rôle de ce plan dans l’atteinte des objectifs.

Cette étape a pour but d’obtenir la collaboration de tout le personnel concerné de façon à maximiser les chances de réussite.

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