cet article a pour objet de présenter les principales activités de l’entreprise tels que : l’activité commercial, l’activité productrice, l’activité logistique, l’activité financement, l’activité gestion des ressources humaines.
Table des matières
L’activité commerciale de l’entreprise
L’activité commerciale couvre la connaissance du marche, la définition d’une strategie, l’élaboration des politiques commerciales (produits, prix..), l’organisation des services commerciaux et l’action commerciale (vente, formation, recrutement,…).
- Connaissance du marché
Du fait que l’entreprise dépend de l’extérieur, une grande place est accordée aux relations avec l’extérieur et le marché. Une bonne connaissance du marché est indispensable pour définir la stratégie commerciale (avec les actions correspondantes : prix, publicité, …) et pour guider l’entreprise dans certaines opérations ponctuelles.
Il faut bien connaître ses besoins en informations, ensuite on se renseigne. Il existe plusieurs sources : Ministère des Finances, de l’industrie, syndicats, … Il faut aussi utiliser les données sur l’entreprise, celles données par les représentants, …
Ces renseignements peuvent ne pas suffire pour certaines actions. Dans ce cas, on demande une étude de marché. Il faut préciser l’étendue du marché à étudier : plus il est large, plus il donne d’informations et plus il coûte cher.
L’étude va au-delà des consommateurs pour voir les intervenants : les acheteurs, les prescripteurs (journalistes, enseignants,…), leaders d’opinion (artistes, sportifs) et les distributeurs.
Pour réaliser l’étude, on prend un échantillon de personnes. Le choix des personnes peut être aléatoire, ou avec une sélection préalable sur critères en accord avec l’entreprise : l’échantillon est alors représentatif. Il s’en suit l’analyse des informations obtenues et leur explication sous forme de facteurs : facteurs extérieurs (climat, environnement, prix), facteurs propres aux consommateurs (facteurs affectifs, réflexes, habitudes, cognitifs-rationnels : connaissance du consommateur).
Un modèle explicatif a pour objet de prendre en compte plusieurs facteurs et de les combiner de façon à expliquer un comportement
- Les prévisions et politiques
La prévision de la demande est indispensable à une bonne gestion. Toute prévision est caractérisée par 3 éléments : l’horizon (période prise en compte), l’incertitude, l’historique (pour extrapoler le futur. On a une tendance générale, l’aléa, des variations saisonnières et cycliques). Pour la prévision à court terme, les ventes peuvent être corrélées à celles d’une autre entreprise. Sinon, on peut demander aux vendeurs leur
opinion ou faire une étude de marché. La prévision à moyen terme (2 à 5 ans), on utilise les méthodes historiques (en vérifiant la stabilité du marché), et la prévision économique de l’entreprise.
La mise en place d’une stratégie et d’une politique commerciales se fait en plusieurs étapes. D’abord, il faut effectuer une auto-évaluation et une appréciation pertinente de l’environnement. Ensuite, on choisit les créneaux de développement. Le développement des produits actuels sur les marchés extérieurs comporte un risque d’erreur impoitant.
En effet, il faut adapter le produit à de nouvelles normes et à de nouveaux goûts. Cela fait, les responsables commerciaux définissent les grandes lignes d’action afin de réaliser les objectifs.
Ces actions se repartissent en 4 politiques complémentaires : produit, prix, distribution et vente, publicité et promotion. Ces politiques constituent le marketing mix.
- La politique de produit apparaît prioritaire. Le produit a une durée de vie et les problèmes de gestion varient en fonction de cette durée : au lancement, on propose une gamme limitée, avec peu de distribution; dans la phase de développement, on étend la gamme en apportant des améliorations tout en baissant les prix avec une diffusion plus large; à la maturité on fidélise la clientèle par des promotions; enfin avec le déclin on compresse la gamme et le coût en faisant moins de publicité.
On segmente le marché en segments. Les personnes appartenant à un même segment sont supposées avoir le même comportement. Les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des actions différentes sur le plan commercial. On peut jouer sur la gamme de produits, sur la marque (choisie de façon à évoquer les qualités matérielles et immatérielles du produit), sur le conditionnement, sur les services annexes.
- La politique des prix doit considérer les contraintes (Etat, concurrence, demande, coût de revient (dépend du niveau d’activité, qui dépend des prix..), autres (qualité, prestige de la marque, conditionnement, dépenses publicitaires, canaux de distribution).
- La politique de distribution définie les voies utilisées pour accéder au marché, la force de vente et l’après-vente. Les 2 premiers engagent l’entreprise à moyen ou long terme. Un moyen de distribution est la franchise. Elle est un type d’association entre un franchiseur qui apporte son nom et une certaine assistance, et un franchisé qui verse une redevance et accepte certaines obligations. Sinon, on trouve aussi le petit commerce, les superettes, les supermarchés, les hypermarchés, les surfaces spécialisées, les magasins populaire, les grands magasins, la vente par téléphone, à domicile, par correspondance, par machines.
On peut aussi utiliser les coopératives, les chaînes de magasins, les concessionnaires. Le choix des canaux de distribution est fonction de nombreux critères : caractéristiques du marché et du produit, couverture quantitative (si on la veut grande, on utilise plusieurs canaux), coût, stratégie de développement.
- La politique de communication recherche les personnes cibles, puis les objectifs de la campagne publicitaire (informer, imposer une image, modifier les comportements), le choix des axes publicitaires est alors defini. Si l’idée du thème peut être trouvée au sein de l’entreprise, sa mise en forme appartient aux spécialistes des agences. Les canaux publicitaires sont les mass médias (radio, télé), et les autres : affichage, cinéma.
Le plan média est établi en fonction de l’audience, du coût, du contenu du message, … Si la campagne a un gros budget, on fait des tests préalables sur un échantillon représentatif de la cible. Enfin, on va contrôler l’action publicitaire.
Pour vendre un produit sans publicité, on utilise les représentants, des promotions, les service après vente, les relations publiques, la participation à des manifestations (congrès, ..), le sponsoring et la publicité directe (téléphone ou publipostage).
On écrit alors le plan de marchéage ou de marketing. Le plan est établi sur une durée de 3 à 5 ans (objectifs chiffrés). Les budgets sont évalués sur l’an.
- L’action commerciale
L’action commerciale recouvre toutes les décisions et opérations directement liées à la vente. Plusieurs structures existent. En général, les services commerciaux sont dirigés et coordonnées par une direction unique.
La direction commerciale assure de multiples tâches : réflexion, choix stratégiques, contrôle, mais aussi coordination entre les différents services commerciaux et la direction générale.
Les services commerciaux sont définis à partir des principales fonctions à assurer : information-études, communication, développement de nouveaux produits, vente, achat.
Dans une petite entreprise, la direction commerciale aura à superviser un nombre assez important de petits services, alors que dans une grande entreprise, chacune des principales fonctions pourra faire l’objet d’une sous-direction.
La structure adoptée peut être fonctionnelle (sous-direction études,…), par départements, par géographie, ou mixte.
Toute entreprise dispose d’une certaine force de vente, c’est à dire d’une équipe de vendeurs. Le coût de sa gestion représente de 5 à 15% du chiffre d’affaires. Parmi les vendeurs on distingue les preneurs d’ordre (notent les commandent et peuvent assurer les livraisons), les vendeurs en magasins, les représentants et VR.P (Voyageurs Représentants Placiers, négocient les contrats), les technico-commerciaux (vendeurs avec formation technique), les négociateurs (formation polyvalente : technique, commerciale, psychologique,..). Les vendeurs remettent des rapports hebdomadaires précisant le nombre de visites,…
L’activité productrice
Pour éviter tout risque d’erreur pour l’entreprise, la production doit être organisée, planifiée, contrôlée. Le mode de production est la façon dont le produit ou le service est élaboré. On trouve la fabrication unitaire (artisan), la production en série ou par lot (voitures), et la production continue (raffinage, …).
Les productions en série demandent un investissement important ce qui ne facilite pas l’adaptation au marché. Ces entreprises tentent de fidéliser leurs clients par de la publicité, … Les systèmes modernes essaient de concilier productivité et flexibilité. Le choix d’un mode de production dépend du marché (nombre de clients), et du produit.
Le bureau d’études conçoit les nouveaux produits et améliore les produits actuels. Ce bureau utilise les résultats des services de recherche, des services de marketing (indiquent les besoins du marché), le service de documentation. Lorsqu’une idée est sortie, on passe à la phase de conception après rédaction du cahier des charges.
Le bureau des méthodes définit les différentes opérations qui devront être réalisées pour obtenir le produit, à partir des dessins et nomenclatures du bureau d’études.
On obtient le processus de fabrication: les gammes de fabrication. I.e bureau des méthodes est un des premiers responsables de la productique : ensemble des sciences et techniques ayant pour but d’obtenir le maximum d’efficacité des systèmes industriels de production.
Par la suite le bureau d’ordonnancement définit l’enchaînement des tâches en optimisant les moyens de production.
Enfin, le dossier est remis au bureau de lancement qui déclenche les opérations et en suit le déroulement.
les entreprises ne font que de la recherche appliquée (application d’une invention à un produit). De plus les ordinateurs sont utilisés tout au long des étapes, et ils peuvent commander les chaînes de production. Les hommes surveillent et effectuent la maintenance.
Le contrôle de la production est de deux types: contrôle qualité et contrôle de conformité (par rapport aux avis du bureau d’études). La recherche pure est de la responsabilité de l’Etat.
- L’organisation du travail
L’entreprise doit faire face à des contraintes de coûts et de réorganisation de la production; si elle veut conserver sa place sur le marché, elle doit mettre en oeuvre une politique de production qui dépend de sa taille, des objectifs fixés, …
Elle peut être d’assurer entièrement sa production ou de sous traiter des parties.
Il y a sous-traitance lorsqu’une entreprise, appelée « donneur d’ordre », confie l’exécution de travaux concourant à la réalisation de son objet à une autre entreprise, appelée « sous-traitant ». On distingue la sous-traitance de capacité (moyens insuffisants), sous-traitance de spécialité (absence de savoir faire). La sous-traitance est aussi une première étape de la concentration verticale, avant l’absorption du fournisseur.
Elle permet de mieux contrôler les coûts de revient. L’entreprise peut aussi se tourner vers une coopération
avec d’autres firmes permettant la mise en commun des moyens de fabrication.
L’organisation du travail doit être étudiée afin d’être compétitif, flexible, de motiver le personnel. L’organisation taylorienne du travail repose sur l’absence d’initiative et de responsabilité.
Or depuis, on a montré que la productivité des hommes était due davantage à des facteurs psychophysiologiques que matériels (études de Elton Mayo, Maslow, Mac Gregor, Herzberg, …).
De nos jours, la tendance est vers un personnel justifiant d’une spécialisation pointue, avec une grande adaptabilité. Dans les productions en série, on essaie de donner davantage de responsabilités aux ouvriers. On trouve aussi la robotisation des chaînes, la création de groupes de travail autonomes.
- Outils de gestion
L’entreprise doit déterminer les quantités à fabriquer en fonction des capacités d’absorption du marché et des capacités de production. L’entreprise dispose d’outils de gestion de la production tels que la programmation linéaire, le PERT. L’approche actuelle consiste en l’analyse de la valeur, de la démarche qualité, et la gestion des flux tendus, (cf. ultérieurement le cours de gestion de production)
Activité logistique
C’est l’organisation des flux matériels, informationnels, … Corrélativement à l’organisation de la production, c’est l’organisation de tous les flux entrants et sortants qui doivent être gérés de manière optimale.
De tout temps, les entreprises ont cherché à rentabiliser leur activité par une production au moindre coût. Cela a conduit à une production de masse. Aujourd’hui, les entreprises font face à deux nouveaux problèmes:
les consommateurs exigent des produits de qualité et des délais plus courts; la production de masse ne s’amortie plus aussi bien car les produits sont vite périmés.
L’automatisation n’est pas une solution miracle : les coûts relatifs à l’automatisation et l’énergie vont croissants, … Devant ces contraintes, on recourt à la logistique = art du raisonnement et du calcul logique : c’est l’intendance. Il s’agit de localiser les activités, de s’approvisionner, de transporter, distribuer les produits, … d’organiser les flux matériels et immatériels de façon à obtenir la meilleure rentabilité.
La logistique est une fonction diffuse car elle concerne toute l’entreprise. Les enjeux sont la compétitivité, l’adaptabilité, la flexibilité.
La logistique commence avec la localisation de l’entreprise; elle est liée à des facteurs économiques (terrain, branchement eau, routes, impôts, main d’oeuvre, climat, localisation des clients, …), sociaux (niveau socio-culturel, conflits entre main d’oeuvre locale et celle amenée par l’entreprise, …), politiques et institutionnels (exonérations fiscales, aménagement de la région, réglementation, …), et techniques (climat, géographie,…).
L’approvisionnement est aussi une branche de la logistique et elle constitue l’activité la plus évolutive en raison des efforts pour en réduire le coût. Son domaine est limité à la gestion des flux physiques mais on y ajoute la gestion des flux d’informations liés aux flux physiques.
Optimiser le prix des produits utilisés, la qualité des produits, les coûts (stockage, transport, commande, assurance, …), et les délais. Pour cela, il faut se poser bien des questions. L’une d’elles est le choix entre un fournisseur unique (prix, …) ou plusieurs fournisseurs (concurrence, mais qualité différente). Aussi, faut-il sous-traiter ?
Lors de la prise en considération des besoins d’approvisionnement, les responsables doivent veiller que les besoins exprimés soient pertinents eu égard aux possibilités offertes par le marché. Pour procéder à la sélection des fournisseurs, il est indispensable de bien connaître les caractéristiques des produits à acheter et l’ensemble des possibilités offertes par le marché: 4 critères : qualité, prix, service, condition de paiement.
Les résultats de la négociation acheteur / foumisseur dépendent du rapport des forces en présence, c’est-à-dire du pouvoir de négociation des participants.
A la réception de commandes, contrôles quantitatifs et qualitatifs.
L’activité financement
L’entreprise doit, à tout moment, s’assure: de son équilibre financier; les ressources permanentes dont elle dispose doivent financer l’actif immobilisé pour dégager lui excédent de capitaux permanents : le fonds de roulement.
Ce dernier doit être suffisant pour couvrir le besoin en fonds de roulement. A défaut, l’entreprise connaît des problèmes de trésorerie. L’étude du bilan est une étude préalable.
- Le bilan
Le bilan est l’inventaire de toutes les ressources dont dispose l’entreprise (passif) et de tous les emplois qu’elle en a fait (actif).
L’actif représente donc l’ensemble des besoins de financement, et le passif l’ensemble des moyens de financement. L’actif peut être immobilisé (actif incorporel : brevets, fonds commercial, … Si ils ne s’amortissent pas, ils peuvent donner lieu à des provisions.
Actif corporel : terrains, constructions, matériels : ils sont amortis sur 4 à 10 ans.
Actif financier : participations, prêts, …) ou circulant (stocks, créances, …).
Dans le passif, on discerne les capitaux propres (capital initial, réserves : bénéfices affectés durablement à l’entreprise, résultat de l’exercice : positif si bénéfice, négatif sinon), les provisions pour risques et charges, les dettes (elles peuvent être financières : moyen de financement obtenu auprès du public ou des banques, remboursables sur plusieurs années; d’exploitation (liées aux opérations d’exploitation); hors exploitation (immobilisations, impôts sur les bénéfices); de passif de trésorerie (découverts bancaires).
Le passif peut être découpé différemment : dettes à court terme (dettes d’exploitation, hors exploitation, passif de trésorerie) et les capitaux permanents (capitaux propres, amortissements et provisions, reste des dettes financières).
- L’équilibre financier
L’équilibre financier minimum est obtenu si l’actif immobilisé est financé par des capitaux permanents, on a alors l’actif circulant = dettes à court terme. Si l’échéance des dettes à court terme est inférieure à celle des créances à court terme, ou si les stocks peuvent être dépréciés, … alors il faut que les capitaux permanents soient supérieur, et non plus égal, à l’actif immobilisé.
Cette différence s’appelle le fonds de roulement, il fait partie des capitaux permanents et il concourt au financement de l’actif circulant. On appelle fonds de roulement dont on a besoin (BFR), la partie des postes d’exploitation et hors exploitation (Actif Circulant Exploitation + ACFIE) non couverte par les dettes
d’exploitation et hors exploitation (DE + DHE).
Le BFR doit être financé par des capitaux permanents ou des crédits de trésorerie.
- La trésorerie
La trésorerie est la différence entre son actif (disponibilité, …) et son passif (banques, …), ou entre le FR et le BFR. La partie du BFR concernant l’exploitation (BFRE) est la plus importante, c’est pourquoi on assimile le BFR à cette unique partie dans les prévisions.
On appelle aussi le BFRE le besoin de financement du cycle d’exploitation car c’est la différence entre ACE (stocks, créances clients) et DE (dettes aux fournisseurs), donc un besoin dans le cycle de production.
- Le financement
Il existe plusieurs financements durables auxquels peut recourir une entreprise pour financer des investissements : Autofinancement, augmentation de capital, endettement à terme (moyen, long). Crédit bail ou leasing …
Activité gestion des resources humaines
Après avoir étudié les activités principales de l’entreprise, celles de la vente et de la production, nous nous sommes intéressés à la gestion des moyens à mettre en oeuvre, c’est à dire à la gestion des facteurs de production. La gestion des flux de matières premières, des flux de produits finis et d’information constitue l’activité logistique; la gestion des moyens financiers et celle des moyens humains requièrent des techniques spécifiques.
Une fois déterminé l’objectif général de l’entreprise, il faut évaluer les moyens disponibles en hommes et les moyens nécessaires, éventuellement recruter, …
Cet ensemble de mesures et de décision constitue la politique du personnel. Si au temps de Taylor, le salarié ne regardait que son salaire, aujourd’hui les besoins ont évolué.
- La politique du personnel
La politique du personnel concilie les intérêts des travailleurs et ceux de l’entreprise. Elle fait partie de la politique générale. Elle rencontre des problèmes techniques (chaîne de production : inintéressant), structurels (la structure de l’entreprise peut réduire l’information), sociaux (définis par l’Etat).
Si la politique du personnel est mauvaise on observe l’augmentation de l’absentéisme, des accidents du travail, … C’est ainsi que la politique du personnel s’est dotée du service du personnel ou le service des relations
humaines. Le facteur humain est devenu une ressource stratégique dans l’entreprise, au même titre que l’innovation, les investissements.
Certaines entreprises préfèrent renvoyer auprès de chaque service le soin de gérer le recrutement, la carrière, le salaire, Le service des relations humaines gère les dossiers des personnels, les documents administratifs, les salaires, il prévoit les besoins en personnel, établit les profils des postes, s’occupe du recrutement, des bilans sociaux, mais aussi des plans de licenciement, de reclassement, … Il utilise la psychologie, la sociologie, la communication, la graphologie, … Sa structure est liée à celle de l’entreprise.
Dans les grandes entreprises, on trouve une direction du personnel centralisée, et des bureaux du personnel dans les usines. On y trouve le directeur du personnel, le responsable du pointage, le responsable de la paye, celui des relations sociales, de l’embauche, de la formation, puis des secrétaires.
- Le recrutement
Pour le recrutement qui coûte cher, on essaie de définir le profi! du poste On s’aide de questionnaires remplies par les occupants du poste et de leur supérieur il existe des postes qui nécessite en plus des qualifications professionnelles un type de comportement. Le recrutement peut être interne (par changement de services) ou
externe (tri des candidatures par le profil, puis par la graphologie, les entretiens, les tests: orthographe, intelligence, personnalité, …).
Avec le temps, le poste peut ne plus correspondre à celui qui le tient, d’où une perte de motivation. Le service des relations humaines doit vérifier que le personnel n’est pas sur ou sous employé et qu’il est bien intégré (tests, entretiens). En cas d’inaptitudes peu importantes, le salarié suivra une formation, sinon il sera reclassé ou licencié. Ensuite il doit améliorer l’environnement (l’ergonomie).
- L’évaluation du personnel
L’évaluation du personnel ou son appréciation consiste à déterminer la valeur d’un individu à travers un certain nombre de qualités ou critères. Elle sert à contrôler les performances des travailleurs, l’adéquation avec le poste, promouvoir, muter, fixer les rémunérations, …
Mais l’évaluation peut ne pas être objective et démotiver alors le salarié qui aura un sentiment d’injustice. De plus, cela peut entraîner des jalousies. En cas de mutation, le salarié conserve son salaire … qui peut être supérieur à celui du groupe qu’il rejoint. Les salariés sont aussi moins solidaires.
L’évaluation se fait par le supérieur : cette méthode est simple mais elle est laissée à une seule personne. On peut
alors définir une liste de critères (canevas de critères) qui servent à noter les salariés; il s’en suit un entretien; reste le problème de la diversité des postes et de l’agressivité face a l’évaluateur. On utilise en général des critères globaux définis avec les salariés, avec des objectifs a atteindre pour chaque salarié (avec sa collaboration) : on juge l’état des progrès, …
- La formation
La formation est un ensemble d actions qui permettent d’élever le niveau de culture geneia e et/ou professionnelle et technique d’un individu.
Certaines entreprisesproposent des formations sans prendre en compte les besoins réels, d’autres font le contraire. s’agit de s adapter et de suivre l’évolution des techniques.
D’autres types de formation ont pour but de devancer l’évolution : elles sont adressées aux cadres qui devront les mettre en oeuvre. Lentreprise prépare de cette façon ses futurs responsables plans de carrièie). Il existe différentes méthodes de formation suivant que l’on veut communiquer un savoir, un savoir-faire ou un savoir-être (livies, cours, débats, exposés, jeux de rôle, …).
Le service formation peut être rattaché à la direction générale (le problème de la formation est compris), à la direction du personnel (conciliation des formations : savoir, savoir-être et savoir-faire, sans négliger la rentabilité de l’investissement), à un certain niveau opérationnel (la formation est considérée comme un coût à minimiser).
Les préoccupations d’ordre sociales sont souvent primordiales dans l’entreprise ou pour l’état. C’est pourquoi les entreprises de plus de 300 employés doivent effectuer le bilan social :
il récapitule sur un seul document les principales données chiffrées permettant d’apprécier la situation de l’entreprise dans le domaine social : emplois rémunérations, conditions de travail, formation, relations professionnelles, …
Le comité d’entreprise est tenu de donner son avis sur le projet de bilan social. Il est alors diffusé à l’inspection
du travail et aux actionnaires le réclamant. Il doit permettre d’informer par sa vue d’ensemble, de faire des choix stratégiques, de juger de la politique sociale (sur plusieurs bilans), de la négocier et de la contrôler.
Pour le personnel la formation est perçue comme une contrainte, à moins qu’il y ait un changement de poste avec une augmentation. Pour le pays, cela permet d’éviter le chômage structurel : chômage lié à la structure : l’économie (techniques, technologie) à évoluer, mais pas les travailleurs.
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