L’infrastructure technologique en faveur de la gestion de la relation client

La technologie, en constante évolution, offre plusieurs opportunités aux entreprises relativement à la gestion de la relation client. Dans cet article, nous verrons comment ces entreprises peuvent personnaliser leurs relations avec les clients, créer une base de données et automatiser leur service à la clientèle. De plus, nous définirons les pièges à éviter lorsqu’elles adoptent un outil technologique.

Qu’est-ce que la gestion de la relation client ?

Stratégie d’entreprise orientée vers la gestion de l’expérience client, qui nécessite une infrastructure technologique permettant de personnaliser les contacts interpersonnels et automatisés avec les clients.

L’objectif visé est l’établissement d’une relation à long terme satisfaisante pour les deux parties, donc rentable pour l’entreprise

L’infrastructure technologique et la gestion de la relation client

la gestion de la relation client repose sur les infrastructures technologiques, qui facilitent l’interaction avec les clients.

La personnalisation

En segmentant la clientèle, les responsables du marketing désirent regrouper les consommateurs en sous-groupes homogènes, et ainsi maximiser l’efficacité de leurs stratégies marketing.

De nos jours, plusieurs entreprises délaissent la segmentation, qu’ils ne trouvent pas suffisamment précise, pour se tourner vers la personnalisation (Interaction individualisée avec le client, rendue possible grâce à l’accès à des informations géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementales.).

En effet, pourquoi envoyer un message à un groupe de personnes lorsqu’il est possible de s’adresser à chacune d’entre elles individuellement ? En toute logique, s’adresser directement à une personne augmente l’efficacité de la stratégie marketing.

Par exemple, si l’entreprise pour laquelle je travaille vend des planches à neige et si mes recherches marketing ont démontré que les consommateurs renouvelaient leur équipement aux cinq ans, je pourrais faire parvenir une offre promotionnelle personnalisée quatre ans et demi après la date d’achat, à l’automne de préférence.

Il n’y a pas si longtemps, la personnalisation était un rêve que les responsables marketing croyaient inaccessible étant donné la charge de travail qu’elle impliquait.

En l’absence d’outils technologiques, une démarche de personnalisation impliquait que les représentants de l’entreprise contactent eux-mêmes tous les clients de l’entreprise sur une base régulière.

Maintenant, grâce à Internet et au système de caisse, plusieurs entreprises ont développé des programmes de fidélisation.

En présentant sa carte de fidélité au moment de payer ses achats, le client permet à l’entreprise de savoir quels articles il a achetés et de connaître sa fréquence d’achat. Elle peut alors lui faire des offres personnalisées par courriel, par exemple en lui offrant des produits complémentaires au rabais, ou le relancer s’il n’achète pas à la fréquence habituelle.

L’accessibilité de la base de données

La personnalisation ne serait pas envisageable sans une base de données permettant de colliger des renseignements sur les clients actuels et potentiels de l’entreprise. En étant analysés à l’aide de logiciels, ces renseignements permettent de mettre en corrélation des variables et de mieux orienter les stratégies marketing.

Par exemple, une entreprise pourrait découvrir que 90 % des clients ayant acheté le produit X ont aussi acheté le produit Y. La base de données permet aussi de segmenter les consommateurs. Ainsi, il sera pertinent qu’une épicerie fasse parvenir une offre promotionnelle à tous les clients n’ayant pas acheté depuis un mois, car il est fort probable qu’ils se soient tournés vers la concurrence.

Aujourd’hui, la majorité des entreprises possède une base de données puisqu’il est facile de trouver des employés ayant des connaissances en informatique suffisantes pour utiliser des logiciels peu dispendieux qui offrent de nombreuses fonctionnalités.

Régulièrement, les entreprises demandent à leurs clients de se créer un compte pour adhérer à un programme de fidélisation, effectuer un achat ou participer à un concours. L’entreprise recueille alors des données sociodémographiques (nom, adresse postale, courriel, sexe et âge) et comportementales (nature, montant et fréquence des achats).

Une bonne base de données doit recueillir uniquement des renseignements pertinents qui seront facilement utilisables par les gestionnaires marketing.

Les entreprises disposant de moyens financiers plus importants peuvent approfondir leur connaissance des clients en analysant les mégadonnées.

Pour ce faire, elles recueillent des données internes provenant de leurs échanges commerciaux avec leurs clients et les enrichissent de données externes basées sur l’observation de leurs habitudes de navigation et sur les informations qu’ils véhiculent sur les réseaux sociaux.

La quantité d’informations recueillies rend difficile l’analyse des méga- données, c’est pourquoi les entreprises qui veulent y recourir doivent se doter d’outils informatiques ultra-performants.

L’équilibre entre le service interpersonnel et le service automatisé

Bon nombre de consommateurs ne veulent plus traiter directement avec les entreprises. En effet, ils s’attendent à ce qu’elles mettent à leur disposition des moyens automatisés qui leur permettront de combler eux-mêmes leurs besoins, plutôt que de devoir entrer en contact avec un employé du service à la clientèle : ils perçoivent ces employés comme une solution de dernier recours.

Cela mène au constat qu’une partie de la clientèle d’une entreprise est plus satisfaite lorsqu’elle accomplit elle-même des tâches jusqu’alors effectuées par des employés ! Les entreprises doivent donc trouver un juste milieu entre les services interpersonnels (qui nécessitent l’intervention humaine) et les services automatisés (qui se font grâce à la technologie) qu’elles offrent.

Un bon exemple est l’achat de billets de cinéma chez Cineplex. Par le passé, les gens devaient obligatoirement se présenter à la billetterie, où un employé effectuait la transaction.

Aujourd’hui, le consommateur peut, s’il le désire, télécharger l’application SCENE, acheter son billet en ligne et présenter son téléphone intelligent dans un lecteur optique pour le récupérer automatiquement. Par la suite, le client recevra des offres en lien avec le type de films récemment visionné et le nombre de points de fidélité accumulés.

Le secteur bancaire a également bien compris la volonté d’autonomie des clients. Les sites Internet sécurisés et personnalisés, ainsi
que les guichets automatiques, font en sorte que les gens ont rarement besoin de rencontrer un conseiller ou un caissier. La société de
transport du Cap, en Afrique du Sud, est une pionnière dans l’utilisation des services automatisés.

Lorsqu’un de ses trains est en panne, les employeurs des usagers ayant téléchargé l’application Email My Boss sont automatiquement informés du retard de leur employé. Cette application se sert des données de localisation des téléphones intelligents pour repérer les usagers qui sont victimes de la panne.

L’omnicanal

Les principaux canaux utilisés par l’entreprise pour interagir avec le consommateur sont le personnel présent sur le lieu de vente, le service à la clientèle téléphonique, les réseaux sociaux, le site Web et les applications de l’entreprise.

Une entreprise optant pour une approche omnicanal, parfois appelée « service à la clientèle 360 degrés », évaluera tous ses canaux conjointement afin d’avoir une vue d’ensemble de son service à la clientèle.

La pertinence de cette approche réside dans le fait que plusieurs canaux sont souvent utilisés simultanément dans le but de satisfaire les consommateurs.

Par exemple, l’entreprise Fido se sert du clavardage, de Facebook, de Twitter et du téléphone pour servir sa clientèle.

Les dirigeants d’entreprises sont conscients que les services personnels sont non seulement remplacés par les services automatisés, mais que ces derniers peuvent également être complémentaires.

Pour s’en convaincre, il suffit d’observer les consommateurs sur les points de vente : il n’est pas rare de les apercevoir avec un
téléphone intelligent à la main leur permettant de comparer les offres des concurrents.

Les entreprises pourraient développer des applications facilitant le magasinage qui feraient en sorte que le téléphone soit complémentaire aux services offerts par les employés qui sont parfois en nombre insuffisant sur le plancher.

Les limites de la technologie

On démontre, dans cette rubrique, que la technologie peut bonifier l’expérience client. Par contre, avant de prendre un tel virage, les entreprises doivent étudier leur clientèle afin de s’assurer qu’elle est réellement prête à changer ses façons de faire.

Les consommateurs étant parfois résistants aux changements, l’entreprise devra adapter le rythme de son développement technologique à cette réalité, d’autant plus si elle vise une clientèle âgée, celle-ci exigeant plus de stabilité.

Les entreprises doivent également garder en tête que c’est la prestation de service que les outils technologiques permettent d’améliorer et non pas le produit ou le service en tant que tel.

Conclusion

Grâce au développement de l’informatique, des logiciels simples et abordables permettent aux entreprises d’utiliser des bases de données pour mieux interagir avec leur clientèle.

En recueillant des informations sur le profil sociodémographique et sur les habitudes d’achat de ses clients, l’entreprise peut leur faire des offres personnalisées, ce qui se traduit par une augmentation de la satisfaction de la clientèle et des ventes de l’entreprise.

Avec le développement des technologies numériques, très appréciées des consom- mateurs, l’entreprise doit choisir quelle proportion de son service sera automatisée et quelle proportion sera interpersonnelle, ce qui est fonction de la clientèle visée et du secteur d’activité.

Il se peut que le service automatisé en vienne à remplacer le service interpersonnel, mais il n’en demeure pas moins que les deux sont complémentaires, raison pour laquelle les entreprises se tournent vers des stratégies omnicanal.

Enfin, les entreprises doivent éviter les pièges de la technologie. Elles doivent s’assurer que les consommateurs sont prêts à prendre ce virage et être conscientes que de bons services automatisés ne compenseront jamais une offre de produits déficiente.

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