La marque Marketing

Le marque est à la fois essentielle pour les politiques marketing, voire les politiques d’entreprise, et complexe dans sa dimension. Nous présentons dans cet article la définition de la marque ainsi que ses caractéristiques, fonctions, typologies, stratégies, études de l’image et extension.

Définition de la marque

La marque (signe verbal ou figuratif ) est un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.

Ce peut-être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. Une partie peut-être verbale et donc prononçable, l’autre peut-être visuelle et graphique.

La marque peut être :

Un signe verbal, qui peut s’écrire et se prononcer :

  • nom patronymique : Chanel (Gabrielle Chanel, dite Coco), Louis Vuitton, Michelin (André et Édouard Michelin), Lacoste (René Lacoste),
  • pseudonyme, ou patronyme modifié : Norev (Mr. Véron), Bic (Baron de Bich), LU (Lefèvre Utile),
  • nom géographique : Creusot-Loire, Évian, Tahiti, Montblanc, en prenant garde toutefois qu’il n’y ait pas confusion avec une indication de provenance ou une appellation d’origine,
  • dénomination arbitraire ou de fantaisie : nom créé de toute pièce (Omo, Tefal, Obao…) ou résultant d’une combinaison de mots (Lion Noir, Tartine et chocolat, Europ Assistance…),
  • mot détourné de son sens : Trésor (parfum),
  • slogan : « Perrier, c’est fou »,
  • chiffre : 1664,
  • lettres : CBS,
  • lettre(s) + chiffre(s) : No 5, 3M, Europe 2,
  • lettre + signe : Canal+, Eco+.

Un signe figuratif, qui s’adresse seulement à l’œil : dessin, emblème, combinaison de couleurs.

Exemples : le logo de Coca-Cola, du Crédit Agricole, le crocodile de Lacoste, les chevrons de Citroën…

Un signe complexe, associant plusieurs éléments verbaux et figuratifs.

Un signe sonore, composé de sons, phrases musicales ou séquences rythmiques à condition de pouvoir être représentés sur une portée musicale.

La forme d’un produit ou de son emballage (bouteille de Perrier, de Coca-Cola, de Suze), à condition qu’elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit.

Les caractéristiques de la marque

Pour remplir correctement ses fonctions un nom de marque doit remplir certaines caractéristiques.

Il faut, avant tout, qu’elle soit disponible – c’est à dire que personne ne se la soit attribuée avant – et non déposée et enregistrée auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).

Le nom de marque doit être évocateur des qualités du produit que l’entreprise souhaite mettre en évidence et suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence.

Il doit être original et se distinguer clairement des concurrents notamment des marques leaders sauf dans le cas où l’on opte pour une stratégie « metoo » c’est à dire de produits copiés sur la concurrence où l’on cherche à entretenir, volontairement, la confusion.

Il est également nécessaire que le nom soit euphonique c’est à dire facile à prononcer et à mémoriser. Il doit être éventuellement déclinable et utilisable sur le plan international.

La marque ne doit pas être « déceptive » c’est à dire qu’elle ne doit pas décevoir le consommateur sur l’origine, la nature, les qualités du produit ou du service concerné

Les fonctions de la marque

La marque est donc clairement un signe distinctif, synthétique, clair, dont l’objet est de résumer un positionnement aux individus. Du point de vue des consommateurs, la marque a les fonctions suivantes :

une fonction de repérage : elle permet, une fois mémorisée, une identification presque automatique du produit. Dans la durée, cela peut déboucher sur un sentiment de permanence et d’intimité avec la marque ;

une fonction de praticité : en s’appuyant sur le simple repérage de la marque, le consommateur limite ses dépenses en temps et en énergie lors de ses courses (rachat à l’identique) ;

une fonction de garantie : la marque rassure, elle est gage pour le consommateur de constance dans la qualité quels que soient les lieux ou les moments de l’achat ;

une fonction d’optimisation : dans l’esprit du client, la marque est supposée proposer la meilleure performance pour la classe de produits considérée. Nous insistons sur le mot « supposée » car la marque en elle-même influence la perception de la qualité du produit ;

une fonction de personnalisation : un individu cherche à consommer des produits qui sont en adéquation avec l’idée qu’il a ou qu’il veut donner de sa personnalité. Le comportement de la marque sur des critères d’éthique peut également être intégré à ce niveau.

Une marque présente donc également des avantages pour l’entreprise.

Elle a une valeur financière et commerciale : en fidélisant les consommateurs, elle constitue un fonds de commerce valorisable pour l’entreprise. La marque peut également faire l’objet de cession ou de droits d’exploitation sous la forme de licences.

Les différents types de marques

On distingue deux grands types de marques (produits et services confondus).

Les marques de producteurs (ou marques nationales )

Elles désignaient à l’origine le créateur du produit. Désormais, le plus souvent, un nom est spécialement imaginé et déposé pour désigner un ou plusieurs produits.

La marque distributeur (les MDD)

Il faut distinguer :

La marque enseigne de distributeur : elle rappelle l’enseigne du distributeur et porte le nom de l’enseigne de distribution. Par exemple, les produits portant le nom de Carrefour ou de Monoprix…

La marque propre du distributeur : elle est créée par le distributeur pour couvrir une catégorie de produits. Autrement dit, le distributeur créé une marque qui lui est « propre ». Citons, les produits portant la marque « Tex » chez Carrefour pour les produits textiles ou « First line » toujours chez Carrefour pour les produits bruns et blancs…Avec sa marque Tex, Carrefour souhaitait avoir une meilleure identification de la marque dans les magasins et une différentiation par rapport à la concurrence.

Les marques collectives (labels)

Les labels sont des marques collectives attestant d’un avantage apporté par un produit au consommateur (présence de certaines caractéristiques, provenance…). Il est caractérisé par un signe distinctif (nom, logo…) utilisé par les différentes entreprises se conformant au cahier des charges défini par l’organisme créateur de ce label. Cet organisme est indépendant ou non des producteurs. Il ne constitue pas forcément une marque de qualité.

Les stratégies de la marque

Une entreprise a le choix entre utiliser une ou plusieurs marques. Elle peut également employer une marque ou faire appel à une marque distributeur.

La marque produit

Il s’agit d’une marque associée et désignant un seul produit (ou une seule gamme) et pour lequel elle apporte une promesse spécifique. Autrement dit, chaque produit est vendu sous une marque différente.

Par exemple : Unilever et les produits Omo, Skip, Coral…etc

La marque ligne

L’entreprise peut également avoir une marque par lignes de produit.

La marque gamme

Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.

Par exemple : Dove avec les savons, les gels de douches, les shampoings…

La marque ombrelle

Il s’agit d’une marque recouvrant ou désignant plusieurs produits ou services.

Il existe 2 types de marque ombrelle : soit la marque couvre l’ensemble des produits d’une entreprise ou soit elle couvre ceux qui appartiennent à une gamme donnée.

La marque ombrelle couvre des produits variés généralement de gammes très différentes qui s’adressent à des segments de marchés différents. Elle permet de regrouper plusieurs marques produits d’un même segment de marché.

Par exemple BIC, qui est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets…etc.

La double marque : marque mère et marque fille

La double marque comprend la marque mère – une marque ombrelle – qui cautionne la marque fille – une marque-produit.

La double marque est donc l’addition de la marque ombrelle et de la marque produit : elle permet à la marque mère de s’étendre sur de nombreuses catégories de produit, tout en permettant que chaque produit ait une identité spécifique donnée par la marque fille.

La marque mère sert généralement de caution et rassure le client.

Au sein d’un même groupe, la politique de l’entreprise peut être d’utiliser la double marque dans certains cas et, pour d’autres produits, de l’éviter

L’étude des marques : notoriété et image

La mesure de la notoriété

La notoriété est la première étape requise pour une politique de marque et c’est un objectif recherché.

La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.

Certains slogans de marque ont du reste un pur objectif de mémorisation afin d’accroître la notoriété.

La seule citation du nom de marque ne suffit cependant pas à qualifier sa notoriété. Il faut que l’on puisse associer le nom de marque à un produit ou à un domaine majeur d’activités de la marque. Par exemple, je connais la marque Sony. Je sais que Sony fabrique des produits électroniques.

La notoriété ne préjuge pas du degré de connaissance des activités ou de l’histoire de la marque ni des jugements de valeur (la notoriété ne doit pas être confondue avec l’image, étudiée plus loin).

Les différents types de notoriété

On distingue trois niveaux de notoriété, de la plus faible à la plus forte : la notoriété assistée, la notoriété spontanée et le top of mind ou notoriété de premier rang.

La marque
Figure 1 La pyramide de la notoriété

La notoriété assistée mesure la reconnaissance d’une marque dans une liste de noms.

On présente aux personnes interrogées une liste de marques et on leur demande d’indiquer les marques qu’elles connaissent : « Connaissez-vous la marque X, ne serait-ce que de nom ? »

La notoriété spontanée se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque son secteur d’activité.

La notoriété dite top of mind mesure le pourcentage de personnes qui, en réponse à une question de notoriété spontanée, citent la marque en premier.

La fausse notoriété

Il est fréquent que les chiffres de notoriété donnés par les études soient entachés d’erreurs importantes.

  • La fausse notoriété assistée

Il peut y avoir confusion entre des marques aux appellations proches.

Par ailleurs, les chiffres de notoriété assistée peuvent être faussés par la tendance des consommateurs à vouloir « reconnaître » le maximum de marques sur la liste qu’on leur présente. Quand on met des marques qui n’existent pas, celles-ci obtiennent souvent des scores de 5 à 10 %, parfois plus…

  • Les erreurs de mesure de la notoriété spontanée

Les résultats dépendent du libellé de la question.

Il est donc recommandé d’interpréter les chiffres de notoriété en se référant à la question qui a été posée. De même, il est sage de conserver le libellé des questions d’une étude à l’autre pour mieux mesurer l’évolution dans le temps.

  • Les erreurs liées à la date des études de notoriété

La notoriété spontanée est un indicateur « chaud », c’est-à-dire qui augmente rapidement pendant une campagne de publicité puis qui diminue vite. La notoriété assistée a beaucoup plus d’inertie. La mesure de la notoriété spontanée est donc sensible au choix de la date des études. Pour que les résultats soient cohérents, on fera donc les enquêtes à la même date avant/après les campagnes, avec le même type d’échantillon et la même procédure de recueil de l’information.

Le taux de notoriété spontanée est également influencé par les campagnes de la concurrence qu’on ne maîtrise pas.

Quel type de notoriété privilégier ?

La notoriété assistée est souvent celle qui est mise en avant, parce qu’elle est la plus flatteuse pour la marque. Elle est plus rapide et moins coûteuse à développer et à entretenir que la notoriété spontanée et a fortiori que la notoriété top of mind.

Il est évident qu’il vaut mieux avoir la plus forte notoriété spontanée possible, mieux encore, la plus forte notoriété top of mind. Mais est-il nécessaire, dans tous les cas, de faire des efforts très coûteux pour y arriver ? Quand les décisions d’achat se prennent en comparant plusieurs marques, par exemple devant un linéaire de grande surface, un bon taux de notoriété assistée suffit.

Sur Internet, la notoriété spontanée favorise l’accès direct au site – qu’on appelle trafic naturel dans le jargon (l’internaute tape directement l’adresse URL ou le nom de la marque sur un moteur de recherche) – mais la notoriété assistée peut être suffisante pour orienter le choix de l’internaute face à une page de résultat de recherche (si le référencement naturel ou payant de la marque est bon, c’est-à-dire si le site de la marque apparaît dans la page de résultats).

Si une marque a une notoriété assistée très faible (par exemple, moins de 15 %), elle aura, en conséquence, une notoriété spontanée encore plus faible et un top of mind pratiquement nul. Dans ces conditions, pour les besoins d’étude, le seul indicateur suffisamment sensible pour suivre l’évolution de la notoriété de la marque est la notoriété assistée. En revanche, si la notoriété assistée est très forte, l’indicateur significatif est la notoriété spontanée. Pour une marque leader très puissante, comme Coca-Cola qui a 100 % de notoriété assistée, l’indicateur ne peut être que le top of mind.

L’étude de l’image des marques

Alors que l’identité des marques est un concept d’émission, lié à la politique de l’entreprise autant qu’à son héritage, l’image de marque est un concept de réception, lié à la perception des clients : elle traduit la façon dont la marque est perçue.

Qu’est-ce que l’image de marque ?

Une image de marque est un ensemble de représentations mentales, assez subjectives, stables, sélectives et simplificatrices à l’égard d’une marque.

L’étude des marques : notoriété et image
Figure 2 Les dimensions d’une image de marque
  • Une image est un ensemble de représentations mentales

L’image d’une marque est faite de toutes les associations, spontanées ou non, entraînées par l’évocation du nom de la marque.

Image spontanée et image latente

Une image est un iceberg. Quand on interroge les clients de façon non directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l’image. C’est l’image spontanée ou image émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d’autres associations.

C’est l’image latente. Les études distinguent généralement ces deux dimensions de l’image : spontanée et latente.

Les sources de l’image

Une image est un ensemble de représentations mentales, à un moment donné, pour un public donné, qui résultent de sources multiples. À l’origine d’une image, il y a :

– les produits : la perception des attributs des produits actuels (apparence, fiabilité, prix…) mais aussi la mémoire de produits plus anciens ;

– l’expérience des clients : notamment de la qualité de service au moment de l’achat ou après la vente ;

– la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion des ventes, communication événementielle, site Internet, réseaux sociaux, etc.

– la communication autour de la marque non maîtrisée par l’entreprise : bouche-à-oreille, rédactionnel ;

– l’image donnée par la clientèle de la marque : vais-je aller vers cette marque qui a de si bonnes ou de si mauvaises fréquentations ?

La multiplicité des sources et donc des messages souligne la difficulté d’assurer la cohérence de la communication pour éviter un émiettement de l’image de marque.

  • Une image est relativement personnelle et subjective

Une image peut être différente d’une personne à l’autre, bien que toute la politique de l’entreprise consiste à la contrôler pour éviter des perceptions trop subjectives.

Il n’en reste pas moins que l’image d’une marque est faite des traits perçus par un public, qui peuvent varier. Souvent, on ne peut pas se contenter de mesurer une image moyenne pour l’ensemble du marché, il faut identifier les images perçues par les différents segments du marché.

  • Une image est relativement stable

L’image d’une marque résulte des connaissances et des attitudes des clients à un moment donné. On sait que les attitudes sont relativement stables.

En conséquence, une image a de l’inertie. On a tendance à interpréter une expérience, une information dans le sens d’un renforcement de l’image initiale. On pardonne un défaut à une marque qu’on aime. On accable celle qu’on n’aime pas.

Bien entendu, le besoin de consonance cognitive (mettre en accord les nouvelles idées avec ses opinions préalables) a ses limites. On peut changer complètement d’avis et brûler ce qu’on a encensé. Mais c’est assez rare.

L’inertie de l’image est donc un atout lorsque l’image est bonne, mais un inconvénient majeur lorsqu’elle est mauvaise puisqu’il faut beaucoup de temps et d’efforts pour la redresser. Les mauvaises réputations sont plus tenaces que les bonnes.

  • Une image est sélective et simplificatrice

Les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception. On ne retient qu’un certain nombre de traits, qui peuvent être plus ou moins nombreux selon l’implication de la personne interrogée et son degré d’expertise.

L’extension de marque

L’extension de marque est l’élargissement de l’activité d’une marque vers une nouvelle catégorie de produits nettement différente des produits actuellement signés par la marque.

C’est un principe séduisant puisque les produits qui font l’objet de l’extension de marque bénéficient immédiatement et, sans bourse délier, de la notoriété et de l’image de la marque. Selon une étude ancienne faite aux États-Unis au début des années 1990, 89 % des nouveaux produits sont des extensions de gamme, 6 % des extensions de marque (c’est-à-dire avec des produits radicalement différents), 5 % des nouvelles marques.

Les types d’extension de marque

Une extension de marque n’est pas une simple extension de gamme. Quand Renault sort Koleos, son premier 4 x 4, c’est une extension de gamme, pas de marque. Si Renault propose demain des bateaux à moteur, ce sera une extension de marque.

L’extension continue : le produit est différent, sa technologie est nouvelle pour l’entreprise mais le marché et la distribution restent les mêmes. Ainsi, Adidas est passé des chaussures de sport aux raquettes de tennis.

L’extension discontinue : tout est différent : produit, technologie, marché et distribution. La marque adopte un nouveau métier. Virgin, éditeur musical, a créé une chaîne de magasins de disques et de livres (extension continue), une compagnie d’aviation, une compagnie de transport ferroviaire, des sodas (Virgin Cola), de la téléphonie mobile (extensions discontinues), etc.

Le bien-fondé et les errements de l’extension de marque

L’extension est excellente

Elle aide le nouveau produit et elle valorise la marque. L’extension de marque sera d’autant plus aisée et réussie si elle reste sur le territoire de la marque, c’est-à-dire si elle concerne des catégories de produit où la marque est légitime aux yeux des clients. Apple a quasiment reconfiguré sa marque en partant des ordinateurs pour se lancer, avec le succès qu’on connaît, sur le marché musical avec l’iPod, sur le marché des mobiles avec l’iPhone, sur le marché des tablettes avec l’iPad, des smartwatchs avec l’Apple Watch. etc.

L’extension est bonne

Elle aide le nouveau produit sans nuire à la marque. Tefal, spécialiste des poêles qui n’attachent pas, a développé une gamme de petits appareils ménagers, puis de produits de domotique (systèmes d’alarme).

L’extension est négative

Elle peut contribuer à l’échec du nouveau produit. Ainsi, la marque Bic a pénalisé les parfums lancés sous cette marque. Marcel Bich voulait vendre des parfums de qualité à un prix très bas. On a vu dans le chapitre 14 sur le positionnement que pour expliquer son échec, il avait eu le courage de dire : « J’ai voulu vulgariser les parfums, mais la marque Bic était trop vulgaire. »

L’extension est catastrophique

Plus grave, l’extension de marque peut mettre en péril l’existence de l’entreprise. La marque Christofle est étroitement associée aux arts de la table et au métal argenté. L’extension de la marque dans la joaillerie a été un échec commercial qui a posé de graves problèmes financiers à l’entreprise.

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