10 règles d’or pour réussir son blog d’entreprise

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Un blog d’entreprise est un blog géré et administré par une entreprise, à toutes fins utiles pour le bon fonctionnement de l’entreprise : marketing et communication, commercial, politique RH ou sponsoring.

Qu’est-ce qu’un blog d’entreprise?

Un blog d’entreprise est un type de site web consacré à l’activité de votre entreprise —ou à votre activité professionnelle si vous l’exercez de façon indépendante.

Dynamique par définition, contrairement au site web qui a tendance à rester statique, un blog peut compléter le site de votre entreprise ou votre site e-commerce.

Le blog d’entreprise se distingue du blog monétisé : ce dernier permet généralement à son créateur de vendre des produits numériques (e-books, produits affiliés) ou des services (coaching, formation) directement sur le blog.

L’un des objectifs du blogging d’entreprise consiste aussi à faire croitre le chiffre d’affaires de votre entreprise, mais la façon d’y parvenir est radicalement différente.

En publiant des articles de qualité sur votre blog d’entreprise, et en répondant précisément aux problèmes rencontrés par votre coeur de cible, vous créerez un lien de confiance avec votre audience digitale.

Que les choses soient claires : le web marketing ne vous permettra pas de vendre n’importe quoi, précisément parce que les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent plus consommer n’importe quoi.

En mettant une stratégie de blogging professionnel en place, vous devrez le faire avec sincérité, en cherchant à fournir une véritable valeur ajoutée à vos lecteurs (qu’il s’agisse d’un guide pratique, d’un avis sur un outil ou une technique qui peut les intéresser ou d’un code promo pour recevoir des cookies gratuits, peu importe).

Et si vous ne faites pas l’impasse sur la conception stratégique de votre blog, vous devriez pouvoir transformer ce lien de confiance en ventes, puis en fidélité à votre entreprise, ses produits ou ses services.

Toutefois, lancer, réussir et faire durer un blog d’entreprise requiert un certain savoir-faire, beaucoup de sérieux et de professionnalisme.

Les règles d’or pour réussir son blog d’entreprise

Voici nos 10 conseils pour réussir votre blog d’entreprise, de la phase de réflexion (quel objectif, quel contenu…) à la phase de mise en place (quelle charte, quels participants et leurs rôles) et enfin quelques astuces pour sa tenue et la génération de trafic.

Fixer l’objectif, positionner son blog et en cibler le contenu

Avant toute chose, posez-vous la question de son objectif. Si cela vous paraît un peu trop abstrait, créez la page « à propos de » de votre nouveau blog et mettez-vous devant la page blanche : vous vous poserez rapidement les bonnes questions et serez obligés d’y apporter une réponse.

Alors, pourquoi voulez-vous créer ce blog ? Est-ce pour vous faire connaître, démontrer votre expertise, valoriser vos produits, développer la notoriété de votre entreprise sur un secteur ou est-ce un simple outil de communication pour diffuser de l’information et développer votre égo ? En règle générale, il est fortement recommandé de tenir un blog par activité si votre entreprise a plusieurs métiers très différents.

Vous attirerez des visiteurs ciblés et pourrez jouer sur un positionnement d’expert. Dans certains cas, cela n’est pas possible ou demanderait trop de temps ; il est alors conseillé de chercher un fil rouge pour recréer une logique au travers de tous ces contenus.

C’est ce fil directeur qui déterminera votre ligne éditoriale ; comme pour une publication classique.

Une astuce pour débuter : regardez les blogs existants dans votre domaine, afin de savoir comment aborder différemment le sujet, d’identifier les « créneaux » qui restent à prendre, de cerner les manques de ces blogs… et surtout les angles de contenu non abordés par vos concurrents.

Ne faites pas un blog « pour gagner de l’argent » ou pour faire la simple promotion de vos produits, cela ne marche pas, nous ne le répéterons jamais assez.

Les internautes sont à la recherche d’informations intéressantes et à valeur ajoutée, et non de publireportages. La qualité d’un blog vient en effet de son contenu, de la fréquence de ses mises à jour, de son look et de la clarté de non positionnement.

Il est donc essentiel de définir clairement ces 4 points au travers d’une « charte » qu’il faudra respecter. Pas besoin d’écrire des romans pour établir cette charte. Il suffit de mettre les points principaux dans une présentation PowerPoint sous forme de liste à puces, ce qui vous permettra de faire passer l’information aisément et rapidement.

Notez que, pour assurer un bon démarrage de son blog, il est nécessaire de prévoir dans les premières semaines un rythme de publication élevé (en préparant des articles en avance) : il permettra d’attirer des lecteurs et de favoriser votre référencement sur Google.

Un blog professionnel se distingue d’un blog personnel par le fait que l’image de l’entreprise y est rattachée. Il est donc important de se fixer une ligne directrice et se souvenir que l’on n’écrit pas uniquement en son nom (il vaut mieux ainsi éviter d’écrire des billets « à chaud »).

De plus, un blog d’entreprise doit comporter une clause juridique (« disclaimer » en anglais) précisant que les opinions émises dans le blog sont celles de ses « experts-rédacteurs » et qu’ils n’engagent pas la responsabilité de l’entreprise.

Même si cette mention ne peut pas suffire à protéger l’entreprise dans le cas d’un litige grave (diffamation par exemple), elle est largement suffisante pour protéger le rédacteur en chef du blog (c’est-à-dire vousmême !), sa hiérarchie et ses auteurs si les opinions exprimées dans le blog venaient à être contestées.

Nous en avons déjà fait de nombreuses fois l’expérience, cette mention permet notamment d’éviter de se laisser polluer par des fournisseurs qui viennent « faire la police » chez vous, en prétendant que vous leur faites du tort.

Si l’opinion exprimée n’est pas diffamatoire et qu’elle est étayée, vous ne courez aucun risque et pouvez aisément vous débarrasser du gêneur.

Évaluer le temps nécessaire

Concernant le temps nécessaire à consacrer à un blog d’entreprise et les responsabilités y afférant, la réponse est variable selon le projet et la taille de l’entreprise.

Pour estimer le temps nécessaire, constituez un groupe chargé de la vie du blog.

Après la rédaction de quelques articles en version « béta », il estimera le temps requis pour réaliser le contenu nécessaire à l’animation. Généralement s’il s’agit de sujets pointus, comptez 3 à 4 heures par expert et par semaine pour réaliser 1 à 2 articles.

Idéalement, le groupe de travail des blogueurs est constitué de 5 à 7 personnes ou plus. Il est nécessaire également d’envisager un recrutement régulier de nouveaux contributeurs, vous aurez à faire face à un turn-over important.

En effet, comme pour un blog personnel, un blog d’entreprise repose sur la motivation, l’inspiration et la disponibilité de ses membres… Tous ces facteurs sont variables et évoluent en fonction du temps, également de l’organisation interne de l’entreprise.

Définir une organisation du blog

Dans ce groupe de travail, désignez un administrateur et des contributeurs, définissez le processus de soumission d’articles, de relecture (un point important dans le cadre professionnel) et de mise en ligne.

Il est conseillé d’éviter la mise en ligne directe par les contributeurs. Croyez-nous, nous l’avons testé il y a longtemps, et nous avons décidé d’arrêter ; inutile, en effet, de prendre des risques.

Les billets du blog doivent être publiés régulièrement, c’est-à dire au moins deux ou trois fois par semaine, l’idéal étant un billet par jour (ou un tous les deux jours).

Pour assurer un tel rythme de publication avec des articles de qualité et des sujets variés, il est donc essentiel de mettre en place un comité de rédaction avec des dates de publication, des sujets planifiés à l’avance… La maturité des blogs est telle qu’un article par jour devient la norme inférieure.

Si vous travaillez avec un groupe de blogueurs important et écrivant de manière discontinue pour votre blog, dressez une liste de tous les thèmes abordés, ceux qui seraient intéressants à traiter… avec éventuellement des articles à écrire selon des temps forts importants (salons, soldes, sorties de produits, etc.).

Soigner son contenu

Le contenu de vos articles peut être constitué d’articles de fonds, de sujets d’actualités, de listes de liens, de ressources et de modes d’emploi, de comptesrendus de séminaires et de présentations (les vôtres ou celles de votre secteur)…

Il faut noter que les comptes-rendus de salons fonctionnent particulièrement bien en B2B : c’est un bon moyen d’attirer ceux qui n’ont pu y assister. Un conseil : pour qu’un compte-rendu fonctionne bien, il faut être le premier à le faire afin d’attirer un maximum de lecteurs et éviter de faire le nième compte-rendu au milieu de dix blogueurs qui racontent tous la même chose ou à peu près.

Les articles de référence dans lesquels vos experts donnent leurs avis, conseils et retours d’expériences sont extrêmement valorisants : ils contribuent au sérieux de votre blog. Ce sont des billets qui garantissent, sur le moyen et le long terme, sa fréquentation.

Cependant, ils sont très consommateurs en termes de temps de rédaction, de recherche et surtout d’amélioration par rapport à ce qui existe déjà sur Internet. Ceci étant dit, notez que les articles les moins sérieux et les commentaires d’actualités seront ceux qui vont attirer en un article un nombre maximal de visiteurs. Ils vous permettront, souvent, de récupérer un flot de nouveaux lecteurs.

Le mieux est d’alterner les deux types de contenus.

Écrivez de la manière la plus naturelle possible : évitez les termes trop techniques ou marketing, sauf pour améliorer votre référencement naturel sur un terme spécifique.

N’oubliez pas non plus d’être objectif lorsque vous parlez de vos produits (ce ne sont pas les meilleurs produits du monde ni les seuls sur ce marché). Vous devez donner des conseils pratiques et concrets, en particulier des exemples de réussites et des « success stories » tirées de cas réels chez vos clients.

En règle générale, il vous faudra apprendre à développer vos compétences et celles de vos collaborateurs en termes de storytelling.

Évitez les fautes d’orthographe, les abréviations (infos pour information par exemple…), ainsi que les expressions trop familières ; c’est l’image de l’entreprise qui est véhiculée dans vos billets.

Dans un contexte professionnel, il existe encore de nombreuses personnes pour qui certains sujets sont sensibles, voire qui peuvent être choqués par des expressions familières ou l’utilisation d’émoticônes ou d’abréviations trop courantes ou décalées (éviter les « lol » ou son équivalent français « mdr » par exemple, sauf si votre blog s’adresse à des jeunes ou au grand public.).

N’oubliez pas que tout ce qui est écrit sur Internet reste sur Internet un certain temps. Il est donc toujours possible que ressurgisse un écrit publié sur votre blog, plusieurs années plus tard. Faites donc preuve de modération (!) et d’attention dans vos publications.

Veillez également à citer vos sources, qu’il s’agisse d’études et de chiffres indiqués, mais aussi d’autres blogs ayant servi au travail de recherche documentaire.

Mettre en avant les auteurs

Pensez à mettre en avant vos experts : signatures, photographies et biographies sont les bienvenus. Pour cela, créez une page spécifique avec les fiches personnelles de chacun des rédacteurs.

D’une part, vous les fidéliserez (ils se sentiront reconnus par l’entreprise qui les met en valeur sur une page officielle) et d’autre part, l’expert pourra défendre son point de vue en cas de sujet sensible (au lieu d’engager la responsabilité de l’entreprise tout entière).

Bien promouvoir ses articles

Il ne suffit pas d’écrire de bons articles pour assurer le succès de son blog. Il faut surtout les mettre en avant, que ce soit dans les sites professionnels, la newsletter interne, les sites de curation, les blogs ayant la même thématique…

Ajoutez les mots-clés essentiels de votre métier dans les titres de vos articles ainsi que dans les 10 premières lignes d’introduction (sans en saturer le texte, rappelezvous que vous écrivez pour vos lecteurs, pas pour Google).

Une bonne astuce consiste à écrire dans le titre de son article les mots-clés que taperait un prospect dans Google pour trouver vos produits.

La dimension de partage des contenus publiés sur un blog est essentielle. Mettez à disposition de vos lecteurs tous les moyens de réaliser ce partage : via un bouton « Envoyer à un ami » ou des boutons de partage sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Viadeo ou LinkedIn.

Les systèmes de vote sur les articles les plus appréciés, comme celui proposé par WordPress, sont plutôt sur le déclin, nous vous
conseillons de ne pas vous en embarrasser.

Il est important de mettre à la disposition de vos lecteurs un flux RSS pour leur permettre de suivre les nouvelles de votre blog corporate. Néanmoins, l’utilisation des flux RSS est encore très loin d’être adoptée dans toutes les entreprises.

C’est pourquoi, il nous parait plus important de proposer en priorité l’inscription à une newsletter “classique”. C’est d’autant plus vrai qu’une newsletter vous permet de récupérer les adresses de vos abonnés, pour étoffer vos emailings.

Créez de l’interactivité avec vos lecteurs pour faire vivre votre blog : organisez des concours (en cas de dotation, n’oubliez pas le dépôt du règlement chez l’huissier qui coûte dans les 200 euros), posez des questions à vos lecteurs et demandez-leur de partager leurs avis et expériences…

Mesurer les résultats

Le succès d’un blog professionnel se mesure sur le long terme, il faut donc être patient et analyser les résultats après trois à six mois au minimum.

Ensuite, ces résultats pourront être mesurés plus régulièrement. Une astuce consiste également à utiliser ces résultats comme outil de motivation des blogueurs, en créant une saine émulation entre eux.

Éditer un classement des blogs chaque mois est une bonne idée par exemple, car cela permet de mettre en valeur les meilleurs contributeurs et de maintenir l’envie d’écrire, tout en prouvant le résultat. En effet, si un article est beaucoup lu et repris, c’est qu’il a trouvé son lectorat.

Conseils d’écriture

Placez en home page au maximum vos dix derniers articles, avec uniquement une demi-page de texte pour « donner envie », puis insérez un lien à cliquer pour « en savoir plus ». Une bonne astuce pour augmenter le taux d’abonnement à sa newsletter ou à ses flux RSS est de créer des séries d’articles.

Écrivez des articles courts, rappelez-vous que les internautes n’ont pas toujours le temps de lire vos articles supérieurs à 2.000 signes. Et si jamais votre texte est long, agrémentez la mise en page de listes à puces, aération, gras, couleur… sans oublier d’y glisser quelques illustrations, afin de proposer une lecture facile par un simple balayage rapide.

Alternez les articles longs et les articles courts, les articles de fonds et les news. Pour les « gros » articles, proposez-les également en téléchargement en PDF avec une mise en page « dossier spécial ».

Si vous travaillez à l’export, utilisez les services d’un traducteur pour adapter vos articles en différentes langues. En revanche, il est essentiel de prendre des exemples concrets de ces pays pour escompter le succès d’un article (ex: sites Internet locaux…).

Soigner les titres et les images

N’oubliez pas de soigner vos titres ; ceux-ci doivent être accrocheurs, comporter tous les mots-clés importants et résumer le sujet en sorte que d’un simple coup d’œil, les enjeux exposés dans l’article soient perçus. Pour cela, laissez le rédacteur en chef du blog finaliser le titre, sauf si le contributeur a déjà intégré cette dimension.

Il n’est, en effet, pas rare de retrouver dans ces blogs d’entreprise, des contributeurs qui écrivent sur leurs espaces personnels et qui connaissent les bonnes astuces. Si vous vous interrogez sur ce qu’est un bon titre, achetez Libération et Télérama : ces deux publications sont passées maîtres dans l’art de ciseler un titre.

Coller à l’actualité

N’hésitez pas à adapter à votre univers des sujets d’actualités afin de rendre plus vivant votre blog, mais aussi pour générer du buzz auprès d’autres sites… Apportez toujours une attention à l’image que cela peut renvoyer. Il ne faut, en effet, pas sacrifier au sensationnalisme : c’est l’impératif du blogueur d’entreprise.

Néanmoins, n’oubliez pas que sur un blog, une information est très vite enterrée et qu’il ne faut pas hésiter à évoquer le même sujet quelques semaines plus tard, en le traitant d’une autre manière ou sous un autre angle.

En conclusion

Notons que la tenue d’un blog d’entreprise est un véritable projet d’entreprise, avec un début de professionnalisation. Le métier de « rédacteurs Internet », qui rédige des articles pour des blogs professionnels, est en émergence, certains blogs personnels commençant même à être rachetés par des entreprises en raison de leur lectorat et de leur notoriété.

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