Les motivations et les freins à la consommation éthique

Dans une étude effectuée en Finlande, Uusitalo et Oksanen (2004) ont démontré que la difficulté d’obtenir de l’information, les problèmes liés à la disponibilité du produit et les prix élevés des produits éthiques sont les principaux freins qui démotivent les personnes à
consommer éthiquement et à effectuer un achat responsable.

Ces freins pourraient expliquer l’écart entre l’attitude et le comportement d’achat des consommateurs. Les auteurs soulignent que, même si la majorité des répondants disent accorder une importance à l’éthique au point d’influencer leur décision d’achat, cette attitude n’est pas reflétée dans leurs comportements.

Uusitalo et Oksanen (2004) notent le rôle crucial des détaillants des magasins dans la motivation des consommateurs. En effet, leurs déclarations au sujet des conditions de production des produits ou leur façon d’exposer des produits éthiques peuvent aider et motiver les consommateurs à effectuer plus facilement un choix éthique.

Par ailleurs, les consommateurs ont besoin de plus d’informations sur les produits éthiques pour qu’ils diminuent le risque perçu en achetant ces produits.

Les garanties comme les labels du commerce équitable présentent une importante motivation à ces consommateurs en les assurant que les produits sont vraiment issus du commerce équitable et donc produits dans de bonnes conditions.

Alors que la force de vente peut motiver les consommateurs sur le lieu de vente, des informations sur les produits éthiques fournies dans des magasines ou à travers d’autres médias s’avèrent une excellente motivation pour les consommateurs avant le magasinage.

En d’autres mots, les consommateurs emmagasinent dans leur mémoire à long terme les informations les plus pertinentes véhiculées dans des messages publicitaires et s’en rappellent au moment de l’achat.

Une analyse des résultats des entrevues de groupe menées par Carrigian et Attalah (2001) montre que les consommateurs sont prêts à ne plus acheter un produit d’une grande compagnie et à ne consommer que des produits éthiques s’ils se rendent compte que des enfants ont été exploités lors de son processus de production.

Les préoccupations environnementales ainsi que la lutte contre l’exploitation des animaux incitent aussi les individus à ne consommer que des produits fabriqués d’une manière éthique.

Ces auteurs suggèrent que les consommateurs ont besoin de plus d’information pour mieux percevoir les produits éthiques et en porter un meilleur jugement. D’où le rôle des organisations qui devraient communiquer ces informations aux consommateurs d’une manière plus efficace à travers les médias.

Carrigan et Attalla (2001) soulignent toutefois que, bien que les consommateurs aient une attitude positive vis-à-vis des comportements éthiques, cette attitude n’est pas reflétée dans leurs comportements d’achat.

Lors de leurs processus de décision d’achat d’un produit, ils tiennent compte du prix, de la valeur, de la qualité et de l’image de la marque plutôt que des critères de choix éthiques.

Cette disconcordance entre l’attitude socialement responsable du consommateur et son comportement d’achat reflète l’écart entre l’intention d’achat des produits éth iques et le comportement.

Cet écart pourrait être expliqué par l’intensité de motivation des consommateurs au moment d’achat. En effet, lorsque les consommateurs
effectuent leurs achats dans une situation à faible implication, ils n’ont pas tendance à fournir un effort supplémentaire afin d’effectuer un choix éthique.

Dans leur étude, McEachern et Mcclean(2002) se sont intéressés aux motivations des consommateurs écossais à l’achat de produits laitiers biologiques. Les résultats de cette étude montrent que les principales motivations des consommateurs sont le goût (30% de l’échantillon), la sécurité alimentaire (24%) et les bénéfices sanitaires (17%).

Bien que peu de répondants soient motivés par la dimension éthique du produit (10%), plus de la moitié des interviewés ont la perception que les aliments biologiques sont produits d’une manière plus éthique que les aliments conventionnels.

De même, quoique seulement 13% des interviewés aient la dimension environnementale derrière leurs motivations d’achat, environ 70% d’entre eux trouvent que la production biologique est beaucoup plus bénéfique à l’environnement que la production conventionnelle.

Une analyse typologique, réalisée à partir des attitudes des consommateurs à l’égard des produits laitiers biologiques et leurs comportements d’achat, permet de distinguer trois groupes.

Pour 31% de l’échantillon, le prix est le plus important critère qui détermine leurs décisions d’achat. Les répondants de ce premier groupe n’ont jamais acheté de produits laitiers biologiques.

Lors de leur processus de décision d’achat des produits laitiers, ils sont principalement motivés par le goût et la sécurité alimentaire. Les répondants du deuxième groupe (50.5% de l’échantillon) ont occasionnellement acheté ces produits biologiques, notamment le lait.

Cependant, la protection de la santé et la sécurité des aliments restent leurs principales motivations d’achat plutôt que la dimension éthique du produit.

Enfin, les répondants du troisième groupe qui représentent 18.5% de l’échantillon ont souvent acheté des produits laitiers biologiques. Mais, comme ceux du deuxième groupe, même s’ils accordent une importance aux préoccupations sociales et environnementales, elles ne
dominent pas leur décision.

Afin d’augmenter le pourcentage de ce denier segment des consommateurs, les auteurs soulignent la nécessité de faire une communication efficace en fournissant des informations pertinentes et objectives sur ces produits.

Cependant, il est plus efficace de développer des programmes de sensibilisation sur la production biologique pour toute la population plutôt que de cibler un segment particulier.

Nous remarquons donc que les préoccupations environnementales et sociales n’apparaissent dans aucun des groupes, tels que définis par McEachern et McCiean (2002), comme un élément déterminant de la décision.

En effet, pour chacun des trois groupes le bénéfice le plus important qui motive le consommateur à acheter un produit biologique concerne le consommateur lui-même (un bon goût, une sécurité alimentaire, une protection de la santé).

De même, Makatouni (2002) a entrepris 40 entrevues avec des parents d’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Ce groupe de consommateurs anglais est responsable de l’achat des produits alimentaires pour toute la famille, entre autres leurs enfants, sur une base régulière.

L’analyse des résultats de ces entrevues indique qu’ils perçoivent les aliments biologiques en tant qu’un accomplissement de leurs valeurs individuelles et sociales dont la plus importante valeur est centrée sur le facteur de la santé aussi bien pour eux-mêmes que pour leurs familles. Les valeurs liées au respect de l’environnement sont aussi considérées de grande importance, quoique la valeur reliée à la santé reste la principale motivation des consommateurs à l’achat des aliments biologiques.

John et Klein (2003), se sont intéressés aux motivations des consommateurs éthiques à boycotter ou à éviter l’achat des produits non respectueux aux normes éthiques. Il ressort de cette étude que la participation des autres influence la participation de l’individu dans le
boycott.

Dans le cas de motivations instrumentales de l’individu, une grande participation des autres décourage la participation individuelle. En effet, lorsqu’il a l’impression que le succès du boycott est le résultat de la participation de plusieurs personnes plutôt qu’une conséquence directe de sa propre participation, l’individu est moins motivé à boycotter.

En revanche, les motivations non instrumentales sont souvent influencées par la pression sociale. En d’autres termes, l’individu a une meilleure perception du gain psychologique suite à la punition à la firme qui commercialise des produits non éthiques si les membres de sa société adoptent le même comportement que le sien en évitant l’achat de tels produits.

Pour ce faire, il est assez critique tout en étant crucial pour les chercheurs de marketing de comprendre les motivations des consommateurs visant aussi bien l’aide des organisations non gouvernementales dont l’objectif est d’organiser des boycotts que l’assistance des managers des firmes boycottées pour développer des stratégies adéquates permettant de surmonter le problème et rehausser leurs images.

Nous avons pu recenser trois études portant spécifiquement sur les motivations des consommateurs de produits équitables. La lutte contre le travail des enfants est parmi les principales motivations des consommateurs européens des produits équitables.

Les consommateurs sont plus motivés à acheter ce type de produit s’ils sont certains qu’il n’y avait pas des enfants exploités pour le produire (Lecomte, 2003).

D’ailleurs, Lecomte (2003) s’interroge comment le facteur de l’élimination du travail des enfants qui motivent fortement les consommateurs et par conséquent qui a une grande influence sur leurs comportements d’achat n’est qu’un critère de progrès de la charte proposée par la plate-forme française pour le commerce équitable plutôt qu’un critère d’exigence incontournable.

Les résultats du sondage IPSOS/PFCE effectué en France en 2002 montrent que l’information sur le commerce équitable joue un grand rôle dans la motivation des personnes interrogées pour qu’ils achètent des produits équitables.

En effet, 43% d’entre eux affirment qu’une meilleure information sur le sujet les rend plus motivés à acheter ces produits. Il ressort aussi de cette étude que 39% des interviewés se disent motivés à acheter plus de produits issus du commerce équitable s’ils arrivent plus facilement à les identifier.

Pour 25% des répondants, la disponibilité de ces produits dans les grandes surfaces est leur principale motivation d’achat. Pour 18%, la motivation principale est une politique de prix plus attractive.

Pour seulement 12% des répondants, c’est une plus grande accessibilité de ces produits en les diffusant davantage dans les boutiques spécialisées qui les motive. Par ailleurs, les résultats de ce sondage indiquent que 33% des répondants préfèrent avoir de l’information sur les produits du commerce équitable par la télévision.

Béji Bécheur et Fosse-Go mez (2001) avancent que les consommateurs occidentaux en Europe montrent une attitude favorable envers les produits équitables. Les auteurs soulignent, la nécessité de sensibiliser et de motiver les consommateurs en leur fournissant des informations sur les produits équitables.

De ce fait, la communication sur le lieu de vente s’avère un excellent mode de communication. Également, pour se différencier, les produits
équitables peuvent être identifiés par le consommateur grâce à un label.

Ce label assure les consommateurs que la production des biens est effectuée selon les normes équitables. Cela les motive à acheter les produits contenant ce label sur leurs étiquettes.

Le tableau ci-dessous présente une récapitulation des études portant sur les motivations et les freins à la consommation éthique ainsi que les suggestions apportées par les auteurs.

Les motivations et les freins à la consommation éthique
Tableau : des études portant sur les motivations et les freins à la consommation éthique

Les résultats font apparaître que les préoccupations environnementales sont une motivation à la consommation éthique. Les consommateurs sont aussi incités par des préoccupations sociales notamment la lutte contre l’exploitation des enfants ainsi que par la protection de la santé.

De plus, les caractéristiques intrinsèques du produit telles qu’un bon goût, lin prix abordable et une sécurité alimentaire sont à l’origine de la motivation de certains consommateurs.

Quant aux freins, il s’agit du manque d’information de la disponibilité ainsi que du prix élevé des produits éthiques. Pour cela, les auteurs suggèrent majoritairement de fournir plus d’informations sur ces produis, des garanties et une meilleure disponibilité.

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