Les limites de la fixation du prix

L’importance de la demande d’un produit et sa rareté contribuent à fixer la limite supérieure du prix que peut exiger l’entreprise. Le coût de revient ( Coût total du produit incluant, entre autres, les matières premières et la main-d’œuvre nécessaires à la fabrication du produit ou à la réalisation d’un service.), pour sa part, sert à fixer la borne inférieure du prix que le commerçant peut exiger pour son produit.

Il faut se rappeler que vendre un produit ou un service à un prix moindre de sa valeur est à la portée de tous, mais fixer le prix qui conviendra aux consommateurs tout en permettant à l’entreprise d’être rentable est beaucoup plus complexe et requiert l’analyse approfondie de plusieurs aspects.

FIGURE 7.1 LES LIMITES DE LA FIXATION DU PRIX
FIGURE 1 LES LIMITES DE LA FIXATION DU PRIX

La limite de prix supérieure

Si l’on pose la question « Quel est le prix idéal ? » à un gestionnaire de marketing, il répondra sans doute « Le plus cher possible ! ». Cette réponse simpliste à première vue n’est toutefois pas dépourvue de sens.

L’entreprise cherche évidemment à vendre le plus cher possible afin de maximiser ses profits, mais elle ne doit pas fixer un prix trop élevé qui rendrait son produit inintéressant aux yeux de la clientèle.

Son défi est donc de fixer le prix maximal qui sera perçu comme justifié par sa clientèle. Comme nous le verrons dans la sous-section suivante, la loi de l’offre et de la demande peut aider le gestionnaire à accomplir cette tâche complexe.

La limite de prix inférieure

Outre les organismes sans but lucratif (OSBL), la finalité de toutes les entreprises est de générer des profits. Elles ne peuvent donc pas fixer un prix sous le coût de revient des produits, car cette situation entraînerait des pertes. Pour évaluer le coût de revient de ses produits, le gestionnaire de marketing peut avoir recours à la technique de l’analyse du seuil de rentabilité ou du point mort.

Le point mort est le niveau d’activité de l’entreprise auquel le montant total des recettes est égal à celui des dépenses, c’est-à-dire celui où l’on n’enregistre ni gain ni perte (voir la figure 2).

LES LIMITES DE LA FIXATION DU PRIX
FIGURE 2 UN GRAPHIQUE ILLUSTRANT LE POINT MORT

En d’autres termes, au point mort, une entreprise réalise un profit égal à zéro, mais couvre tous ses frais fixes et variables.

On calcule le point mort de la façon suivante : (prix de vente unitaire × quantité) = coûts fixes + (coûts variables unitaires × quantité).

Supposons que Jérémy désire vendre des bâtons de hockey dans un local de l’aréna. Il loue un emplacement qui lui coûte 5 000 $ par
an. De plus, il conclut une entente avec un fabricant selon laquelle celui-ci s’engage à lui fournir les bâtons au prix de 100 $. Jérémy ne paie que les bâtons qu’il vend. Si Jérémy vend ses bâtons 150 $, il faudra déterminer le point mort :

(150 $ × Q) = 5 000 $ + (100 $ × Q)
(150 $ × Q) − (100 $ × Q) = 5 000 $
50 $ × Q = 5 000 $
Q = 100 bâtons

Jérémy couvrira donc toutes ses dépenses lorsqu’il aura vendu 100 bâtons.

On peut illustrer le point mort au moyen d’un graphique (voir la figure 2). Ce type de graphique indique le rapport entre les coûts et les revenus pour un certain volume d’activité.

On l’utilise souvent au cours de la planification. Dans certains cas, toutefois, il peut arriver qu’une entreprise vende l’un de ses produits en bas du coût de revient, mais il doit s’agir d’une situation à très court terme si elle espère demeurer en affaires.

Lorsqu’une entreprise fixe le prix de l’un de ses produits sous son coût, c’est qu’elle investit à court terme pour en retirer des avantages à long terme. Une telle stratég

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