Les stratégies de prix

La politique prix, au même titre que les autres composantes du marketing-mix, est une des variables au service de la stratégie marketing de l’entreprise. Les stratégies de prix présentent les grandes orientations qui président à la politique des prix de vente, en cohérence avec le positionnement global de l’entreprise, tout en tenant compte des facteurs environnementaux.

Nous nous focaliserons sur les quatre principales stratégies de prix (écrémage, pénétration, alignement et prix différenciés). Mais, tout d’abord on va présenter les objectifs des stratégies de prix.

Les objectifs des stratégies de prix

On peut diviser les objectifs possibles en quatre catégories.

Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permette une bonne rentabilité sans avoir d’effet pervers sur la demande,

objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d’élasticité du produit par rapport au prix. L’objectif d’augmentation du volume des ventes sera atteint par la fixation d’un prix peu élevé. L’objectif d’augmentation du volume du chiffre d’affaires sera atteint par la fixation d’un prix élevé,

objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s’aligner sur les concurrents,

objectifs liés à la ligne de produits : le prix d’un produit peut entraîner des conséquences sur les ventes d’un autre produit de la ligne (prix d’appel de la Renault Clio 1.2).

La stratégie d’écrémage et la stratégie de pénétration

Ces deux stratégies de prix seront utilisées principalement pour le lancement d’un produit nouveau :

La stratégie de prix d’écrémage

La stratégie d’écrémage consiste à vendre le produit à un prix élevé, de façon à toucher uniquement les acheteurs prêts à payer ce tarif. Dans ce contexte, l’entreprise privilégie des marges unitaires importantes au détriment des quantités vendues.

Objectifs associés

Réaliser des recettes importantes (par exemple, en phase de lancement d’un nouveau produit), afin de rentabiliser au plus vite les frais de développement ;

Associer au positionnement prix élevé de la firme une image haut de gamme ;

Limiter les coûts marketing (communication et commercialisation) en se concentrant sur une clientèle à haut revenu prête à bénéficier en priorité d’une innovation.

Facteurs de réussite

La clientèle ciblée doit être peu sensible au prix et le produit considéré doit lui permettre de se distinguer socialement ;

L’entreprise doit avoir une image de marque crédible ;

L’entreprise doit avoir des moyens importants en Recherche et développement.

La stratégie de prix de pénétration

La stratégie de pénétration consiste à pratiquer des prix inférieurs au prix moyen du marché pour attirer un maximum d’acheteurs. L’entreprise, en faisant jouer le phénomène d’élasticité-prix, cherche à compenser de faibles marges commerciales unitaires par d’importantes quantités vendues.

Objectifs associés

Pénétrer de nouveaux marchés en jouant sur l’effet prix ;

Lutter contre la concurrence, notamment les marques de distributeurs et les nouveaux entrants sur le marché. Des prix bas laissent moins de perspectives de marges à des MDD et constituent une excellente barrière à l’entrée contre d’éventuels nouveaux concurrents ;

réduire les coûts unitaires grâce aux économies d’échelle procurées par la production de masse.

Facteurs de réussite

l’entreprise doit disposer de moyens nécessaires à la production et à la commercialisation à grande échelle. Cette stratégie s’accompagne généralement d’une stratégie intensive de distribution ;

la demande doit être sensible au prix pour un écoulement conséquent de la production.

La stratégie d’alignement et la stratégie de prix différenciés

Ces deux stratégies de prix seront utilisées principalement par rapport à la concurrence

La stratégie d’alignement

La stratégie d’alignement consiste, pour l’entreprise, à se placer dans une fourchette de prix dans laquelle se situent les prix des concurrents.

Objectifs associés

Permettre d’écarter les risques de guerre des prix préjudiciable aux marchés oligopolistiques. En effet, si l’ensemble des acteurs majeurs

S’alignent les uns sur les autres, ils préservent leurs marges ;

Si l’entreprise est leader, empêcher la montée des challengers en limitant l’avantage concurrentiel qu’ils pourraient tirer d’une baisse des prix ;

Rechercher des avantages concurrentiels autres tels que la qualité du produit, les services offerts, les méthodes de vente proposées (Internet par exemple).

Facteurs de réussite

Le marché doit être oligopolistique (quelques entreprises réalisent la majorité du chiffre d’affaires) ;

L’entreprise doit être en mesure de se différencier sur d’autres variables du marketing-mix comme la distribution, les services associés au produit ou encore l’image.

La stratégie de prix différenciés

La stratégie de prix différenciés revient à proposer le même produit, mais à des prix différents, sans que ces différences soient justifiées par des écarts de coût de fabrication. Nous pouvons parler à ce niveau de stratégie discriminatoire.

Objectifs associés

Compenser les marges unitaires réduites par des quantités vendues plus importantes à plus ou moins long terme ;

Moduler le prix en fonction des conditions de paiement (escompte pour paiement comptant), des quantités achetées, du moment de l’achat (soldes, promotions) ou même des caractéristiques de l’acheteur (moins de 25 ans pour les compagnies aériennes). La stratégie consistant à faire varier les prix en fonction du moment de l’achat est nommée yield management (voir ci-dessous). Elle est principalement utilisée dans l’univers des services et vise à réguler les ventes au cours du temps ;

Couvrir l’ensemble des segments de marché avec des produits quasi identiques mais commercialisés sous des marques différentes.

Cette stratégie est particulièrement développée dans l’univers des produits blancs (machines à laver le linge par exemple).

Facteurs de réussite

cette stratégie doit être en accord avec la législation en vigueur en matière de prix. Cette pratique est autorisée en France à condition qu’elle ne soit pas préjudiciable à certaines catégories de clientèle et que les conditions d’obtention des meilleurs tarifs soient clairement établies ;

Le principe de modulation de prix doit être accepté et compris par les consommateurs. Une baisse trop importante du prix d’un produit peut nuire à son image de marque.

Le yield management

Le yield management, ou « management de rendement », a été mis au point aux États-Unis et appliqué pour la première fois dans ce pays lors de la libéralisation du transport aérien en 1978. Cette méthode consiste à moduler le prix en fonction de la demande d’un produit en temps réel.

Exemple:

la SNCF utilise ce système avec ses tarifs bleu, blanc et rouge, correspondant à des trains offrant de nombreuses places libres, peu de places libres, ou régulièrement complets.

Son élargissement dans des domaines aussi variés que la tarification de l’espace publicitaire (radio, télévision), de l’électricité (EDF), du téléphone (France Telecom, Télé 2, SFR…) en fait une stratégie de fixation des prix de plus en plus utilisée.

Elle donne à la composante « prix » du marketing-mix une importance de premier ordre. La communication que l’entreprise doit mettre en place pour informer ses clients potentiels est un des inconvénients majeurs de cette technique de gestion, ainsi que la formation des commerciaux de l’entreprise.

Son principal avantage réside dans l’amélioration de la rentabilité globale de l’entreprise

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