l’audit marketing-vente : Principe, domaines d’intervention et étapes

L’audit marketing-vente ou tout simplement l’audit marketing est l’examen professionnel précis et exact d’une situation. C’est aussi une opération de contrôle ponctuelle, systématique et approfondie de toute la stratégie marketing de l’entreprise. Il complète d’ailleurs le tableau de bord. Cet examen est difficile car il intègre aussi et surtout la variable ressources humaines (notamment la force de vente) qui est la force motrice de toute entreprise.

Définition de l’audit marketing

Pour Philippe COFFRE, l’audit marketing-vente est «une méthode d’analyse systématique et globale de l’ensemble des fonctions du marketing au sens large (publicité, promotion, relations publiques, recherche marketing, vente et prévisions des ventes, recherche et développement) ».

On peut citer deux principaux types d’audit marketing:

  • L’audit gestion qui traite des aspects liés directement à l’activité de l’entreprise: son organisation interne et ses relations avec les partenaires externes (institutions, organismes) ;
  • L’audit marché qui intègre l’environnement global et mercatique de l’entreprise ( influence de la culture organisationnelle, tactique concurrentielle émanant d’autres firmes). On constate donc que l’audit marketing touche à tous les domaines de gestion de l’entreprise et procède par tableaux de bord particuliers (tableau de bord de la force de vente, de la publicité …).

Domaines d’intervention

L’audit marketing-vente s’intéresse aux élémentssuivants:

  • Le marché: la part de marché est-elle suffisante ? Les segments de clients visés sont-ils rentables? Le responsable commercialsouhaite aussi améliorer son implantation.
  • Les produits: on cherche les causes de la non acceptabilité d’un nouveau produit par les clients et les raisons de la stagnation des ventes, par exemple.
  • La force de vente: évaluer ses réalisations et prévoir un nouveau système de management des ressources humaines en cas de rentabilité faible.
  • La distribution: le but ici est de moderniser les modes de distribution des produits pour battre la concurrence. On mesure aussi le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des clients à l’égard des canaux et des circuits adoptés.
  • Les prévisions des ventes: vérifier si les systèmes de prévision de l’entreprise sont fiables (en matière du chiffre d’affaires futur, de part de marché …).
  • Les prix : l’auditeur analyse les prix de l’entreprise, les compare avec ceux des concurrents et vérifie s’ils correspondent bien aux prix psychologiques fixés par les clients.
  • Les dépenses en recherche et développement: l’entreprise fait-elle des efforts pour innover, lancer de nouveaux produits et répondre aux attentes de ses clients ?
  • La publicité: les auditeurs analysent le budget de la publicité de l’entreprise, définissent les cibles principales des messages publicitaires, vérifient l’efficacité du choix de l’agence publicitaire, voient si les clients répondent.
  • Le service après-vente et la politique du suivi: l’objectif est d’évaluer l’importance des garanties offertes aux clients qui achètent les produits de l’entreprise. Sont-ellessuffisantes pour les fidéliser ?
  • La promotion des ventes: l’auditeur examine tous les moyens que l’entreprise a mis en œuvre pour stimuler et promouvoir ses ventes (réductions de prix, cadeaux, concours de vente, rabais et remises accordés…) et voit s’ils sont à même d’attirer l’attention des clients.
  • L’exportation: on vérifie si l’entreprise adopte une stratégie de globalisation pour répondre aux attentes et goûts des consommateurs du monde entier (les goûts sont devenus universels, uniformes) ou uniquement une stratégie de segmentation tournée vers le marché local ou vers un petit groupe de clients.
  • La production: à ce niveau, les analyses porteront sur la maîtrise des coûts de production, l’amélioration de la qualité des produits et leur adaptation aux choix des consommateurs.

Les étapes de l’audit marketing-vente

L’audit marketing ( quel soit de gestion ou de marché) peut être:

  • Horizontal: c’est un contrôle a posteriori au niveau du système qui porte sur l’évaluation globale de l’effort de marketing de l’entreprise.
  • Ou vertical: c’est un contrôle a posteriori qui porte sur une activité bien déterminée du marketing (activité de vente, force d’achat, service aprèsvente, activité de production, d’exportation, communication).

Pour avoir des résultats objectifs, l’entreprise fait souvent appel à un corps d’auditeurs extérieurs expérimentés qui maîtrisent bien la démarche du marketing audit. Celle-cise fait généralement en quatre phases:

La phase de la préparation

Ainsi l’entreprise doit mettre à la disposition des auditeurs tous les documents nécessaires pour l’accomplissement de leur mission: données sur son environnement et ses activités, notes de services et règlements internes, documents commerciaux, financiers et comptables, fiches techniques et publicitaires, données sur la concurrence.

Si on veut contrôler l’effort des vendeurs, les auditeurs doivent disposer aussi de renseignements sur les clients : bases de données clients, comptes clients, rapports remis par les vendeurs (nombre de visites et de prospects, chiffre d’affaires).

Le personnel de l’entreprise doit, lui aussi, aider les contrôleurs en leur facilitant la recherche d’informations. Enfin, les auditeurs doivent être, eux mêmes, sensibilisés et préparés à cette opération: l’entreprise leur explique les objectifs escomptés de l’audit, leur montre les moyens humains disponibles et l’enveloppe budgétaire prévue.

La phase de recherche d’informations complémentaires

Pour contrôler la force de vente, ainsi que toutes les autres actions du marketing, la recherche documentaire est insuffisante. L’information peut être collectée par d’autres moyens:

  • Observer des produits sur des lieux et des points de vente, des vendeurs en visite pour prospecter la clientèle, des réunions de vente;
  • Interroger des clients, des fournisseurs, des distributeurs, des administrateurs et même des vendeurs;
  • Faire une enquête avec des questionnaires détaillés.

La phase d’analyse et de diagnostic

L’information collectée est ainsi analysée, commentée et interprétée.

L’auditeur dégage les forces et les faiblesses, les opportunités, risques et menaces de l’activité commerciale et de toute la fonction marketing de l’entreprise. Dans le cas du contrôle des vendeurs, il énumère les raisons de leurs mauvais résultats. Enfin, le contrôleur formule des solutions, conseils et recommandations pour surmonter la crise.

La rédaction du rapport de travail

Cette phase finale est la plus importante dans une démarche d’audit.

En effet, l’auditeur rédige un rapport récapitulatif qu’il doit soumettre à la direction générale de l’entreprise. On y trouve:

  • Un rappel sur les objectifs de l’audit;
  • Un résumé concis et précis des commentaires et interprétations formulés;
  • Une énumération des recommandations et solutions proposées et leur justification;
  • Tous les annexessur la base desquels les solutions ont été trouvées.

Un aide-mémoire pour l’exécution d’un audit marketing

Le Document ci-dessous présente un aide-mémoire pour l’accomplissement d’une telle tâche.

On y trouve toutes les questions qu’il est opportun de se poser au moment de l’exécution d’un audit marketing. Soulignons que cet aide-mémoire peut aussi servir à l’élaboration d’un plan de marketing. Grâce aux questions qu’il soulève, il permet au gestionnaire de tenir compte de toutes les dimensions importantes liées au plan de marketing.

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Conclusion

L’objectif de cet audit marketing est de chercher les défaillances de la stratégie marketing de l’entreprise pour y remédier le plus vite possible.

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