Les déterminants du prix

La fixation du prix est un déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats financiers (rentabilité).

Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matière de fixation de prix est étroitement liée aux déterminants du prix (contraintes légales en vigueur: contrôle réglementaire des prix en période d’inflation par exemple).

La détermination du prix de vente résulte :

-de l’analyse de la demande,

-de l’analyse des coûts,

-de d’analyse de la concurrence en fonction des objectifs de l’entreprise.

I- le prix fonction de la demande

En général, la demande est une fonction décroissante du prix, ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et vice-versa.

la relation classique entre demande et prix

Cette relation peut illustrée graphiquement par l’exemple suivant :

  • à un prix de 150 euros, la demande est de10 000produits.
  • à un prix de 100 euros, la demande est de 20 000produits.

Notion d’élasticité

La sensibilité de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient d’élasticité. Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des quantités (Q/Q) par la variation relative du prix (P/P) :

         Q/Q
E = ——–
          P/P

En d’autres termes, l’élasticité représente la variation en pourcentage de la demande pour une variation de +1% du prix.

Exemple : la fonction demande -prix d’un produit donne les résultats suivants :

– à un prix de 150 F, la demande est de 10000 produits

– à un prix de 165 F, la demande est de 8500produits

                 Q/Q               – 1 500/10 000       -0,15
e = —————– = ——————— = ———– = -1,5
                  P/P                    + 15/150              +0,10

Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminué de 15%.

Dans cet exemple, avec une élasticité de -1,5, le chiffre d’affaires a diminué lui aussi, de 1 500 000 euros à 1 402 500 F, car l’augmentation due au prix a été plus que compensés par la diminution résultante des quantités (élasticité inférieur à -1).

Pour une augmentation du prix de 10%, la demande a diminué de 15%, dans cet exemple, avec une élasticité de -1,5, le chiffre d’affaires a diminué lui aussi, de 1 500 000 euros à 1 402 500 euros, car l’augmentation due au prix a été plus que composée par la diminution résultante des quantités (élasticité inférieure à-1).

e <0 —–> la demande diminue avec le prix, c’est le cas le plus fréquemment rencontré il existe cependant des exception notable à cette règle (voire ci-dessous).

e = 0—- > la demande est indépendante du prix, on dit que la demande est inélastique (exemple des cigarettes ou de l’essence).il faut cependant nuancer car une très forte augmentation du prix a toujours des conséquences sur la demande.

e >0—-> la demande varie dans le même sens que les prix .on rencontre cette situation lorsque le prix revêt une signification psychologique (effet qualité ou effet prestige).

Aspects psychologiques liés au prix :

Les deux principales exceptions à la règle classique qui veut que la demande soit une fonction décroissante du prix correspond aux cas suivants :

  • comportement atypique : une baisse de prix peut entraîner une diminution des ventes car le contenu symbolique du produit est lié au prix .C’est le cas de certain produit de très haut de Gamme ou considérés comme prestigieux.
  • prix d’acceptabilité ou prix psychologique optimum : le consommateur associe prix et qualité. Jusqu’à un certain prix, la demande s’accroît car la qualité perçue par le consommateur augmente .Au-delà de ce seuil, on retrouve la règle habituelle de demande diminuant avec le prix

Exemple : Avant le lancement d’un petit appareil de HI-FI , les services de PHILIPS avaient proposés un prix de 350 euros. Une étude de prix d’acceptabilité montra que les consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lancé à un prix supérieur avec avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge.

Evaluation du prix d’acceptabilité

Le principe consiste à interroger un échantillon représentatif des consommateurs susceptibles d’acheter le produit proposé. On demande à chacun des personnes interrogées de fixer la fourchette de prix à l’intérieur de laquelle elle situe la valeur du produit proposé.

Les questions habituellement posées sont les suivantes :

  • au dessous de quel prix penseriez-vous que est de mauvaise qualité ?
  • au dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?

A partir des réponses recueillies, on peut tracer la courbe d’acceptabilité du produit en fonction de son prix.

Remarques :

Cette démarche est principalement applicable aux produit pour lesquels le consommateur

Peut associer valeur et prix, c’est-à-dire au produit dont le caractère de nouveauté est relativement limité.

La qualité des résultats dépendra forcément de la nature des informations données sur le produit proposé. De plus, il ne faut pas oublier qu’une intention d’achat exprimée au cours d’une enquête n’aura pas nécessairement de suite concrète. En conclusion, il faut être prudent lors de l’exploitation des résultats obtenus.

II- le prix fonction du coût

En règle générale, le prix de vente doit être supérieur au prix de revient unitaire de manière à dégager un résultat positif. Or les coûts totaux sont formés d’une partie fixe (indépendante du volume de production et de vente). Le prix de revient unitaire va donc dépendre des quantités produites et vendues.

Le résultat se calcule comme suite :

R=CA-TC avec

R=résultat

CA=chiffre d’affaires

TC=total des charges

CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE :

Le seuil de rentabilité correspond à l’obtention d’un résultat nul (ni bénéfice, ni perte).

A partir de la relation de la page précédente, on peut définir le seuil de rentabilité.

Deux cas sont à distingue :

a) On connaît l’ordre de grandeur des quantités Q susceptibles d’être vendues, on calcule le prix –plancher PP par la formule suivante :

                   CFU                              CF
PP=———————+————————
                   (1-Po)                     (1 – Po) . Q

Le prix-plancher correspond au prix du point mort (résultat nul ). Le prix décidé doit être supérieur à ce prix-plancher.

b) On connaît l’ordre de grandeur du prix psychologique optimum (ou prix d’acceptabilité) Px on calcule les quantités minimales à vendre :

                        CF
Q=——————————–
        < (1 –Po) . Px – CFU >

A notre que la différence<(1 –Po) . Px –CFU> est la marge sur coût variable par unité.

Les quantités minimales correspondent au seuil de rentabilité (résultat nul ).

Les ventes en volumes doivent dépasser ce seuil.

Exemple : soit une entreprise caractérisée par les valeur suivantes :

Charges fixes : 15 750 000 euros

Coût matière par unité produite : 150 euros

Pourcentage des commissions : 5%

Premier cas : ordre de grandeur des ventes en quantités évalué à 200 000 produits

                     150                      15 750000
Px >——————+—————————-
                   0,95                  (0,95 . 200 000)

N.B. : Pour réaliser un bénéfice, l’entreprise devra écouler les 200 000 produits à un prix supérieur à 240,79euros.

Deuxième cas : prix psychologique optimum :250euros

                       15 750 000
Q > ——————————-= 180 000 produits
(0,95. 250) -150

N.B. : pour réaliser un bénéfice, l’entreprise devra vendre plus de 180 000 produits dans la période considérée.

Attention : pour simplifier, la TVA n’a pas été prise en compte en réalité, il faut l’intégrer dans les calculs.

III- le prix fonction de la concurrence

L’étude des coûts permet de préciser le niveau minimum du prix du produit En fonction de sa connaissance de la demande, de ses objectifs, l’entreprise peut mettre en œuvre différente stratégie face aux entreprises concurrentes.

Stratégie de pénétration du marché

Prix peu élevé, objectif poursuivre : volume des ventes.

A conseiller quand le marché est très sensible au prix , que les quantités permettent de réduire les coût que le produit est banalisé et que le produit peut être menacé par une forte concurrence par les prix.

Exemple :

  • Moulinex dans l’électroménager
  • MAKRO dans la distribution de produit en gros.

Stratégie d’écrémage du marché

Prix élevé, segment de marché peu sensible au prix , objectif poursuivre : rentabilité.

A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut pas réagie rapidement ou lorsque l’entreprise a une image ou un savoir-faire inégalable.

Exemple : En 1945 Reynolds lance le stylo-bille au prix de 12 ,50 dollars. Un an après , le produit se vent 1 dollar mais Reynolds avait fait un bénéfice de plus d’un million de dollars au cours du lancement.

Autre exemple : les articles de sanitaire Delafond ( Le prix le plus chère pour une grande marque

A noter que cette stratégie donne la possibilité d’attaque ensuite des segments plus sensibles au prix.

Exemple : Edition= livre nouveau proposé à 120 euros, plus tard , le même ouvrage en livre de poche à 45 euros.

Stratégie d’alignement

L’entreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratiqué par la concurrence .La différenciation se fait par l’image de marque, la publicité, la notoriété, etc.

Exemple : Les eaux minérales

A conseiller quand les coût sont difficiles ou que le prix du marché assure une rentabilité suffisante ou encore lorsqu’il est difficile de connaître les réaction du marché à une variation de prix.

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