La gestion des activités de l’entreprise

cet article a pour objet de présenter les principales activités de l’entreprise tels que : l’activité commercial, l’activité productrice, l’activité logistique, l’activité financement, l’activité gestion des ressources humaines.

I. les activités de l’entreprise : L’activité commerciale

L’activité commerciale couvre la connaissance du marche, la définition d’une strategie, l’élaboration des politiques commerciales (produits, prix..), l’organisation des services commerciaux et l’action commerciale (vente, formation, recrutement,…).

  • Connaissance du marché

Du fait que l’entreprise dépend de l’extérieur, une grande place est accordée aux relations avec l’extérieur et le marché. Une bonne connaissance du marché est indispensable pour définir la stratégie commerciale (avec les actions correspondantes : prix, publicité, …) et pour guider l’entreprise dans certaines opérations ponctuelles.

Il faut bien connaître ses besoins en informations, ensuite on se renseigne. Il existe plusieurs sources : Ministère des Finances, de l’industrie, syndicats, … Il faut aussi utiliser les données sur l’entreprise, celles données par les représentants, …

Ces renseignements peuvent ne pas suffire pour certaines actions. Dans ce cas, on demande une étude de marché. Il faut préciser l’étendue du marché à étudier : plus il est large, plus il donne d’informations et plus il coûte cher.

L’étude va au-delà des consommateurs pour voir les intervenants : les acheteurs, les prescripteurs (journalistes, enseignants,…), leaders d’opinion (artistes, sportifs) et les distributeurs.

Pour réaliser l’étude, on prend un échantillon de personnes. Le choix des personnes peut être aléatoire, ou avec une sélection préalable sur critères en accord avec l’entreprise : l’échantillon est alors représentatif. Il s’en suit l’analyse des informations obtenues et leur explication sous forme de facteurs : facteurs extérieurs (climat, environnement, prix), facteurs propres aux consommateurs (facteurs affectifs, réflexes, habitudes, cognitifs-rationnels : connaissance du consommateur).

Un modèle explicatif a pour objet de prendre en compte plusieurs facteurs et de les combiner de façon à expliquer un comportement

  • Les prévisions et politiques

La prévision de la demande est indispensable à une bonne gestion. Toute prévision est caractérisée par 3 éléments : l’horizon (période prise en compte), l’incertitude, l’historique (pour extrapoler le futur. On a une tendance générale, l’aléa, des variations saisonnières et cycliques). Pour la prévision à court terme, les ventes peuvent être corrélées à celles d’une autre entreprise. Sinon, on peut demander aux vendeurs leur
opinion ou faire une étude de marché. La prévision à moyen terme (2 à 5 ans), on utilise les méthodes historiques (en vérifiant la stabilité du marché), et la prévision économique de l’entreprise.

La mise en place d’une stratégie et d’une politique commerciales se fait en plusieurs étapes. D’abord, il faut effectuer une auto-évaluation et une appréciation pertinente de l’environnement. Ensuite, on choisit les créneaux de développement. Le développement des produits actuels sur les marchés extérieurs comporte un risque d’erreur impoitant.

En effet, il faut adapter le produit à de nouvelles normes et à de nouveaux goûts. Cela fait, les responsables commerciaux définissent les grandes lignes d’action afin de réaliser les objectifs.

Ces actions se repartissent en 4 politiques complémentaires : produit, prix, distribution et vente, publicité et promotion. Ces politiques constituent le marketing mix.

  • La politique de produit apparaît prioritaire. Le produit a une durée de vie et les problèmes de gestion varient en fonction de cette durée : au lancement, on propose une gamme limitée, avec peu de distribution; dans la phase de développement, on étend la gamme en apportant des améliorations tout en baissant les prix avec une diffusion plus large; à la maturité on fidélise la clientèle par des promotions; enfin avec le déclin on
    compresse la gamme et le coût en faisant moins de publicité.

On segmente le marché en segments. Les personnes appartenant à un même segment sont supposées avoir le même comportement. Les segments doivent être de taille suffisante pour justifier des actions différentes sur le plan commercial. On peut jouer sur la gamme de produits, sur la marque (choisie de façon à évoquer les qualités matérielles et immatérielles du produit), sur le conditionnement, sur les services annexes.

  • La politique des prix doit considérer les contraintes (Etat, concurrence, demande, coût de revient (dépend du niveau d’activité, qui dépend des prix..), autres (qualité, prestige de la marque, conditionnement, dépenses publicitaires, canaux de distribution).
  • La politique de distribution définie les voies utilisées pour accéder au marché, la force de vente et l’après-vente. Les 2 premiers engagent l’entreprise à moyen ou long terme. Un moyen de distribution est la franchise. Elle est un type d’association entre un franchiseur qui apporte son nom et une certaine assistance, et un franchisé qui verse une redevance et accepte certaines obligations. Sinon, on trouve aussi le petit commerce, les superettes, les supermarchés, les hypermarchés, les surfaces spécialisées, les magasins populaire, les grands magasins, la vente par téléphone, à domicile, par correspondance, par machines.

On peut aussi utiliser les coopératives, les chaînes de magasins, les concessionnaires. Le choix des canaux de distribution est fonction de nombreux critères : caractéristiques du marché et du produit, couverture quantitative (si on la veut grande, on utilise plusieurs canaux), coût, stratégie de développement.

  • La politique de communication recherche les personnes cibles, puis les objectifs de la campagne publicitaire (informer, imposer une image, modifier les comportements), le choix des axes publicitaires est alors defini. Si l’idée du thème peut être trouvée au sein de l’entreprise, sa mise en forme appartient aux spécialistes des
    agences. Les canaux publicitaires sont les mass médias (radio, télé), et les autres : affichage, cinéma.

Le plan média est établi en fonction de l’audience, du coût, du contenu du message, … Si la campagne a un gros budget, on fait des tests préalables sur un échantillon représentatif de la cible. Enfin, on va contrôler l’action publicitaire.

Pour vendre un produit sans publicité, on utilise les représentants, des promotions, les service après vente, les relations publiques, la participation à des manifestations (congrès, ..), le sponsoring et la publicité directe (téléphone ou publipostage).

On écrit alors le plan de marchéage ou de marketing. Le plan est établi sur une durée de 3 à 5 ans (objectifs chiffrés). Les budgets sont évalués sur I’an.

  • L’action commerciale

L’action commerciale recouvre toutes les décisions et opérations directement liées à la vente. Plusieurs structures existent. En général, les services commerciaux sont dirigés et coordonnées par une direction unique.

La direction commerciale assure de multiples tâches : réflexion, choix stratégiques, contrôle, mais aussi coordination entre les différents services commerciaux et la direction générale.

Les services commerciaux sont définis à partir des principales fonctions à assurer : information-études, communication, développement de nouveaux produits, vente, achat.

Dans une petite entreprise, la direction commerciale aura à superviser un nombre assez important de petits services, alors que dans une grande entreprise, chacune des principales fonctions pourra faire l’objet d’une sous-direction.

La structure adoptée peut être fonctionnelle (sous-direction études,…), par départements, par géographie, ou mixte.

Toute entreprise dispose d’une certaine force de vente, c’est à dire d’une équipe de vendeurs. Le coût de sa gestion représente de 5 à 15% du chiffre d’affaires. Parmi les vendeurs on distingue les preneurs d’ordre (notent les commandent et peuvent assurer les livraisons), les vendeurs en magasins, les représentants et VR.P (Voyageurs Représentants Placiers, négocient les contrats), les technico-commerciaux (vendeurs avec formation technique), les négociateurs (formation polyvalente : technique, commerciale, psychologique,..). Les vendeurs remettent des rapports hebdomadaires précisant le nombre de visites,…

II. les activités de l’entreprise : L’activité productrice

Pour éviter tout risque d’erreur pour l’entreprise, la production doit être organisée, planifiée, contrôlée. Le mode de production est la façon dont le produit ou le service est élaboré. On trouve la fabrication unitaire (artisan), la production en série ou par lot (voitures), et la production continue (raffinage, …).

Les productions en série demandent un investissement important ce qui ne facilite pas l’adaptation au marché. Ces entreprises tentent de fidéliser leurs clients par de la publicité, … Les systèmes modernes essaient de concilier productivité et flexibilité. Le choix d’un mode de production dépend du marché (nombre de clients), et du produit.

Le bureau d’études conçoit les nouveaux produits et améliore les produits actuels. Ce bureau utilise les résultats des services de recherche, des services de marketing (indiquent les besoins du marché), le service de documentation. Lorsqu’une idée est sortie, on passe à la phase de conception après rédaction du cahier des charges.

Le bureau des méthodes définit les différentes opérations qui devront être réalisées pour obtenir le produit, à partir des dessins et nomenclatures du bureau d’études.

On obtient le processus de fabrication: les gammes de fabrication. I.e bureau des méthodes est un des premiers responsables de la productique : ensemble des sciences et techniques ayant pour but d’obtenir le maximum d’efficacité des systèmes industriels de production.

Par la suite le bureau d’ordonnancement définit l’enchaînement des tâches en optimisant les moyens de production.

Enfin, le dossier est remis au bureau de lancement qui déclenche les opérations et en suit le déroulement.

les entreprises ne font que de la recherche appliquée (application d’une invention à un produit). De plus les ordinateurs sont utilisés tout au long des étapes, et ils peuvent commander les chaînes de production. Les hommes surveillent et effectuent la maintenance.

Le contrôle de la production est de deux types: contrôle qualité et contrôle de conformité (par rapport aux avis du bureau d’études). La recherche pure est de la responsabilité de l’Etat.

  • L’organisation du travail

L’entreprise doit faire face à des contraintes de coûts et de réorganisation de la production; si elle veut conserver sa place sur le marché, elle doit mettre en oeuvre une politique de production qui dépend de sa taille, des objectifs fixés, …

Elle peut être d’assurer entièrement sa production ou de sous traiter des parties.

Il y a sous-traitance lorsqu’une entreprise, appelée « donneur d’ordre », confie l’exécution de travaux concourant à la réalisation de son objet à une autre entreprise, appelée « sous-traitant ». On distingue la sous-traitance de capacité (moyens insuffisants), sous-traitance de spécialité (absence de savoir faire). La sous-traitance est aussi une première étape de la concentration verticale, avant l’absorption du fournisseur.

Elle permet de mieux contrôler les coûts de revient. L’entreprise peut aussi se tourner vers une coopération
avec d’autres firmes permettant la mise en commun des moyens de fabrication.

L’organisation du travail doit être étudiée afin d’être compétitif, flexible, de motiver le personnel. L’organisation taylorienne du travail repose sur l’absence d’initiative et de responsabilité.

Or depuis, on a montré que la productivité des hommes était due davantage à des facteurs psychophysiologiques que matériels (études de Elton Mayo, Maslow, Mac Gregor, Herzberg, …).

De nos jours, la tendance est vers un personnel justifiant d’une spécialisation pointue, avec une grande adaptabilité. Dans les productions en série, on essaie de donner davantage de responsabilités aux ouvriers. On trouve aussi la robotisation des chaînes, la création de groupes de travail autonomes.

  • Outils de gestion

L’entreprise doit déterminer les quantités à fabriquer en fonction des capacités d’absorption du marché et des capacités de production. L’entreprise dispose d’outils de gestion de la production tels que la programmation linéaire, le PERT. L’approche actuelle consiste en l’analyse de la valeur, de la démarche qualité, et la gestion des flux tendus, (cf. ultérieurement le cours de gestion de production)

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